POP MART ร้านค้าปลีกของเล่นสัญชาติจีนรุกขยายธุรกิจในต่างประเทศอย่างรวดเร็ว ด้วยกล่องสุ่ม (Blind Box) ฟิกเกอร์ ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่นักสะสมรุ่นใหม่
บริษัทเปิดสาขาแรกในจาการ์ตาเมื่อเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นสาขาที่ 100 นอกประเทศจีน นับตั้งแต่ปี 2020 Jeremy Lee ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กล่าวว่า “เรามีแผนที่จะขยายสาขา 30-40 แห่งในอนาคตอันใกล้” โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดสำคัญ คิดเป็น 41% ของรายได้ต่างประเทศในช่วงครึ่งแรกของปีนี้
แรงขับเคลื่อนสำคัญคือความคลั่งไคล้ในกล่องสุ่มที่บรรจุฟิกเกอร์จากคอลเล็กชันตัวการ์ตูนของ POP MART โดยแต่ละซีรีส์จะมี 12 แบบ และแบบลับอีก 1 แบบ ลูกค้าจะไม่รู้ว่าได้แบบไหนจนกว่าจะเปิดกล่อง ซึ่ง Mark Greeven ศาสตราจารย์ด้านนวัตกรรมการจัดการอธิบายว่า นี่คือกลยุทธ์ Hunger Marketing ที่สร้างความรู้สึกหายาก
POP MART ก่อตั้งในปี 2010 โดย Wang Ning แรงบันดาลใจจาก Gashapon ตู้ขายของเล่นแบบแคปซูลในญี่ปุ่น จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในปี 2016 เมื่อ Molly ตัวละครหญิงที่ออกแบบโดย Kenny Wong กลายเป็นสินค้าขายดี ดึงดูดเงินทุนจาก Venture Capital และนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี 2020
กระแสกล่องสุ่มโด่งดังไปทั่วโลก ดึงดูดแฟนๆ เช่น LISA จากวง BLACKPINK ที่โพสต์บนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับ LABUBU ตัวละครคล้ายเอลฟ์ที่ออกแบบโดย Kasing Lung ซึ่ง Greeven มองว่าความสำเร็จนี้เกิดจากเสน่ห์เฉพาะตัวของสินค้าที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง
สินค้า LABUBU บางรุ่นขายหมดในทันทีและถูกนำไปขายต่อในราคาที่สูงขึ้น นักสะสมยังตามหาแบบพิเศษจากการร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ เช่น LABUBU HIDE AND SEEK ที่มีจำหน่ายเฉพาะในสิงคโปร์
Winston Cheong แฟนพันธุ์แท้ POP MART ในสิงคโปร์กล่าวว่า “ของเล่นบางรุ่นได้รับแรงบันดาลใจจาก Pop Culture ภาพยนตร์ และวิดีโอเกม ทำให้การสะสมน่าสนใจยิ่งขึ้น”
POP MART เปิดสาขาแรกในอินโดนีเซียที่ Gandaria City ย่านหรูในจาการ์ตา และขยายไปยังออสเตรเลีย ไต้หวัน ฟิลิปปินส์ อิตาลี และฝรั่งเศส โดยเปิดสาขาในพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ ปารีส
รายได้ต่างประเทศของ POP MART เพิ่มขึ้น 5 เท่าในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ แซงหน้าการเติบโตในจีนที่ 32% โดยตลาดต่างประเทศคิดเป็น 30% ของรายได้รวมที่เติบโต 62% เป็น 4.5 พันล้านหยวน
กำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 2 เท่าจากปีก่อน โดยอัตรากำไรที่สูงขึ้นในต่างประเทศ ส่วนแบ่งรายได้จากต่างประเทศเพิ่มขึ้นจาก 10% ในปี 2022 ผลักดันโดยการขยายตัวอย่างรวดเร็วหลังโควิด ราคาหุ้นในฮ่องกงเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าในปีนี้ ส่งผลให้มูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 1 แสนล้านดอลลาร์ฮ่องกง
Wang ผู้ก่อตั้ง POP MART ควบคุมการพัฒนาและช่องทางการขายอย่างเข้มงวด บริษัทเซ็นสัญญาพิเศษกับนักออกแบบ เช่น LABUBU และ Molly รวมถึงแบรนด์ดังอย่าง Coca-Cola
ทีมงานภายในออกแบบกล่องสุ่มใหม่ทุกสัปดาห์ POP MART บริหารร้านค้า ตู้จำหน่ายสินค้า และ e-Commerce เอง รวมถึงผ่าน Joint Venture ด้วย
อย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้ไม่ประสบความสำเร็จเสมอไป บริษัทเผชิญกับภาวะชะลอตัวในปี 2022 เมื่อตัวละครบางตัวไม่ได้รับความนิยม ทำให้ราคาหุ้นร่วง 90% จากจุดสูงสุด
การรักษาการเติบโตในต่างประเทศเป็นความท้าทายสำหรับ POP MART เนื่องจากคู่แข่ง เช่น MINISO ก็รุกตลาดต่างประเทศเช่นกัน โดยเปิดสาขา TOP TOY แห่งแรกในกรุงเทพฯ เมื่อเดือนที่แล้ว
Jianggan Li ผู้ก่อตั้ง Momentum Works กล่าวว่า “หากผู้บริโภคหันไปสนใจคู่แข่ง ความสามารถในการปรับตัวของ POP MART จะเป็นตัวกำหนดว่าจะอยู่รอดได้หรือไม่”
อีกความท้าทายคือการขยายธุรกิจนอกเหนือจากของเล่นสะสม POP MART มุ่งเน้นที่ LABUBU ตัวต่อ ซึ่งอาจแข่งขันโดยตรงกับ LEGO หลังจากเปิดตัวกระเป๋า เคสมือถือ และแก้ว รวมถึงเปิดสวนสนุกในปักกิ่งเมื่อปีที่แล้ว
อ้างอิง:
