ในยุคที่ใครๆ ต่างคิดค้นนวัตกรรมใหม่เข้ามาเสริมสินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

Nespresso เลือกทำในสิ่งที่แตกต่าง พวกเขาไม่ได้พยายามสร้างสินค้าใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด แต่เลือกสร้างนวัตกรรมกาแฟแคปซูลและเครื่องชงกาแฟแคปซูลเพื่อสร้าง Business Model รูปแบบใหม่ อันเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจสำหรับการหารายได้อย่างยั่งยืนในอนาคต

เคน นครินทร์ เล่าถึงวิธีคิดในการสร้าง Business Model Innovation ของ Nespresso ผู้ปฏิวัติการจิบกาแฟในบ้าน ในรายการ The Secret Sauce


Nespresso เป็นหนึ่งในแบรนด์ย่อยของ Nestle จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 1979 โด่งดังจากการทำธุรกิจแบบ Recurring Model สิ่งที่พวกเขาขายไม่ใช่แค่เครื่องชงกาแฟ แต่รวมไปถึง Nespresso Pods หรือแคปซูลอะลูมิเนียมบรรจุกาแฟแท้คั่วบด ซึ่งเครื่องชงกาแฟของ Nespresso ใช้ได้กับแคปซูลนี้เท่านั้น ทำให้เกิดการซื้อขายหมุนเวียนอย่างต่อเนื่องจากกลุ่มลูกค้า

ปี 2015 Bloomberg อ้างอิงถึงยอดขายของ Nespresso อยู่ที่ประมาณ 4,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 40% เกือบทุกปี จดสิทธิบัตรไปมากถึง 1,700 ครั้ง

แต่ย้อนกลับไปก่อนประสบความสำเร็จแบบทุกวันนี้ Nespresso เคยล้มลุกคลุกคลานและผ่านการทดลองมาไม่น้อย

Business Model ในช่วงเริ่มต้น พวกเขาวาง Value Preposition อยู่ที่ Nespresso System มุ่งการขายแบบ B2B ได้แก่ กลุ่มออฟฟิศ สำนักงาน และร้านอาหาร แต่ด้วยปัญหาการผลิตบวกกับการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ตรงโจทย์ ลูกค้ารู้สึกว่าแคปซูลมีราคาแพงเกินความจำเป็น ทำให้ผลตอบรับออกมาไม่ดีเท่าที่คิด

ยุคต่อมา Nespresso ทดลองเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจาก B2B เป็น B2C เน้นผู้บริโภคกลุ่มครัวเรือน กำหนดคาแรกเตอร์ของแบรนด์แบบลักชัวรี แก้ปัญหาเรื่องการผลิตด้วยวิธี Outsource ส่วนพวกเขาเน้นแค่การออกแบบสินค้าให้ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ได้ผลตอบรับดีมากขึ้น

แต่ก็ยังมีปัญหาเรื่องช่องทางการจำหน่ายที่น้อยเกินไป รวมถึงระบบจัดส่งที่ยังไม่เสถียรมากนัก จึงทำให้เกิดการพัฒนาต่อเนื่องมาถึงยุคที่ 3 เป็นยุคที่ Nespresso ได้ทดลองหลายอย่าง เช่น ดึงนักการตลาดเก่งๆ เข้ามาร่วมงาน จนเกิดเป็นเคล็ดลับความสำเร็จข้อแรก…

1. หา Customer Segment ให้เจอ
หลังจากที่ Nespresso ชัดเจนแล้วว่าต้องการทำธุรกิจกับกลุ่มผู้บริโภคครัวเรือนโดยตรง แต่หากลองนิยามความหมายที่ชัดเจนลึกลงไปกว่านั้น กลุ่มลูกค้าของพวกเขาคือกลุ่มลักชัวรี กลุ่มคนที่มีรสนิยมหรูหรา ชอบสินค้าพรีเมียม สิ่งนี้สะท้อนออกมาให้เห็นตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ

พวกเขาปรับวิธีคิดในการทำธุรกิจเพื่อให้สอดคล้องกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง ตั้งแต่การค้นหากาแฟชั้นดีจากชาวไร่ เพิ่มช่องทางการขายให้มีความหลากหลาย เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างการตลาดที่ตอบโจทย์ ลดรายจ่ายที่ก่อให้เกิดความเสี่ยง ค่อยๆ ต่อยอดความสำเร็จเพิ่มมากขึ้น

2. แยกระบบการขายชัดเจน
Nespresso แยกระบบการขายสินค้า 2 ชนิดอย่างชัดเจนเหมือนธุรกิจของใบมีดโกนและด้ามมีดโกน โดยเครื่องชงกาแฟจะวางขายอยู่ที่ร้าน Nespresso Boutique ร้านที่ให้อารมณ์ความรู้สึกเหมือนช็อป Apple หรูหรา ดูดี มีระดับ เพิ่มประสบการณ์ดื่มกาแฟ ส่วนสินค้า Nespresso Pods จะมีขายทั้งหน้าร้านและใน Nespresso.com เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแบบ O2O (Offline to Online)

การแยกระบบการขายมีข้อดีหลายอย่าง ทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ครบทุก Touch Point สามารถทำการตลาดและเพิ่มยอดขายได้โดยตรง ส่งผลให้ Switching Cross สูง ล็อกลูกค้ากับแบรนด์ได้อยู่หมัด ไม่ต้องพึ่งพาระบบฝากขาย เกิดเป็น Recurring Revenue ตลอดเวลา เพิ่ม Margin ให้ธุรกิจ แถมยังลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นได้อีกด้วย  

3. สร้าง Customer Relationship Management
Nespresso ให้ความสำคัญกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า สร้างระบบสมาชิกที่ชื่อว่า The Nespresso Club สามารถเก็บข้อมูลของลูกค้ารายบุคคลได้ว่าแต่ละคนสั่งกาแฟชนิดใดบ่อย สนใจคลิกเข้าไปดูอะไรมากน้อยแค่ไหน มีประวัติการสั่งซื้ออย่างไร เพื่อนำข้อมูลทั้งหมดไปโปรโมตสินค้าให้ตรงใจมากที่สุด แอดวานซ์ถึงขั้นใช้ AI ออกแบบกาแฟเฉพาะตัวให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจถึงที่สุด

4. ทำ ​Branding เน้นตลาดคุณภาพ
Nespresso เลือกใช้ จอร์จ คลูนีย์ เป็นหน้าตาของแบรนด์เพื่อตอกย้ำความลักชัวรีที่นิยามไว้ว่า Class Exclusivity and Luxury Quality โดยไม่ลืมทำสินค้าให้ราคายังจับต้องได้ โดยแคปซูลกาแฟบางรุ่นเริ่มต้นที่ 20 บาทเท่านั้น

5. ไม่หยุดพัฒนา
Nespresso ไม่เคยหยุดเรียนรู้และพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ในยุคที่สังคมให้ความสำคัญกับความยั่งยืน พวกเขาทำโครงการรีไซเคิลจากการนำแคปซูลอะลูมิเนียมที่ใช้แล้วไปผลิตเป็นผลิตภัณฑ์อื่น เช่น ปากกา Caran D’Ache หรือชิ้นส่วนจักรยานของ Velosophy

6. ใส่ใจเรื่องการจัดซื้อ (Procurement)

Nespresso ดูแล Value Chain ทั้งหมดของตัวเอง จัดตั้งโครงการ AAA Sustainable Quality ร่วมมือกับ Rainforest Alliance ทำให้กาแฟมีคุณภาพดีจนสามารถเคลมได้ว่ากาแฟทั้งหมดที่ผลิตบนโลกมีเพียง 1-2% เท่านั้นที่ถึงมาตรฐานของ Nespresso

พวกเขากล้าจ่ายแพงกว่าตลาดทั่วไปถึง 30-40% เพื่อสนับสนุนเกษตรกร รวมถึงดูแลคุณภาพชีวิตด้านอื่นๆ ควบคู่ไปด้วย ทั้งการจัดอบรม ให้การศึกษา และมอบเงินสนับสนุน จนปัจจุบันมีชาวไร่ที่ดูแลกว่า 100,000 คนจาก 13 ประเทศในแถบอเมริกาใต้ ถือเป็นการให้ความสำคัญกับพาร์ตเนอร์หลักนอกเหนือไปจากแค่รับซื้อสินค้าเท่านั้น 

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

Credits

The Host นครินทร์ วนกิจไพบลูย์

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producers เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์, ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Episode Editor ปวริศา ตั้งตุลานนท์

Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ

Marketing & Coordinator อภิสิทธิ์​ หรรษาภิรมย์โชค

Art Director อนงค์นาฏ วิวัฒนานนท์
Proofreader ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

Webmaster รพีพรรณ เกตุสมพงษ์
Interns อสุมิ สุกี้คาวา, ณัฏฐนิช ผิวสว่าง