แม้นักประชาสัมพันธ์ไทยเกือบทั้งวงการจะใช้ AI และเครื่องมือดิจิทัลในการทำงานแล้ว แต่ส่วนใหญ่ยังวัดความสำเร็จด้วยการคิดมูลค่าสื่อแบบเดิม สะท้อนการนำเทคโนโลยีใหม่มาวางบนวิธีคิดที่ยังไม่เปลี่ยน ซึ่งงานวิจัยชิ้นใหม่ชี้ว่าต้องเร่งแก้ก่อน AI จะยิ่งขยายปัญหาให้ใหญ่ขึ้น
ประเด็นสำคัญ
ข้อค้นพบนี้มาจากงานวิจัย ‘Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026’ ที่ Moonshot Digital เอเจนซีด้านประชาสัมพันธ์ดิจิทัล จัดทำร่วมกับคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยา โดยสำรวจนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ 222 คน ทั้งภาครัฐ เอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี
ความสำคัญของงานวิจัยนี้คือที่ผ่านมาวงการประชาสัมพันธ์ยุคดิจิทัลยังไม่เคยมีการเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบเพื่อประเมินสถานะที่แท้จริงของอุตสาหกรรมในไทย การวางกลยุทธ์ส่วนใหญ่จึงพึ่งพาความรู้สึกหรือการคาดเดา
กับดักการวัดผลที่ยังไม่ขยับตามเทคโนโลยี
แม้นักประชาสัมพันธ์ไทยถึง 97.5% จะใช้ช่องทางออนไลน์และ AI เป็นประจำ แต่กรอบความคิดเชิงกลยุทธ์ส่วนใหญ่กลับยังคงติดอยู่ในยุคออฟไลน์ ที่เน้นผลิตเนื้อหาปริมาณมากแทนการสร้างความผูกพันกับผู้รับสาร
จุดที่สะท้อนชัดที่สุดคือการวัดผล งานวิจัยพบว่า 77.4% ขององค์กรยังวัดความสำเร็จด้วยตัวชี้วัดเก่า ทั้งการคิดมูลค่าสื่อ (PR Value หรือ AVE) และการนับจำนวนข่าวกับช่องทางที่ลง แทนการมองผลลัพธ์ที่แท้จริง สาเหตุสำคัญมาจากการที่องค์กรและผู้บริหารยังกำหนดตัวชี้วัดไว้ในรูปแบบเดิม ประกอบกับเอเจนซีรายใหญ่มักคำนวณตัวเลขสำเร็จรูปมาให้ ผู้บริหารจึงเห็นเพียงผลปลายทางโดยมองข้ามการวัดผลระยะยาว มีเพียง 7.9% เท่านั้นที่เลิกใช้การคิดแบบ PR Value
อีกความย้อนแย้งคือ นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากทำงานภายใต้กรอบ PESO Model ซึ่งแบ่งสื่อเป็น 4 ประเภท ได้แก่ Paid คือสื่อที่ซื้อพื้นที่, Earned คือข่าวที่สื่อนำเสนอให้, Shared คือการบอกต่อบนโซเชียล และ Owned คือช่องทางของแบรนด์เอง เพื่อให้เข้าถึงคนจำนวนมากและรองรับพฤติกรรมการค้นหา
แต่หลายคนกลับไม่รู้ตัวว่ากำลังใช้กรอบนี้อยู่ จึงใช้สื่อทั้งสี่ประเภทอย่างไม่เชื่อมโยงกัน ทั้งที่หัวใจของแนวคิดนี้คือการสื่อสาร Key Message ให้สอดคล้องกันทุกช่องทาง หากปล่อยให้ข้อความในแต่ละช่องทางไม่ตรงกัน ก็เท่ากับใช้กรอบนี้ผิดวิธี
ในระดับสากล การวัดผลด้วยมูลค่าสื่อลดลงเหลือราว 15% โดยองค์กรวิชาชีพหันไปใช้กรอบ AMEC Integrated Evaluation Framework (IEF) ที่ไม่ใช้การคิด PR Value อีกต่อไป และเน้นการตั้งวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนตามหลัก Barcelona Principles แล้ววัดผลเป็น 4 ระดับ คือ Output หรือสิ่งที่องค์กรทำ, Outtake หรือการรับรู้ของผู้รับสาร, Outcome หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และ Impact หรือผลกระทบต่อภาพลักษณ์ในระยะยาว แต่นักประชาสัมพันธ์ไทยถึง 59.1% กลับไม่รู้จักมาตรฐานนี้
งานวิจัยยังเตือนถึงความเสี่ยงที่เรียกว่า ‘AI Amplification Risk’ เมื่อการใช้ AI ผลิตเนื้อหาปริมาณมหาศาลเพื่อตอบตัวชี้วัดแบบเดิม อาจยิ่งขยายปัญหาการวัดผลที่ผิดทาง และบิดเบือนเป้าหมายแท้จริงอย่างการสร้างความไว้วางใจและภาพลักษณ์ที่ดี
ทักษะและความเข้าใจใหม่ที่นัก PR ต้องมี
นอกจากการวัดผล งานวิจัยชี้ว่านักประชาสัมพันธ์ต้องมีความกล้าเชิงจริยธรรมมากขึ้น คือกล้าแนะนำองค์กรว่าสิ่งใดควรทำหรือไม่ควรทำ แทนการทำตามคำสั่งผู้ว่าจ้างเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นทักษะที่สถาบันการศึกษาต้องเริ่มปลูกฝัง โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์เผชิญวิกฤตและต้องการคนที่กล้าพูดความจริง
อีกความเข้าใจที่ต้องชัดขึ้นคือความต่างระหว่างครีเอเตอร์กับสื่อมวลชน ครีเอเตอร์สร้างเนื้อหาด้วยแนวคิดของตนเอง และจะช่วยขยายผลให้แบรนด์ก็ต่อเมื่อแบรนด์นั้นถูกใจเขา ขณะที่สื่อมวลชนทำหน้าที่เป็นตัวกลางนำเสนอข่าวภายใต้วาระขององค์กร นักประชาสัมพันธ์จึงต้องวางวิธีสานสัมพันธ์กับสองกลุ่มนี้ให้ต่างกัน
แม้ Facebook จะเป็นช่องทางที่ถูกใช้สื่อสารมากที่สุด แต่การใช้ Influencer ให้ผลดีในระยะสั้นเพื่อกระตุ้นการรับรู้ ส่วนความสำเร็จระยะยาวต้องอาศัยเนื้อหาจาก Key Opinion Consumer (KOC) หรือผู้ใช้งานจริง ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อสินค้าหรือบริการนั้นดีจริง
ความน่าเชื่อถือยังต้องอาศัยความสม่ำเสมอ, ความโปร่งใส, การอ้างอิงข้อเท็จจริง และการมีผู้บริหารระดับสูงกับสื่อมวลชนร่วมด้วย ขณะที่การส่งข่าวแจก (Press release) ยังคงถูกใช้งานสูงถึงร้อยละ 70 แม้จะอยู่ในยุคดิจิทัลก็ตาม
ขณะเดียวกันการพึ่งพาการยิงโฆษณาและการใช้ AI สร้างเนื้อหา ทำให้เกิดภาวะถดถอยของการสื่อสารเชิงลึก เพราะสูญเสียโอกาสในการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างแท้จริง และภาษาที่ได้จาก AI ขาดความสละสลวย ขาดความเป็นมนุษย์ และขาดความสามารถในการใช้ภาษาเฉพาะกลุ่มเพื่อเข้าถึงใจแฟนคลับ
ส่วนการนำ AI มาใช้แปลภาษา ร่างเนื้อหา และสรุปรายงาน ก็มาพร้อมข้อกังวลเรื่องความถูกต้องแม่นยำ ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และการสูญเสียวิจารณญาณความเป็นมนุษย์ อย่างไรก็ตาม มีเพียง 12% เท่านั้นที่กังวลว่า AI จะมาแย่งงาน เพราะมองว่างานประชาสัมพันธ์ยังต้องใช้วิจารณญาณมนุษย์ในระดับสูง
ทางออกและทิศทางต่อไปของ PR ไทย
สำหรับก้าวต่อไป งานวิจัยเสนอให้องค์กรปรับตัวเป็น Hybrid Newsroom ที่ทำงานได้ทั้งกับสื่อดั้งเดิมและกลุ่มคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ลงทุนใน AI เพื่อการวัดผล และเร่งนำมาตรฐาน AMEC มาใช้ พร้อมให้ความสำคัญกับ GEO (Generative Engine Optimization) หรือการทำเนื้อหาให้มีโครงสร้างชัดเจนจน AI หยิบไปตอบผู้ใช้ได้อย่างถูกต้อง ซึ่งกำลังกลายเป็นเครื่องมือที่เข้ามาตีคู่กับ SEO
นอกจากนี้ การสร้างภาพลักษณ์ผู้บริหาร (CEO Personal Branding) และการจัดการภาวะวิกฤตอย่างทันท่วงที (Crisis Management) เป็นสิ่งจำเป็น ขณะที่เนื้อหาทั่วไปควรลดความเร่งรีบ หันมาใช้แนวคิด ‘Slow PR’ ที่เน้นคุณภาพและความประณีตมากกว่าปริมาณ
จักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital ระบุว่า งาน PR ต้องตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าได้จริง มากกว่าการวัดเพียงว่าได้มูลค่าสื่อหรือจำนวนข่าวเท่าไร ขณะที่ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย จากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ มองว่าวงการ PR ไทยขาดกรอบคิดใหม่มากกว่าการขาดเครื่องมือ โดยเฉพาะเรื่องการวัดผลและการสร้างความน่าเชื่อถือบนพื้นฐานของความจริง
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าบทบาทของนักประชาสัมพันธ์กำลังเปลี่ยนจากผู้ผลิตสื่อและส่งข่าว ไปสู่คู่คิดเชิงกลยุทธ์ของผู้บริหาร ในยุคที่แบรนด์ต้องถูกเข้าใจอย่างถูกต้องทั้งจากคนและจาก AI
ภาพ : WINDCOLOR / Shutterstock
