Shake Shack กำลัง ‘ชกข้ามรุ่น’ สู่ผู้เล่นหลักในตลาดเบอร์เกอร์โลก

แม้จะมีความท้าทายจากโรคระบาด แต่ ‘Shake Shack’ ร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังจากนิวยอร์กยังคงขยายสาขาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง แผนการมุ่งเน้นไปที่ใจกลางเมืองทั่วโลกทำให้ Shake Shack พร้อมเต็มที่สำหรับการเติบโตที่สำคัญในปี 2566

ซึ่งไม่ใช่เพียงไข่แดงอย่างกรุงเทพฯ ประเทศไทย ปีนี้ Shake Shack ยังมีแผนจะเปิดร้านอาหารใหม่ในสหรัฐฯ อีก 40 แห่ง และร้านอาหารที่ได้รับไลเซนส์ใบอนุญาตอีก 25-30 แห่งในตลาดต่างประเทศ

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

Shake Shack ประกาศยุทธศาสตร์ระดับโลกระดับเข้มข้นตั้งแต่ช่วงปี 2019 เวลานั้นสื่อต่างประเทศมองว่า Shake Shack กำลังวางแผน ‘ชกข้ามรุ่น’ เพราะถึงจะเป็นแบรนด์อายุเกิน 15 ปี แต่ก็ยังถือว่า ‘เด็ก’ มากเมื่อเทียบกับหลายเชนเบอร์เกอร์นานาชาติที่ครองตลาดอยู่

ทั้ง McDonald’s ที่มีสถิติร้านกว่า 38,000 แห่งทั่วโลกในปี 2018 และ Burger King ที่ปิดปีนั้นด้วยสถิติร้านค้า 18,000 สาขา แต่ Shake Shack มีร้านในมือเพียง 235 สาขาในช่วง 5 ปีก่อน โดยจำหน่ายใน 16 ประเทศเท่านั้น

ไม่ต้องสนใจขนาดหรือความเก๋าเกม

ด้วยไซส์ที่เล็กและอายุที่น้อยกว่า Shake Shack ถูกมองว่าจะสามารถชนกับเจ้าใหญ่และขึ้นเป็นผู้เล่นหลักในตลาดเบอร์เกอร์โลกได้ไม่ยาก เพราะการขยายสาขาร้านสู่ต่างประเทศทำให้ Shake Shack เชื่อมโยงตัวเองเข้ากับลูกค้าทั่วโลกได้แบบไม่ต้องสนใจขนาดหรือความเก๋าเกม

ทำให้ Shake Shack มีตลาดไร้พรมแดนได้เหมือนผู้เล่นรายหลัก บนความท้าทายคือการจัดการซัพพลายเชนในแต่ละประเทศเพื่อให้แน่ใจว่าทุกสาขาจะมอบประสบการณ์สไตล์ Shake Shack ได้เท่าเทียมกัน

เรื่องนี้ แรนดี้ การัตติ (Randy Garutti) ซีอีโอของ Shake Shack เคยให้สัมภาษณ์กับ CNN ว่าสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการขยายอาณาจักร Shake Shack คือลูกค้าไม่ได้อยากได้ ‘Shake Shack เวอร์ชันท้องถิ่น’ เพราะลูกค้าต้องการ Shake Shack ฉบับดั้งเดิม

แนวทางที่ Shake Shack ยึดมั่นในการขยายตลาดจึงเป็นการเกาะที่เมนูหลักไว้ และเล่นกับ ‘เชก’ หรือเครื่องดื่มที่จะเติมความเป็นท้องถิ่นลงไป

ไอเดียนี้เห็นได้ชัดเมื่อ Shake Shack สาขาแรกในเมืองไทยเปิดขายเครื่องดื่มเชกที่ใส่ข้าวเหนียวและน้ำตาลโตนด เสิร์ฟพร้อมวิปครีมออนท็อปด้วยผงใบเตย ในลักษณะเดียวกับที่ Shake Shack ขายเชกซากุระที่ญี่ปุ่น รวมถึงการขายเชกถั่วแดงที่เกาหลีใต้ และเชกใบเตยที่สิงคโปร์ โดยทุกสาขาจะมีการเสนอเมนูใหม่เพิ่มเติมเพื่อเป็นทางเลือกสำหรับผู้ชอบความหลากหลาย

