Haidilao เครือร้านฮอตพอตที่ใหญ่ที่สุดของแดนมังกร เป็นหนึ่งในร้านที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ จนทำให้เกิดการต่อคิวเพื่อเข้าไปกินนานหลายชั่วโมง ซึ่งร้านได้สร้างกิมมิกด้วยการให้บริการของว่าง ทำเล็บมือ และขัดรองเท้าฟรี
แม้ในช่วงแรกๆ ของการเกิดโควิด Haidilao จะฟื้นตัวได้ดี ทว่าการกลับมาระบาดอีกครั้งจนทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง เป็นผลทำให้ Haidilao ต้องชะลอการเปิดตัวร้านอาหารใหม่ และเพิ่มความหลากหลายราคา เพื่อบรรเทาผลกระทบที่เกิดขึ้น
“เราจะเปิดร้านค้าตามความต้องการของตลาด และเมื่อเทียบกับก่อนหน้านี้ จะทำให้การเปิดของเราช้าลง” Haidilao กล่าวในการตอบเป็นลายลักษณ์อักษรสำหรับคำถามของ Reuters เกี่ยวกับกลยุทธ์ของบริษัท
อุตสาหกรรมการจัดเลี้ยงของจีนหดตัว 4.5% ในเดือนสิงหาคม ก่อนจะฟื้นตัวเติบโต 3.1% เมื่อเดือนที่แล้ว นักวิเคราะห์กล่าวว่ามีแนวโน้มว่าจะยังคงผันผวนอยู่ระยะหนึ่ง ท่ามกลางการฟื้นตัวของเศรษฐกิจในวงกว้างของประเทศ
ในขั้นต้น Haidilao แทบจะไม่ได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ โดยตั้งแต่ต้นปี 2020 ได้ขยายสาขาเพิ่มเป็น 2 เท่า จนมี 1,600 สาขาในปัจจุบัน ทว่าการขยายตัวดังกล่าวทำให้อัตราการหมุนเวียนของโต๊ะของ Haidilao ลดลงเหลือ 3.0 หรือลูกค้า 3 กลุ่มต่อวันโดยเฉลี่ยในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ จาก 4.8 ในปี 2019
ราคาหุ้นของ Haidilao ลดลงเหลือประมาณ 30 ดอลลาร์ฮ่องกง จากระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 86 ดอลลาร์ฮ่องกงในเดือนกุมภาพันธ์ โดยนักวิเคราะห์ของ China Renaissance ได้ระบุไว้ในช่วงเดือนสิงหาคมว่า “บริษัทจะต้องสร้างความต้องการในอนาคต ซึ่งท้าทายมากกว่าการเติมเต็มความต้องการที่มีในปัจจุบัน”
เพื่อกระตุ้นให้ธุรกิจเติบโต Haidilao ได้เปิดร้านมากกว่า 10 แห่งที่เชี่ยวชาญด้านอาหารจานด่วน เช่น บะหมี่และเกี๊ยว นอกเหนือไปจากหม้อไฟ ซึ่งเป็นอาหารจานเด่นของมณฑลเสฉวนทางตะวันตกเฉียงใต้ที่บริษัทก่อตั้งขึ้นเมื่อ 27 ปีที่แล้ว
อย่างไรก็ตาม แต่ละร้านมีร้านค้าสูงสุดเพียง 5 แห่ง และใช้จ่ายเฉลี่ยต่อแขกที่ 10-20 หยวน เทียบกับ 107.3 หยวนสำหรับร้าน Haidilao ทำให้แบรนด์ย่อยสร้างรายได้เพียง 0.5% ของรายได้ครึ่งปีแรก
ขณะเดียวกัน Haidilao พยายามกระตุ้นด้วยการจัดส่งแบบเดลิเวอรี กระนั้นรายได้จากส่วนดังกล่าวกลับลดลงจาก 409.6 ล้านหยวน หรือ 4.2% ของรายได้รวม ในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 เป็น 345.7 ล้านหยวน หรือ 1.7% ของรายได้ทั้งหมด ในช่วงครึ่งแรกของปี 2564 โดยนักวิเคราะห์มองว่าที่เป็นอย่างนั้นเพราะการกินฮอตพอตต้องมาเป็นหมู่คณะ จึงมีโอกาสน้อยมากที่จะสั่งไปกินที่บ้าน
Haidilao เปิดร้านใน Tmall ของ Alibaba เมื่อหลายเดือนก่อน เพื่อขายสินค้าต่างๆ รวมถึงลิปสติกที่ได้รับแรงบันดาลใจน้ำซุปของตัวเอง เช่น Capsicum Rouge และ Summer Tomato ซึ่งนักวิเคราะห์มองว่ากลยุทธ์การมีหลายแบรนด์ของ Haidilao เป็นการเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง แต่บริษัทไม่มีที่ว่างสำหรับการเติบโตมากนัก ด้วย “Haidilao เติบโตมาสักระยะแล้ว ซึ่งหากเปรียบเป็นคนก็เป็นชายคนหนึ่งที่มีอายุถึงวัยกลางคนแล้ว”
ภาพ: Zhang Peng/LightRocket via Getty Images
อ้างอิง:
