เมนูไหนขายไม่ดี ตัดออกทันที! กลยุทธ์ ‘The Coffee Club’ ที่เหลือไว้เฉพาะเมนูไฮไลต์ในราคาเข้าถึงง่ายเพื่อดึงลูกค้าคนไทย พร้อมนิยามตัวเองเป็นคาเฟ่ที่มากกว่าขายกาแฟ

เทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วกลายเป็นหนึ่งในความท้าทายของ ‘The Coffee Club’ ที่ต้องเร่งสปีดตัวเองให้ทัน ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันที่วันนี้ไม่ได้เน้นแข่งกันที่เรื่องของราคาเหมือนเดิมอีกแล้ว

แน่นอนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคกลายเป็นจุดเริ่มต้นให้ ‘The Coffee Club’ เชนร้านกาแฟในเครือไมเนอร์ฟู้ด ต้องปรับปรุงสูตรเมนูอาหารและเครื่องดื่มทุก 6 เดือน เพื่อคัดเลือกเมนูอาหารที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

โดยเมนูไหนที่ลูกค้าสั่งน้อยสุดต้องตัดออกทันที ทำให้วันนี้ภายในร้านมีการปรับโฉมเล่มเมนูใหม่ เหลือเพียงเมนูไฮไลต์ 50 รายการ ได้แก่ อาหารจานหลัก เบเกอรี ขนมหวานและเครื่องดื่ม ที่กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ ซึ่งถ้าเทียบกับก่อนหน้านี้ที่มีกว่า 80 เมนู

นอกจากเล่มเมนูหลักแล้ว ล่าสุดได้เปิดตัวเมนูอาหารเช้าใหม่ 3 รายการ ราคาเริ่มต้น 280 บาท ซึ่งจริงๆ แล้วกลุ่มเมนูใหม่จะเปิดขายชั่วคราวเป็นเวลา 2 เดือน ซึ่งหากได้รับการตอบรับดีจึงจะถูกนำเข้ามาอยู่ในเล่มเมนูหลัก

“อีกหนึ่งในเป้าหมายใหญ่ที่เราประกาศไปตั้งแต่ 1-2 ปีที่ผ่านมา คือต้องการเร่งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น ด้วยการปรับรสชาติอาหารและราคาเริ่มต้นให้เข้าถึงได้ง่ายกว่าเดิม จนวันนี้ทำให้มีสัดส่วนลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นถึง 40% แต่ก็ยังไม่ถึงเป้าที่อยากให้สัดส่วนลูกค้าทั้งคนไทยและต่างชาติเท่าๆ กัน” นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว

ดังนั้น The Coffee Club จึงต้องเร่งทำการตลาด สื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าคนไทยมากขึ้น ให้รู้ว่าร้านไม่ได้มีเพียงแค่กาแฟ แต่เป็นเหมือนคาเฟ่ที่มีประสบการณ์ที่หลากหลาย พร้อมกับการขยายฐานลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ ผ่านการให้สมัครเป็นสมาชิกด้วยการชูโปรโมชันใหม่ๆ เข้ามาดึงดูด ซึ่งปัจจุบัน The Coffee Club มีสมาชิก 100,000 ราย และปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มสมาชิกให้ได้อีก 50,000 ราย

ต้องบอกอีกว่าสาเหตุที่หันมาเน้นการขยายสมาชิก เพราะยอดการจ่ายเฉลี่ยต่อบิลจะสูงกว่าลูกค้าทั่วไป โดยอยู่ที่ 750 บาทต่อบิล ขณะที่ลูกค้าทั่วไปใช้จ่ายอยู่ที่ 350 บาทต่อบิล

ที่สำคัญในปีนี้ยังมีแผนขยายสาขาอีก 4-5 แห่ง ในคอนเซปต์ออลเดย์ไดนิ่ง รูปแบบ Grab & Go เน้นเปิดร้านขนาดเล็กลง แต่ยังเน้นเปิดตามใจกลางเมืองที่มีทั้งกลุ่มลูกค้าคนไทยและต่างชาติอาศัยอยู่ โดยสิ้นปีนี้จะมีสาขารวมทั้งหมด 42 แห่ง

จากกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ทำให้ปีนี้เชื่อมั่นว่าจะเติบโตมากกว่า 60% เพราะเริ่มเห็นสัญญาณบวกในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา The Coffee Club เติบโต 97% เทียบจากระยะเวลาเดียวกันจากปีก่อนหน้า การเติบโตหลักๆ มาจากการกลับมาเปิดร้านมากขึ้น โดยเฉพาะสาขาในแหล่งท่องเที่ยว จังหวัดภูเก็ต ที่มีมากถึง 12 สาขา และปัจจุบัน สัดส่วนรายได้มาจากหน้าร้าน 75% ตามด้วยซื้อกลับบ้าน 15% และเดลิเวอรี 10%

นงชนกย้ำว่า แม้การแข่งขันจะสูงขึ้น แต่ไม่ได้แข่งขันกับใครแม้กระทั่งร้านกาแฟเชนใหญ่อย่าง Starbucks เพราะการบริการค่อนข้างแตกต่างกัน และจากนี้ไปนิยามของ The Coffee Club จะเป็นเหมือนคาเฟ่ที่ให้บริการมากกว่ากาแฟ