ขยายสาขายิ่งเร็วยิ่งดี

วันนี้ Shake Shack เป็นเชนร้านเบอร์เกอร์ซึ่งมีสาขาอยู่ 436 แห่งทั่วโลก ในจำนวนนี้ 285 แห่งเป็นร้านในสหรัฐฯ ซึ่ง Shake Shack ได้เปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 36 แห่ง และร้านอาหารที่ได้รับไลเซนส์ใหม่ 33 แห่งเพิ่มเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอในปีที่ผ่านมา

ทั้งหมดนี้ซีอีโอของ Shake Shack เชื่อว่าการขยายสาขารวดเร็วเป็นเรื่องดีสำหรับอนาคตของ Shake Shack เพราะแบรนด์จะได้รับแรงผลักดันเพื่อเติบโตไวขึ้นในวันที่ผู้คนกลับไปทำงาน จัดกิจกรรม และท่องเที่ยว

ล่าสุดในไตรมาสที่ 4 ของปี 2565 เชนเบอร์เกอร์ดาวรุ่งได้รายงานรายได้รวม 238.5 ล้านดอลลาร์ โดยมียอดขายทั้งระบบอยู่ที่ 364.1 ล้านดอลลาร์ ยอดขายในสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 5.1% สำหรับไตรมาสที่เพิ่งผ่านไป คิดเป็นสัดส่วนเพิ่มขึ้น 7.8% ต่อปี บนอัตรากำไรสูงลิ่ว 19% ซึ่งสูงที่สุดนับตั้งแต่เกิดโรคระบาด

ซีอีโอของ Shake Shack ระบุว่าอัตรากำไรของ Shake Shack ปี 2022 ที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากการที่ผู้คนกลับไปรับประทานอาหารในร้านอาหารมากกว่าสั่งกลับบ้าน สำหรับ Shake Shack ที่วางตัวเป็น ‘Better Burger’ หรือเบอร์เกอร์ที่ดีกว่านั้นสามารถดึงดูดนักชิมในหลายประเทศได้มากขึ้นด้วยส่วนผสมพิเศษอย่างเห็ดทรัฟเฟิลและเนื้อทางเลือกที่ทำจากพืช

นอกจากนี้ Shake Shack ย้ำว่าจะให้ความสนใจกับการจัดการต้นทุนพนักงานมากขึ้นในปีนี้ รวมถึงการคิดค้นเมนูนวัตกรรมสุดสร้างสรรค์ และการลดต้นทุนเช่าอาคาร เพื่อให้ Shake Shack สร้างผลกำไรมากขึ้นในปี 2023

เคธี โฟเกอร์ตีย์ (Katie Fogertey) ซีเอฟโอของ Shake Shack ได้ประเมินว่าไตรมาสแรกของปี 2023 บริษัทจะมีรายรับของทั้งเครือระหว่าง 234.5-243 ล้านดอลลาร์ โดยมียอดขายในสาขาเดิมเพิ่มขึ้นในระดับกลางถึงสูง จุดนี้พบว่าการเติบโตของ Shake Shack จะถูกขับเคลื่อนโดยร้านในรูปแบบสแตนด์อโลน ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการสร้างประมาณ 2 ล้านดอลลาร์

อย่างไรก็ตาม Shake Shack มีแผนจะเปิดร้านในพื้นที่ขนาดเล็กสำหรับศูนย์อาหารใจกลางเมือง และสถานที่ชานเมืองบางแห่ง จุดนี้มีสถิติบันทึกได้ว่า Shake Shack ประสบความสำเร็จในการเปิดร้านไดรฟ์ทรู 11 แห่งในปีที่ผ่านมา โดยมีแผนที่จะเปิดไดรฟ์ทรูเพิ่มอีก 10-15 แห่งในปีนี้ ซึ่งการัตติยกให้เป็นอีกส่วนสำคัญของการเติบโตของ Shake Shack ในตลาดโลก

