เรามักเห็นซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ จัดอีเวนต์กลางห้างแบบเล่นใหญ่อยู่เสมอ ด้วยการยกฉากและองค์ประกอบขนาดใหญ่มาตั้งกลางศูนย์การค้า เหมือนยกสถานที่จริงมาไว้ตรงหน้า คราวนี้ถึงคิวของ Sizzler ที่ยกสลัดบาร์ออกจากร้าน มาสร้างเป็นอาณาจักรผักขนาดใหญ่ในงาน ‘King of Salad Bar’ ที่จัดระหว่างวันที่ 25 มิถุนายน ถึง 5 กรกฎาคม 2569
ประเด็นสำคัญ
เบื้องหลังความเล่นใหญ่ครั้งนี้คือการสื่อสารการเติบโตครั้งใหม่ของแบรนด์ผ่าน Sizzler Specials โมเดลร้านอาหารรูปแบบใหม่ที่เปลี่ยนบทบาทของ Sizzler จากร้านอาหารสำหรับโอกาสพิเศษ มาเป็นร้านอาหารที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้ทุกวัน
จากสเต๊กมื้อพิเศษ สู่มื้อทุกวัน
อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด หรือร้าน Sizzler อธิบายว่า เมื่อ 10-20 ปีก่อน ผู้บริโภคมอง Sizzler เป็นร้านอาหารสำหรับการเฉลิมฉลองหรือมื้อพิเศษ เพราะการกินสเต๊กในเวลานั้นถือเป็นประสบการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อย แต่พฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันเปลี่ยนไป โดยคนรุ่นใหม่มองหามื้ออาหารคุณภาพที่กินได้บ่อยในชีวิตประจำวัน มากกว่าสเต๊กในโอกาสพิเศษ
อนิรุทร์ระบุปัจจัยที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมนี้ 3 ข้อ ได้แก่ ความต้องการเลือกและปรับแต่งอาหารตามความชอบเฉพาะบุคคล, ความใส่ใจสุขภาพที่ยังต้องมาพร้อมรสชาติที่ดี และการตอบโจทย์วิถีชีวิตที่ต้องการความสะดวก ความคุ้มค่า และประสบการณ์ที่ทันสมัย
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจร้านอาหาร Sizzler เลือกวางกลยุทธ์ราคาระดับพรีเมียมที่ยังคงความคุ้มค่า แทนการลงไปแข่งด้วยการลดราคาระยะสั้น และหันมายกระดับประสบการณ์ลูกค้า จึงเป็นที่มาของ Sizzler Specials ที่เริ่มนำร่องที่สาขาเซ็นทรัล อีสต์วิลล์ ก่อนขยายผลต่อ
‘สลัดบาร์’ มีโอกาสโตกว่า ‘สเต๊ก’
จุดเปลี่ยนสำคัญคือการที่ Sizzler เปลี่ยนมุมมองต่อสลัดบาร์ จากเดิมที่เป็นของทานคู่กับมื้ออาหาร มาเป็นหัวใจหลักของธุรกิจ อนิรุทร์ระบุว่า ข้อมูลจากลูกค้าสมาชิกและยอดขายสะท้อนตรงกันว่า ลูกค้าจำนวนมากเลือกเข้าร้านเพราะสลัดบาร์ และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง อีกทั้งสลัดบาร์ยังตอบโจทย์ได้หลายโอกาส ตั้งแต่มื้อกลางวัน, มื้อเย็น, กลุ่มคนรักสุขภาพ, ครอบครัว ไปจนถึงคนรุ่นใหม่ ทำให้มีศักยภาพเติบโตกว้างกว่าหมวดสเต๊กเพียงอย่างเดียว
ภายใต้ Sizzler Specials ได้มีการพัฒนาสลัดบาร์ให้มีเมนูกว่า 120 รายการ แบ่งเป็น 7 Experience Zones ครอบคลุมทั้ง Pasta Station, Som Tum Bar, Premium Soup Station, Signature Cheese Toast และ Yogurt Soft Serve เพื่อให้ลูกค้าออกแบบมื้ออาหารได้เอง
หัวใจของโมเดลนี้คือราคาเริ่มต้น 249 บาท ที่อนิรุทร์ระบุว่าออกแบบมาเพื่อลดอุปสรรคในการทดลองครั้งแรก และเพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการ โดยราคานี้ลูกค้าได้ทั้งสลัดบาร์, ซุป, พาสต้า, ของหวาน, ซอฟต์เสิร์ฟ, เครื่องดื่มรีฟิล และชีสโทสต์แบบไม่จำกัด โดยไม่มีค่าน้ำหรือค่าบริการเพิ่ม ซึ่งสอดคล้องกับกระแส ‘Affordable Wellness’ ที่ผู้บริโภคต้องการดูแลสุขภาพผ่านอาหารคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล
อนิรุทร์อธิบายว่า แนวทางนี้คือการนิยามคำว่าความคุ้มค่าใหม่ ด้วยการส่งมอบคุณค่าที่เพิ่มขึ้นในราคาที่จ่าย แทนการปรับราคาให้แพงขึ้น จากเดิมที่ลูกค้าต้องสั่งเครื่องดื่มหรือของหวานแยกต่างหาก กลายเป็นการรวมทุกอย่างไว้ในราคาเดียว ซึ่งเป็นมุมที่ทำให้ Sizzler วางตำแหน่งตัวเองต่างจากโมเดลบุฟเฟต์ทั่วไปที่เน้นแข่งด้วยปริมาณ
ผลที่ตามมาคือพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่ลูกค้ามาเป็นครั้งคราวในโอกาสพิเศษ กลับมาใช้บริการถี่ขึ้นเพราะมองว่าเป็นมื้อที่จ่ายได้ทุกวัน ขณะเดียวกันก็ดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เคยมองว่า Sizzler เข้าถึงยากให้เข้ามาทดลองแบรนด์มากขึ้น
ทำไม Sizzler ต้องเล่นใหญ่กลางห้าง
การยกสลัดบาร์มาตั้งกลางซีคอนสแควร์สะท้อนมุมมองของ Sizzler ที่ว่า การแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารวันนี้ไม่ได้จบแค่รสชาติ เพราะคุณภาพอาหารกลายเป็นมาตรฐานที่ผู้บริโภคคาดหวังอยู่แล้ว สิ่งที่สร้างความแตกต่างคือประสบการณ์ ตั้งแต่ก่อนเข้าร้าน, ระหว่างมื้ออาหาร ไปจนถึงหลังกลับบ้าน
อนิรุทร์มองว่า ผู้บริโภคปัจจุบันมองหาประสบการณ์ที่ใช้เวลาร่วมกับครอบครัวและเพื่อน พร้อมสร้างโมเมนต์ที่อยากแชร์บนโซเชียลมีเดีย การนำเมนูที่ลูกค้าคุ้นเคยอย่างสลัดบาร์, ซุป และชีสโทสต์ มาสร้างเป็นกิจกรรมกลางห้าง จึงเป็นการทำให้แบรนด์เข้าถึงง่ายและร่วมสมัยขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่ม Young Professionals และ Gen Z ในเมือง ที่ใส่ใจสุขภาพ ชอบลองสิ่งใหม่ และให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า
Sizzler วางความแตกต่างจากคู่แข่งที่ทำบุฟเฟต์และบาร์อาหารเหมือนกัน ไว้ที่ความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่สั่งสมกว่า 68 ปีทั่วโลก และกว่า 34 ปีในไทยนับจากเปิดสาขาแรกเมื่อปี 2535 รวมถึงฐานลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการกว่า 10 ล้านคน มากกว่าการแข่งด้วยจำนวนเมนู
ปัจจุบัน Sizzler มี 66 สาขาทั่วประเทศ แบ่งเป็น Sizzler Specials 23 สาขา และ Sizzler Sun & Moon 2 สาขา โดยมองว่าแบรนด์ยังเติบโตได้ผ่านหลายโมเดล และมีแผนขยายสาขาเพิ่มเพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หลากหลายขึ้น
สำหรับแคมเปญที่ซีคอนสแควร์ อนิรุทร์ระบุว่าเป้าหมายไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้เข้าร่วมงานเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการสร้าง Brand Love และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Sizzler เป็นแบรนด์ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์และเป็นส่วนหนึ่งของทุกช่วงเวลา ไม่ใช่แค่ตอนมารับประทานอาหารที่ร้าน ซึ่งสอดคล้องกับทิศทางการเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์สู่การเป็นร้านอาหารสำหรับทุกวัน
