ปรากฏการณ์น้ำมันแพง ลามถึงตลาดเบเกอรี ก่อนสงกรานต์รัฐบาล ‘กระชากราคาน้ำมัน’ จน ‘ฟาร์มเฮ้าส์’ รับธุรกิจและผู้บริโภคเกิดภาวะช็อก ไม่กล้าจับจ่าย ยอดขายเริ่มชะลอตัว ในจังหวะเดียวกันต้องแบกรับต้นทุน โดยเฉพาะค่าขนส่งที่คิดเป็นสัดส่วนถึง 40-50% ของต้นทุนรวม แต่บริษัทยังคงยึดนโยบาย ‘ไม่ปรับขึ้นราคาสินค้า’ เพื่อรักษาฐานลูกค้า แม้ต้องแลกกับการที่กำไรลดลง
อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเบเกอรี่แบรนด์ฟาร์มเฮ้าส์ กล่าวว่า หลังผ่านพ้นช่วงโควิด เศรษฐกิจทั้งในและต่างประเทศยังคงเปราะบาง ส่งผลให้การเติบโตของบริษัทชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด จึงต้องเร่งปรับตัวทั้งเชิงกลยุทธ์และภาพลักษณ์ โดยในช่วงปีที่ผ่านมาได้เดินหน้ารีแบรนด์สินค้า พร้อมดึง ‘มาริโอ้’ นักแสดงชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างการจดจำและความทันสมัยให้กับแบรนด์ ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค และช่วยพยุงยอดขายในช่วงหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม ปีที่ผ่านมา บริษัทยังเจอแรงกดดันรอบด้าน ทั้งจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและการแข่งขันในตลาดที่รุนแรง ส่งผลให้ยอดขายและกำไรลดลง บริษัทจึงต้องปรับกระบวนการทำงานภายในครั้งใหญ่ รวมถึงปรับแนวคิดขององค์กรใหม่ทั้งหมด เพื่อเร่งฟื้นการเติบโต โดยในช่วงต้นปี สัญญาณยอดขายเริ่มกลับมาฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง ก่อนจะสะดุดอีกครั้งในเดือนมีนาคม เมื่อสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลางปะทุขึ้น
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- เปิดใจ ‘ฟาร์มเฮ้าส์’ หลังพิษเศรษฐกิจฉุดรายได้-กำไรหด แต่ทำไมถึงกล้าทุ่มทุน 4 พันล้าน หรือตลาดขนมปังยังโตได้อีก
- ‘มาม่า’ ไม่ง้อขึ้นราคา กำไรโตต่อเนื่องจากสินค้าใหม่-ตลาดต่างประเทศ ส่วน ‘ฟาร์มเฮ้าส์’ ลุยตลาดขนมปังสุขภาพ ส่งโฮลวีตใหม่สู้ศึกเบเกอรีเดือด
- ปังไม่หยุด!… ฟาร์มเฮ้าส์ เปิดตัว ‘ฟูมิ เฮาสุ’ แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เป็นอนิเมะรายแรกในกลุ่ม Food & Beverage สะท้อนความสดใหม่ ตรงใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล
เหตุการณ์ดังกล่าวส่งผลให้ต้นทุนพุ่งขึ้นทันที โดยเฉพาะฟิล์มบรรจุภัณฑ์ที่ขาดตลาดและมีการปรับราคา ขณะที่ราคาน้ำมันที่ปรับขึ้นอย่างรวดเร็วสร้างแรงกระแทกต่อทั้งภาคธุรกิจและผู้บริโภค ‘อภิเศรษฐ’ ยอมรับว่า สิ่งแรกที่ต้องทำคือตั้งรับทางจิตใจ ก่อนจะหาทางบริหารจัดการต้นทุนอย่างเป็นระบบ ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีรถขนส่งกระจายสินค้าทั่วประเทศกว่า 1,200 คัน ซึ่งส่วนใหญ่ยังเป็นรถใช้น้ำมัน ขณะที่รถ EV มีเพียงประมาณ 40 คัน ทำให้ต้องเร่งปรับเส้นทางการวิ่งให้มีประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อลดต้นทุน
พร้อมประเมินว่า หากราคาน้ำมันดีเซลอยู่ในระดับประมาณ 40 บาทต่อลิตร ยังสามารถรักษาระดับการเติบโตได้ แต่หากสูงกว่านี้จะสร้างความกังวล เพราะเมื่อรวมต้นทุนทั้งหมดแล้ว ต้นทุนการผลิตขนมปังต่อชิ้นปรับเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 3–5%
แต่นโยบายบริษัทยังคงตรึงราคาสินค้า โดยเลือกใช้การบริหารจัดการภายในเพื่อชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น พร้อมยอมให้กำไรลดลงในระยะสั้น ทั้งนี้ยังคงติดตามทิศทางราคาน้ำมันอย่างใกล้ชิด และคาดหวังว่าสถานการณ์จะคลี่คลายในไม่ช้า หลังเริ่มเห็นสัญญาณราคาน้ำมันโลกที่ปรับตัวลดลง ซึ่งอาจเป็นปัจจัยบวกในระยะถัดไป
ในอีกด้านหนึ่ง ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนยังส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง และผู้บริโภคชะลอการใช้จ่ายจากความไม่มั่นใจ ปัจจับทุกอย่างกระทบยอดขายอย่างชัดเจน บริษัทจึงต้องทบทวนแผนการตลาดใหม่ทั้งหมด โดยเฉพาะในปีนี้ที่มีความท้าทายในการรักษาระดับกำไร หลังจากปีก่อนหดตัวลง
จากเดิมที่เน้นการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ในวงกว้าง ได้ปรับมาเป็นการตลาดที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายและวัดผลได้มากขึ้น เช่น การใช้ Influencer ทั้งขนาดเล็กและใหญ่ควบคู่กัน รวมถึงการลงพื้นที่จัดกิจกรรมเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง อาทิ งานวันเด็ก เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้งบประมาณ
ยิ่งหลังผ่านช่วงเทศกาลสงกรานต์ ยอดขายเริ่มกลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง สะท้อนว่าผู้บริโภคไทยสามารถปรับตัวต่อสถานการณ์ได้ค่อนข้างรวดเร็ว แม้จะได้รับผลกระทบในช่วงแรกก็ตาม
สำหรับทิศทางในระยะต่อไป บริษัทจะมุ่งเน้นการแก้ปัญหาต้นทุนในเชิงโครงสร้างและการลงทุนระยะยาว โดยใช้จุดแข็งด้านโลจิสติกส์ที่มีอยู่แล้วเป็นฐานสำคัญ ปัจจุบันบริษัทมีโรงงานผลิต 3 แห่ง ศูนย์กระจายสินค้า 51 แห่งทั่วประเทศ และระบบขนส่งของตนเองทั้งหมดโดยไม่พึ่งพาผู้ให้บริการภายนอก ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนและหลีกเลี่ยงแรงกดดันจากการปรับขึ้นค่าขนส่งได้ดีกว่าคู่แข่ง
อีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญคือการลงทุนสร้างโรงงานผลิตแป้งสาลีของตนเอง ซึ่งอยู่ระหว่างการก่อสร้างในพื้นที่อำเภอบางปะกง จังหวัดฉะเชิงเทรา ด้วยมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท แม้ต้นทุนก่อสร้างจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 20% แต่ยังคงเดินหน้าโครงการตามแผน เนื่องจากมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อความมั่นคงในระยะยาว
ทั้งนี้ เป้าหมายหลักคือการควบคุมคุณภาพวัตถุดิบให้มีความสม่ำเสมอ ลดความสูญเสียจากความคลาดเคลื่อนของสูตรการผลิต เพิ่มอำนาจต่อรองด้านต้นทุน และลดผลกระทบจากความผันผวนของราคาวัตถุดิบ โดยคาดว่าโรงงานจะเริ่มเดินเครื่องได้ภายในปี 2571
ในด้านการขนส่ง บริษัทมีแผนทยอยเพิ่มสัดส่วนรถ EV อีก 40–50 คัน แม้ต้นทุนเริ่มต้นจะสูงและมีระยะเวลาคืนทุนราว 8–10 ปี แต่จะช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านพลังงานในระยะยาว และตอบโจทย์ด้านสิ่งแวดล้อม หลังจากในอดีตเคยทดลองใช้รถ NGV แต่ไม่ประสบความสำเร็จจากข้อจำกัดด้านการซ่อมบำรุงและโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ
นอกจากนี้ ยังลงทุนในเทคโนโลยีการผลิต โดยนำเข้าเครื่องจักรแบบ Fully Automation ที่ลดการพึ่งพาแรงงานคน ซึ่งสอดรับกับปัญหาการขาดแคลนแรงงานในอุตสาหกรรม รวมถึงติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์ในโรงงานและศูนย์กระจายสินค้า พร้อมออกแบบอาคารตามหลักของอากาศ เพื่อลดความร้อนและประหยัดพลังงาน
อย่างไรก็ดี ปัญหาการขาดแคลนฟิล์มบรรจุภัณฑ์ยังคงเป็นอุปสรรคต่อการออกสินค้าใหม่ จากเดิมที่ใช้ระยะเวลาสั่งเพียง 1 เดือน ปัจจุบันต้องรอนานถึง 3 เดือน ส่งผลให้แผนการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่เคยทำได้เดือนละ 1–2 รายการต้องชะลอลง ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่บริษัทต้องบริหารจัดการควบคู่ไปกับปัจจัยเสี่ยงด้านต้นทุน และท้ายที่สุดในปีนี้ได้ปรับเป้าการเติบโตลง จากเดิมเคยตั้งไว้ 10%
