เมื่อลูกค้าคนไทยเจอปัญหากับสินค้าหรือบริการแล้วติดต่อแบรนด์ให้ช่วยแก้ มีเพียง 35% ของปัญหาเท่านั้นที่ได้รับการแก้ไขจนจบสมบูรณ์
ประเด็นสำคัญ
ระหว่างทางลูกค้าก็ต้องออกแรงไม่น้อย โดย 70% ระบุว่าการแก้ปัญหาต้องใช้ความพยายามจากทั้งตัวเองและแบรนด์ในระดับใกล้เคียงกัน ขณะที่ 1 ใน 5 บอกว่าตัวเองต้องออกแรงมากกว่าแบรนด์เสียอีก
ภาพรวมจึงเริ่มขยับไปในทางที่แบรนด์ไม่อยากเห็น โดยสัดส่วนผู้บริโภคไทยที่เคยมีประสบการณ์ดีและน่าจดจำกับแบรนด์ลดลงเหลือ 64% จาก 73% ในปีก่อน ส่วนกลุ่มที่เคยมีประสบการณ์ไม่ดีขยับขึ้นเล็กน้อยจาก 15% เป็น 16%
บริษัท อิปซอสส์ จำกัด เปิดเผยผลการศึกษานี้ในรายงาน Ipsos CX Global Insights 2026 ส่วน 360 View of CX in Thailand ซึ่งว่าด้วยประสบการณ์ลูกค้าหรือ CX (Customer Experience) โดยพิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer, Ipsos in Thailand อธิบายว่าเป็นช่วงที่ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่ง่าย สะดวก ตรงกับความต้องการ และเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ
ในช่วงที่แบรนด์ต่างเร่งนำ AI เข้ามาใช้ รายงานกลับพบว่าพนักงานยังเป็นปัจจัยหลักที่สร้างประสบการณ์ดีในเกือบทุกภาคธุรกิจ ขณะที่คนไทยที่ยอมให้ AI ดูแลงานบริการแทนโดยอัตโนมัติมีเพียง 10%
ความคาดหวังของลูกค้าโตเร็วกว่าที่องค์กรตามทัน
สิ่งที่ลูกค้าไทยคาดหวังจากแบรนด์เพิ่มขึ้นหลายด้านพร้อมกัน ทั้งการปรับประสบการณ์ให้เข้ากับแต่ละคน ความรวดเร็วในการให้บริการ ความโปร่งใส ความปลอดภัย และการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
ขณะที่ฝั่งองค์กรยังมีปัญหาเชิงโครงสร้างอยู่หลายจุด หลายแห่งยังมองงานด้านประสบการณ์ลูกค้าเป็นหน้าที่ของบางหน่วยงาน มากกว่าจะเป็นกลยุทธ์ของทั้งองค์กร ขณะที่ทีมที่ดูแลเรื่องนี้ก็ยังทำงานแยกส่วนและประสานกับฝ่ายอื่นไม่เพียงพอ
ส่วนการวัดผลก็ทำไปโดยขาดการกำกับดูแลที่พาไปสู่การเปลี่ยนแปลงจริง
อีกเรื่องที่ซ้อนเข้ามาคือการเร่งนำ AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ในขณะที่ปัญหาด้านวัฒนธรรมองค์กรและการทำงานแบบไซโลยังค้างอยู่
เมื่อดูว่าอะไรทำให้ลูกค้าจำแบรนด์ในทางลบ อิปซอสส์พบว่ามักเกิดในช่วงที่แบรนด์ช่วยลูกค้าไม่ได้อย่างที่คาดหวัง โดยมีสี่ปัจจัยหลัก คือบริการที่ต่ำกว่าความคาดหวัง ความล่าช้า ต้นทุนและความไม่โปร่งใส และความล้มเหลวของเทคโนโลยี
พิมพ์ทัยอธิบายว่าลูกค้าอาจไม่ได้จดจำทุกธุรกรรมในชีวิตประจำวัน แต่จะจำช่วงเวลาที่แบรนด์เข้ามามีบทบาท โดยเฉพาะตอนที่เกิดปัญหาและต้องการความช่วยเหลือ
ลูกค้าที่ผูกพันกับแบรนด์ ให้คะแนนต่างจากกลุ่มที่ไม่ได้รับการตอบสนองแทบทุกตัวชี้วัด
ข้อค้นพบที่น่าสนใจที่สุดของรายงานคือระยะห่างระหว่างลูกค้าสองกลุ่ม กลุ่มแรกคือลูกค้าที่มี ‘ความผูกพันทางอารมณ์’ กับแบรนด์ อีกกลุ่มคือลูกค้าที่ความต้องการยังไม่ได้รับการตอบสนอง
ในไทย กลุ่มแรกให้คะแนน NPS หรือความเต็มใจที่จะแนะนำแบรนด์ต่อ สูงถึง 63 ขณะที่กลุ่มหลังติดลบอยู่ที่ -29 ต่างกัน 92 จุด คะแนนความพึงพอใจอยู่ที่ 71 เทียบกับ 16 และคะแนนความภักดีอยู่ที่ 73 เทียบกับ 17
อิปซอสส์จึงมองว่าการทำ CX ควรขยับเป้าจากการทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ไปสู่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ซึ่งมีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ด้านลูกค้าที่แข็งแรงกว่า
ปัจจัยที่สร้างความผูกพันนี้มีสี่ด้าน ด้านแรกคือ ‘Empathy’ หรือความเห็นอกเห็นใจ เช่น พนักงานที่พร้อมช่วยและตัวแทนที่ใส่ใจ ด้านที่สองคือการสนับสนุนที่รวดเร็ว ทั้งการเคลมและการแก้ปัญหาที่ฉับไว ด้านที่สามคือความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ และด้านที่สี่คือการให้คุณค่ากับลูกค้าผ่านสิทธิประโยชน์และคะแนนสะสม
พิมพ์ทัยมองว่าประสิทธิภาพในการส่งมอบสินค้าและบริการเป็นพื้นฐาน ซึ่งทุกแบรนด์ต้องมีอยู่แล้ว ส่วนแบรนด์ที่ผสานความน่าเชื่อถือเข้ากับความเข้าอกเข้าใจและปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายได้ จะมีโอกาสสร้างความภักดีในระยะยาวมากกว่า
รถยนต์ผูกใจลูกค้าได้มากที่สุด ประกันภัยรั้งท้าย
เมื่อวัดความผูกพันทางอารมณ์ใน 7 ภาคธุรกิจ ธุรกิจรถยนต์อยู่อันดับหนึ่งที่ 69% ตามด้วยสายการบิน 68% ประกันภัยรถยนต์ 61% ธนาคาร 59% ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ 58% ค้าปลีก 58% และธุรกิจประกันภัย 57%
สิ่งที่เหมือนกันในเกือบทุกภาคธุรกิจคือพนักงานยังเป็นปัจจัยหลักที่สร้างประสบการณ์ดี โดยธนาคาร สายการบิน ประกันภัย และค้าปลีก ล้วนได้คะแนนบวกสูงสุดจากพนักงานที่เอาใจใส่หรือพร้อมช่วยเหลือ ขณะที่ธุรกิจรถยนต์ได้คะแนนจากความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ มือถือได้จากสิทธิประโยชน์และคุณภาพเครือข่าย และประกันภัยรถยนต์ได้จากการเคลมที่รวดเร็ว
ส่วนสาเหตุของประสบการณ์ไม่ดีแตกต่างกันไปตามธุรกิจ ธนาคารเจอปัญหาจากแอปพลิเคชันและระบบ มือถือเจอเรื่องคุณภาพสัญญาณและการเรียกเก็บเงิน ประกันภัยทั้งสองกลุ่มเจอเรื่องความล่าช้า สายการบินเจอเที่ยวบินล่าช้า รถยนต์เจอค่าบำรุงรักษา และค้าปลีกเจอปัญหาสินค้าไม่พร้อมขาย
ความต่างตรงนี้เป็นเหตุผลที่อิปซอสส์มองว่าการสร้าง CX ไม่มีสูตรเดียวใช้ได้ทุกธุรกิจ แบรนด์ต้องรู้ว่าลูกค้าในอุตสาหกรรมของตัวเองเจ็บที่จุดไหน
คนไทย 10% ยอมให้ AI ดูแลงานบริการแทนโดยอัตโนมัติ อีก 24% ไม่ใช้เลย
เรื่อง AI ในงานบริการลูกค้า ผู้บริโภคไทยยังแบ่งเป็นหลายกลุ่ม โดยมีเพียง 10% ที่ยอมให้ AI ดำเนินการแทนได้โดยอัตโนมัติ ขณะที่อีก 24% บอกว่าจะไม่ใช้ AI ในส่วนใดเลย
อิปซอสส์พบว่าความพร้อมที่จะมอบงานให้ AI ผูกอยู่กับความไว้วางใจและความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ มากกว่าตัวเทคโนโลยีเอง โดยเฉพาะในเรื่องที่มีความเสี่ยงสูงหรือละเอียดอ่อน ผู้บริโภคยังต้องการให้มนุษย์เข้ามาดูแล
ตัวอย่างที่ลูกค้าอยากคุยกับคน ได้แก่ การเปลี่ยนเงื่อนไขสินเชื่อ การโอนเงินออมก้อนใหญ่ การเลือกแพ็กเกจโทรศัพท์ การจัดการข้อพิพาทด้านประกันภัย และการรับมือปัญหาร้ายแรงจากบริการของสายการบิน
แต่ในงานที่ AI ช่วยปกป้องลูกค้า ผู้บริโภคกลับให้การยอมรับสูง โดยฟีเจอร์ความปลอดภัยของธนาคารที่คนมองว่ามีประโยชน์ ได้แก่ การตรวจจับและบล็อกธุรกรรมน่าสงสัยก่อนเงินออกจากบัญชี 84% การแจ้งเตือนเมื่อบัญชีปลายทางอาจเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกง 83% และการตรวจสอบข้อความ ลิงก์ หรือสายโทรศัพท์ที่อาจเป็นมิจฉาชีพ 83%
พิมพ์ทัยเตือนว่าแบรนด์ต้องไม่สับสนระหว่างการ “ลดความยุ่งยากให้ลูกค้า” กับการ “ย้ายภาระไปให้ลูกค้า” โดยคำถามที่ควรถามคือ AI ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้นได้จริงตรงไหน มากกว่าการถามว่าจะใช้ AI ได้ตรงไหนบ้าง
ในภาพรวม อิปซอสส์เสนอให้แบรนด์มอง CX ผ่านสามเลนส์ คือ ‘Accessibility, Algorithmic และ Authenticity’ ได้แก่การทำให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายในทุกช่องทาง การใช้ AI เฉพาะจุดที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าจริง และการสร้างความไว้วางใจที่เทคโนโลยีทดแทนไม่ได้ พร้อมมองการแก้ปัญหาบริการแต่ละครั้งเป็นโอกาสฟื้นความสัมพันธ์กับลูกค้า มากกว่าการปิดเคสให้จบเท่านั้น
ภาพ: Chayanit / Shutterstock
