ตุ๊กตาญี่ปุ่นรูปลักษณ์คล้ายลูกลิงที่ ‘ถือกำเนิด’ มากว่าครึ่งศตวรรษ กำลังกลับมาได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในเอเชียอีกครั้ง โดยได้รับอานิสงส์จากกระแสความคลั่งไคล้ ‘ตุ๊กตาผ้า’ ที่จุดประกายโดย Pop Mart จากจีน ผู้สร้างปรากฏการณ์ Labubu
Sekiguchi ผู้ผลิตของเล่นจากโตเกียว คาดการณ์ว่ารายได้ของ Monchhichi (มอนชิชิ) ในปีงบประมาณนี้ (สิ้นสุดเดือนกุมภาพันธ์) จะเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า สะท้อนถึงความสำเร็จในทิศทางเดียวกับตุ๊กตา Labubu โดยเจ้าตุ๊กตาดูดนิ้วโป้งที่มีใบหน้าตกกระนี้ เปิดตัวครั้งแรกในปี 1974 ในฐานะ ‘รุ่นน้อง’ ที่ถูกพัฒนาต่อยอดมาจากตุ๊กตาลิงแบบผ้าซึ่งวางจำหน่ายไปก่อนหน้านั้นสองปีและทำยอดขายได้ดีในญี่ปุ่น
โทชิทากะ โยชิโนะ ประธานและซีอีโอของ Sekiguchi อธิบายถึงจุดเริ่มต้นว่า “เราตัดสินใจสร้างตุ๊กตาผ้าโดยใช้เทคนิคการทำตุ๊กตาของเรา ดังนั้นในปี 1972 เราจึงสร้าง ‘Kutakuta Monkey’ ที่มีใบหน้าเป็น ‘ไวนิลเนื้อนุ่ม’ และลำตัวทำจากผ้า”
การผสมผสานวัสดุด้วยวิธีที่แปลกใหม่ในยุคนั้นทำให้ Monchhichi ประสบความสำเร็จยิ่งกว่าเดิม โยชิโนะกล่าวเสริมว่า “หลังจาก Labubu ปรากฏตัว สินค้าที่ผสมผสานไวนิลและผ้ากำมะหยี่ก็แพร่หลายในจีน แต่ก่อนหน้านั้น มีสินค้าเพียงไม่กี่ชนิดที่เดินตามรอยความสำเร็จของ Monchhichi ซึ่งเป็นตุ๊กตาผ้าที่มีหน้าเป็นไวนิลเนื้อนุ่ม”
การส่งออกเริ่มขึ้นในปี 1975 หลังจากนำ Monchhichi ไปจัดแสดงที่งานของเล่นในเยอรมนี โดยออสเตรียเป็นประเทศแรกที่สั่งซื้อ ก่อนจะขยายไปยังภูมิภาคที่พูดภาษาเยอรมันอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ยอดขายได้ยุติลงในช่วงกลางทศวรรษ 1980 ยกเว้นในฝรั่งเศส เนื่องจากความนิยมของตัวละครเริ่มจางหายไป
“โดยธรรมชาติแล้ว บริษัทของเรามีความเชื่อว่า สินค้าที่ขายดี ในที่สุดก็จะถึงจุดที่ขายไม่ได้” ประธานของ Sekiguchi กล่าว
แต่แล้ว Monchhichi ก็กลับมาผงาดอีกครั้งในปี 1996 โดยวางจำหน่ายทั้งในร้านของเล่นและร้านขายสินค้าทั่วไปเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ด้วย จากเดิมที่ขายเสื้อผ้าแยกเพื่อให้เด็กๆ แต่งตัวตุ๊กตา แต่ในการกลับมาครั้งนี้ Monchhichi ถูกขายพร้อมเสื้อผ้าที่สวมใส่มาเลย ทำให้กลายเป็นของสะสมมากขึ้น
วิวัฒนาการครั้งสำคัญเกิดขึ้นในวาระครบรอบ 30 ปี ในปี 2004 กับแผน ‘ขยายครอบครัว’ โยชิโนะเล่าว่า “เมื่อเราขอไอเดียว่าจะสร้างความตื่นเต้นอย่างไรหลังการฟื้นคืนชีพ พนักงานคนหนึ่งได้เสนอโครงเรื่องสุดยิ่งใหญ่ที่จินตนาการถึงตัวละครใหม่ๆ เราจึงรู้ทันทีว่านี่แหละคือสิ่งที่ใช่”
Monchhichi ได้เข้าพิธีแต่งงานซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด โดยมีการจัดงานเลี้ยงจริงๆ ที่โรงแรม อีก 10 เดือนต่อมา ลูกแฝดชื่อ Bebichhichi ก็ได้ถือกำเนิดขึ้น การขยายครอบครัวช่วยขยายธุรกิจและเพิ่มยอดขาย โดยเฉพาะรายได้จากจีนที่เติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่ช่วงกลางทศวรรษ 2000
ความนิยมในประเทศไทยก็พุ่งสูงขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลังจากที่ดาราชื่อดังอย่าง ชมพู่ – อารยา เอ ฮาร์เก็ต โพสต์ภาพลงโซเชียลมีเดีย การรุกตลาดด้วยการให้ลิขสิทธิ์กับแบรนด์เสื้อผ้าและอื่นๆ ทำให้ Sekiguchi ประสบความสำเร็จในการวางตำแหน่ง Monchhichi ให้เป็น ‘ไอเทมแฟชั่น’ ที่มีสไตล์สำหรับวัยรุ่นและคนหนุ่มสาวชาวไทย
กลยุทธ์เดียวกันนี้ในการวางตำแหน่งตุ๊กตาให้เป็นเครื่องประดับแฟชั่นสำหรับผู้ใหญ่ ไม่ใช่แค่ของเล่นเด็ก ยังประสบความสำเร็จในเกาหลีใต้ในปี 2025 ผ่านร้านป๊อปอัพและการโปรโมตโดยดารา K-pop บนโซเชียลมีเดีย ขณะที่ยอดขายในสหรัฐฯ ก็เพิ่มขึ้นจากความนิยมในวัฒนธรรมญี่ปุ่น
ยอดขายทั่วโลกของตัวละครนี้อยู่ที่ 700 ล้านเยน (ประมาณ 140 ล้านบาท) ในปีงบประมาณสิ้นสุดกุมภาพันธ์ 2024 แต่ได้พุ่งทะยานเป็น 2 พันล้านเยน (ประมาณ 400 ล้านบาท) ในปีถัดมา และคาดการณ์ว่ายอดขายสำหรับปีงบประมาณปัจจุบันจะเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเป็น 3.8 พันล้านเยน (ประมาณ 760 ล้านบาท)
“เรายังได้รับประโยชน์จากความนิยมของ Labubu อีกด้วย” โยชิโนะกล่าว นอกจากนี้ ผลการดำเนินงานของ Sekiguchi ยังได้รับแรงหนุนจากการผลิต Myaku-Myaku มาสคอตอย่างเป็นทางการของงาน Osaka Expo ครั้งล่าสุดทำให้บริษัทคาดว่ายอดขายรวมจะเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าในปีงบประมาณปัจจุบัน ซึ่งถือเป็นสถิติสูงสุด
แม้จะมีการเพิ่มกำลังการผลิต แต่โรงงานก็ยังผลิตไม่ทันต่อคำสั่งซื้อ อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงพิจารณาแผนขยายตลาดไปยังประเทศอื่นๆ เช่น ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, อินโดนีเซีย, ออสเตรเลีย และตะวันออกกลาง
“ในเชิงธุรกิจ ผมมองว่าการกระจายตลาดไปยังหลากหลายภูมิภาคส่งผลดีอย่างยิ่ง อย่างในอดีตตอนที่ความนิยมในญี่ปุ่นลดลง ตลาดจีนกลับเติบโตสวนทางขึ้นมา ดังนั้น ต่อให้ยอดขายในแต่ละประเทศอาจจะไม่ได้สูงมาก แต่การกระจายสินค้าให้มีวางจำหน่ายในหลายประเทศ ถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการเติบโตในระยะยาว” โยชิโนะกล่าว
“จากการที่ครั้งหนึ่งเคย (เกือบ) หยุดขายไป เป้าหมายสูงสุดคือการดำเนินธุรกิจต่อไป การส่งมอบสินค้าไปสู่ทุกมุมโลกเป็นเรื่องสำคัญ ดังนั้นเราจึงต้องการขยายตัวอย่างยั่งยืนร่วมกับพันธมิตรของเรา”
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 0.20 เยน เท่ากับ 1 บาท ณ วันที่ 2 มกราคม 2569
ภาพ : Irina Flamingo / Shutterstock
อ้างอิง:
