เกิดอะไรขึ้นกับ Gram Pancakes และ PABLO Cheesetart จากผู้สร้างปรากฏการณ์...

หรือจะไม่ใช่ปีทองของธุรกิจขนมหวานอีกต่อไปแล้ว? ชวนวิเคราะห์ ทำไมร้านเบเกอรีชื่อดัง Gram Pancakes และ PABLO Cheesetart ที่เคยบูมมากๆ จนสร้างปรากฏการณ์คนต่อคิวยาวเหยียดเหมือนแจกฟรี ถึงไปไม่รอด ก่อนปิดกิจการในไทยในปีนี้

แหล่งข่าวผู้เชี่ยวชาญในวงการธุรกิจร้านเครื่องดื่มและเบเกอรีวิเคราะห์กับ THE STANDARD WEALTH ว่า ในช่วงที่ร้านขนมทั้งสองแบรนด์เข้ามาเปิดในไทยแรกๆ จุดแข็งคือเป็นแบรนด์นำเข้าจากญี่ปุ่น มีรสชาติอร่อย สามารถรองรับความต้องการของคนไทยที่ชอบกินขนมแบบ Specialty ได้

“Gram Pancakes จะเด่นเรื่องเมนูแพนเค้ก ส่วน PABLO Cheesetart เด่นเรื่องชีสทาร์ต ทำให้ได้รับความสนใจ และผู้บริโภคตอบรับเป็นอย่างดี โดยเฉพาะ Gram Pancakes ในช่วงเปิดแรกๆ ประสบความสำเร็จมาก” แหล่งข่าวระบุ

‘โควิด’ ปีปราบเซียนว่าแบรนด์ไหนจะร่วงหรือจะรอด

แต่เมื่อมาเจอผลกระทบจากโควิดในปี 2564 ที่เป็นปีปราบเซียนว่าแบรนด์ไหนจะอยู่หรือไป พอไม่มีลูกค้าก็จะต้องมีร้านที่ขาดทุน และต้องเลือกระหว่างการเก็บรักษาแบรนด์เอาไว้ หรือพยายามรักษาต้นทุนโดยเฉพาะค่าเช่า ซึ่งเจ้าของร้านทั้งสองแบรนด์ก็ทำถูกแล้วที่ตัดสินใจปิดสาขาบางแห่งลง

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

หลังโควิดคลี่คลายลง หลายๆ ร้านเริ่มกลับมาเปิดให้บริการ และถ้าผ่านปี 2565 มาได้ ในปี 2566 ก็จะเริ่มกลับมาสู่ภาวะปกติ หรืออย่างน้อยก็ไม่ขาดทุน แต่ก็ต้องปรับตัวรับมือกับพฤติกรรมลูกค้าที่หันมาสั่งซื้อขนมหรือเบเกอรีผ่านช่องทางเดลิเวอรี

“ต้องบอกว่าความต้องการของประสบการณ์การกินอาหารกับซื้อขนมจะไม่เหมือนกัน ถ้ากินอาหารลูกค้าจะอยากมานั่งกินในร้าน แต่ถ้าเป็นขนมหรือเบเกอรีกินที่ไหนก็อร่อย และจากเดิมแล้วทั้งสองแบรนด์ส่วนใหญ่ก็ให้ซื้อกลับบ้านอยู่แล้ว ทำให้หลายคนเน้นสั่งผ่านเดลิเวอรี แน่นอนว่าลูกค้ามีตัวเลือกเพิ่มขึ้น เพราะโควิดเป็นตัวเร่งให้มีแบรนด์ขนมใหม่ๆ เพิ่มขึ้น”

ขณะเดียวกัน ถ้าไปเน้นขายในเดลิเวอรี ทุกแบรนด์จะประสบปัญหาเหมือนกันหมดคือ ยอดขายที่อาจสู้สมัยช่วงที่เราเปิดร้านไม่ได้ เพราะมีข้อจำกัดด้วยระยะพื้นที่ ถ้าอยู่ในที่ที่มีทราฟฟิกสูงก็อาจจะขายได้ 10-20% ซึ่งตรงนั้นก็จะมีการแข่งขันสูง ทั้งนี้ หลังจากมีความเคลื่อนไหวออกมาว่าทั้งสองแบรนด์จะปิดกิจการในไทย หลายๆ คนก็เสียดาย

วาไรตี้น้อย-ไม่ค่อยทำการตลาด คนก็ไม่อยากซื้อซ้ำ

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด ผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์กับ THE STANDARD WEALTH ว่า ปรากฏการณ์ที่แบรนด์ไปไม่รอดมีตัวอย่างออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง ที่ผ่านมาตั้งแต่ยุคคลาสสิกสุดๆ อย่างแบรนด์โรตีบอย ผู้จุดกระแสขนมปังต่อคิวยาวเจ้าแรกในไทย ท้ายที่สุดก็ปิดกิจการไป

ตลอดจนป๊อปคอร์น Garrett ที่คนต่อแถวยาวเต็มสยามพารากอน วันนี้กระแสเบาบางลง แต่อีกด้านหนึ่งเราก็เห็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเช่นกัน อย่างแบรนด์ Krispy Kreme ปัจจุบันคนก็ยังซื้ออยู่แม้จะไม่ได้ต่อแถวซื้อยาวเหมือนในอดีต แต่แบรนด์ยังอยู่ได้ และเปิดสาขาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ทั้งนี้ Gram Pancakes กับร้าน PABLO Cheesetart เมนูหรือสินค้าค่อนข้างจำกัด ถ้าเทียบกับ Krispy Kreme แล้วจะเห็นว่ามีเมนูออกมาถี่มาก รวมถึงมีคอนเทนต์ออกมาทุกเทศกาล เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ และที่สำคัญคนไทยชอบวาไรตี้ ยิ่งเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ ถ้าไม่มีวาไรตี้ใหม่ๆ ออกมาเลยคนก็จะรู้สึกไม่อยากกินซ้ำบ่อย และไปหาสินค้าใหม่ๆ ทดแทน

สวนทางกับทั้งสองแบรนด์ที่จะโฟกัสการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ไม่ค่อยสื่อสารการตลาดกับลูกค้ามากนัก ซึ่งอีกมุมต้องเข้าใจว่าแบรนด์ที่เป็นแฟรนไชส์นำเข้าจากต่างประเทศอาจจะมีกรอบบางอย่างที่ทำไม่ได้

ดังนั้นร้านค้าที่จะอยู่ได้ยาวๆ จะต้องมีกิจกรรมการตลาดรักษาฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดัง จะมีความเคลื่อนไหวทั้งเมนูและแคมเปญออกมาสื่อสารกับฐานลูกค้าในทุกๆ เดือน จึงทำให้กลุ่มลูกค้าคุ้นเคยกับแบรนด์และตัดสินใจซื้อได้ง่าย

เปิดเส้นทาง Gram Pancakes และ PABLO Cheesetart ก่อนโบกมือจากตลาดไทย

หากย้อนไปเมื่อปี 2554 ‘เบียร์ ปิยะเลิศ’ ทายาทตระกูลใบหยก ได้ก่อตั้ง บริษัท พีดีเอส โฮลดิ้ง จำกัด หรือ PDS ขึ้นมา เพื่อดำเนินธุรกิจร้านอาหารและเบเกอรี พร้อมเดินหน้าซื้อแฟรนไชส์ร้านขนม PABLO Cheesetart ที่ค่อนข้างมีชื่อเสียงจากประเทศญี่ปุ่นมาเปิดสาขาในไทย และจากนั้นไม่นานนัก ได้ซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์ร้านขนม Gram Pancakes จากประเทศญี่ปุ่นมาเปิดสาขาในไทย

เรียกได้ว่าเหมือนยกเอาร้านที่ญี่ปุ่นเข้ามาเลย เพราะทุกอย่างจะเหมือนกันหมดตั้งแต่คอนเซปต์ เมนู วัตถุดิบทุกอย่างนำเข้ามาจากญี่ปุ่น หรือแม้กระทั่งการตกแต่งร้าน จนทำให้ทั้งสองแบรนด์ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี โดยเฉพาะ PABLO Cheesetart ที่มีกระแสของเมนูชีสทาร์ตจนสร้างปรากฏการณ์คนต่อคิวยาวเหยียด ซึ่งในช่วงนั้นบริษัทตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะเปิดร้านทั้งหมด 10 สาขาเลยทีเดียว

แต่ในช่วงปี 2565 บริษัท วีรันดา รีสอร์ท จำกัด (มหาชน) หรือ VRANDA ได้เข้าซื้อหุ้น 100% บริษัท PDS ต่อจากตระกูลใบหยก โดยเป็นดีลมูลค่า 110 ล้านบาท จนเป็นเจ้าของมาสเตอร์แฟรนไชส์ Gram Pancakes 5 สาขา และ PABLO Cheesetart 3 สาขา

ในปีเดียวกันที่ VRANDA เข้ามาบริหารก็เจอกับโควิดพอดี ศูนย์การค้าปิดให้บริการ กระแสก็เริ่มซาลง ทั้งจากโควิดที่คนอยู่บ้าน คนหันมาสั่งอาหารผ่านช่องทางเดลิเวอรี แถมการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีทางเลือกใหม่มากขึ้น เห็นได้จากการเกิดขึ้นของร้านเครื่องดื่มและเบเกอรีที่เพิ่มขึ้นเหมือนดอกเห็ด โดยเฉพาะร้านขนมหวาน ทั้งชีสเค้ก แพนเค้ก น้ำแข็งเกล็ดหิมะ และแม้แต่ชานมไข่มุก ซึ่งถ้าใครไม่ปรับตัวก็อยู่ในตลาดได้ยาก

ถึงกระนั้น ในช่วงโควิดทั้งสองแบรนด์ได้ปรับกลยุทธ์เพิ่มเมนูใหม่ๆ ควบคู่กับการขยายช่องทางเดลิเวอรีให้เข้ากับเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภค และพยายามทำการตลาดกระตุ้นยอดขาย จนโควิดคลี่คลายลง บริษัทก็ได้ขยายร้าน Gram Pancakes 13 สาขา และร้าน PABLO Cheesetart 11 สาขา

แต่ร้านก็ยังไปต่อได้ยาก เห็นได้จากในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2566 บริษัทรับรู้ส่วนแบ่งขาดทุนจากธุรกิจร้านขนมหวานประมาณ 24 ล้านบาท ทำให้มีการทยอยปิดสาขาบางแห่งลง ทำให้เหลือร้าน Gram Pancakes เพียง 5 สาขา และร้าน PABLO Cheesetart เพียง 4 สาขา

ระหว่างนั้นบริษัทได้ปรับแผนการดำเนินงานเพื่อลดการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง โดยนับจากไตรมาส 1 ปี 2566 ได้ลดจำนวนสาขา Gram Pancakes และ PABLO Cheesetart ลง ก่อนจะบันทึกด้อยค่าที่ไม่ใช่เงินสดเพียงครั้งเดียวในไตรมาสที่ 4 ปี 2566 ซึ่งจะมีผลทำให้ในแต่ละไตรมาสของปี 2567 หยุดรับรู้ส่วนแบ่งขาดทุนธุรกิจร้านขนมหวานเฉลี่ยไตรมาสละประมาณ 8 ล้านบาท

เรียกว่ายอมเฉือนเนื้อร้ายเพื่อรักษาเนื้อดี ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับปี 2566 ถึงปัจจุบัน ทั้งสองแบรนด์เหลือสาขารวมกันเพียง 5 สาขา และเตรียมปิดกิจการในไทยภายในปีนี้

ถึงคราวปิดกิจการหลังขาดทุนสะสมกว่า 24 ล้าน

สำหรับผลประกอบการย้อนหลังของ บริษัท พีดีเอส โฮลดิ้ง จำกัด พบว่าขาดทุนสะสมต่อเนื่อง เริ่มตั้งแต่

ปี 2562 มีรายได้ 228 ล้านบาท ขาดทุน 33 ล้านบาท
ปี 2563 มีรายได้ 112 ล้านบาท ขาดทุน 10 ล้านบาท
ปี 2564 มีรายได้ 90 ล้านบาท ขาดทุน 7.8 ล้านบาท
ปี 2565 มีรายได้ 94 ล้านบาท ขาดทุน 8.8 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่า หลังวิกฤตโควิดเราได้เห็นแบรนด์น้องใหม่ล้มหายตายจากไป เหลือแต่แบรนด์ที่สายป่านยาวพอเท่านั้นที่ยังคงอยู่ได้ท่ามกลางคลื่นลมแห่งความเปลี่ยนแปลงที่ถาโถมเข้ามาอย่างไม่หยุดหย่อน