เตรียมรุกสนามบิน

แผนการขยายของ Shake Shack นั้นไม่ได้มีแค่การเปิดร้านอาหารแบบสแตนด์อโลนเพิ่มขึ้น หรือร้านขนาดย่อมในศูนย์อาหารทั้งใจกลางเมือง และพื้นที่ชานเมืองบางแห่งในหลายประเทศ แต่ยังมีการเปิดสาขาที่สนามบินหลายแห่งที่ได้รับเสียงตอบรับดีมากจากตลาด ซึ่งทำให้ Shake Shack พัฒนาเมนูกลุ่มแซนด์วิชอาหารเช้า และอีกหลายเมนูมาตอบความต้องการของตลาดนักเดินทาง

ปัจจุบัน Shake Shack ดำเนินการในสนามบิน 23 แห่ง และอีก 4 สาขาที่อยู่ในพลาซ่าท่องเที่ยวริมทาง ในอีกด้าน Shake Shack ยังมีแผนเปิดร้านไดรฟ์ทรูเพิ่มเติมเพื่อเสริมจากที่มีอยู่ 11 แห่ง

อย่างไรก็ตาม ร้านไดรฟ์ทรูของ Shake Shack มีราคาก่อสร้างสูงกว่าร้านสแตนด์อโลน โดยไดรฟ์ทรูมีต้นทุนราว 2.4-3 ล้านดอลลาร์ ซึ่งสูงกว่า 2 ล้านดอลลาร์ในร้านสแตนด์อโลน แต่การลงทุนนี้คุ้มค่า เพราะสามารถบันทึกปริมาณหน่วยที่จำหน่ายได้โดยเฉลี่ยที่สูงกว่า

ในอีกด้าน Shake Shack ยังวางแผนสั่งซื้อตู้คีออสก์สำหรับติดตั้งในร้านค้าส่วนใหญ่ เพื่อปรับปรุงอัตรากำไรขั้นต้นและลดต้นทุนแรงงานในระยะยาว ประเด็นนี้ถือเป็นความท็อปฟอร์มของ Shake Shack เพราะสามารถดันการเติบโตของรายได้บนตัวเลขขาดทุนน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้

สถิติตัวเลขล่าสุดคือต้นทุนอาหารและกระดาษลดลงเหลือ 29.5% ของยอดขาย จากที่เคยมีสัดส่วน 31.0% ในปีก่อนหน้า ขณะที่ค่าแรงและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องก็ลดลงเหลือ 28.9% ของยอดขาย เทียบกับ 29.6% ในปีที่ผ่านมา

บทสรุปของเรื่องนี้หนีไม่พ้นความจริงที่ว่า Shake Shack พร้อมเหลือเกินที่จะสร้างผลกระทบที่สำคัญในตลาดเบอร์เกอร์ทั่วโลก โดยเฉพาะความพร้อมด้านสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง ซึ่งมีปัจจัยเสริมจากภาวะต้นทุนแรงงานที่ผ่อนคลายลง ราคาเมนูที่สูงขึ้น และทราฟฟิกการเดินเข้าร้านมากขึ้น

รวมถึงเหตุผลอีกมากที่ดันให้อัตรากำไรขั้นต้นของ Shake Shack มีแนวโน้มแข็งแกร่งเกินคาดต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมีความพร้อมในแนวทางการสร้างนวัตกรรม รวมถึงความพร้อมในแผนการขยายธุรกิจ ทั้งหมดนี้ทำให้ Shake Shack มีโอกาสขึ้นเป็นผู้เล่นหลักในตลาดเบอร์เกอร์โลกได้ในไม่กี่อึดใจ

อ้างอิง: