ของฮิตไม่ได้ฮิตตลอดไป! กระแส Labubu แผ่ว ฉุดรายได้ Pop Mart โตเหลือ 24% จากที่เคยพุ่งกว่า 200% ซีอีโอยอมรับอาจพลาดเป้าทั้งปี

Pop Mart International Group รายงานผลประกอบการครึ่งปีแรกที่ชะลอตัวลงอย่างชัดเจน หลังความต้องการตุ๊กตา Labubu ซึ่งเป็นสินค้าหลักเริ่มแผ่วลงจากกระแสที่เคยพุ่งแรงเมื่อปีก่อน จนผู้บริหารยอมรับว่าบริษัทมีแนวโน้มจะพลาดเป้าหมายการเติบโตของปีนี้

ประเด็นสำคัญ

ตลาดในประเทศยังโต แต่ต่างประเทศติดลบ
บทเรียนของแบรนด์ที่โตด้วยกระแส
นักลงทุนยังไม่เชื่อมั่น แม้ประกาศซื้อหุ้นคืน

ในรอบ 6 เดือนสิ้นสุดเดือนมิถุนายน บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น 24% มาอยู่ที่ 17,170 ล้านหยวน (ประมาณ 8.34 หมื่นล้านบาท) ซึ่งเป็นการชะลอตัวลงอย่างมากเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่เติบโตกว่า 200%

ตัวเลขดังกล่าวยังต่ำกว่าที่ตลาดคาดไว้ โดยรายงานของ Bloomberg ระบุว่านักวิเคราะห์คาดการณ์รายได้ไว้ที่ 20,000 ล้านหยวน (ประมาณ 9.72 หมื่นล้านบาท) ขณะที่ผลสำรวจของ Visible Alpha คาดว่าจะเติบโต 37%

ส่วนกำไรสุทธิอยู่ที่ 5,040 ล้านหยวน (ประมาณ 2.45 หมื่นล้านบาท) ต่ำกว่าที่ตลาดคาดไว้ที่ 6,600 ล้านหยวน (ประมาณ 3.21 หมื่นล้านบาท) เช่นกัน

หวังหนิง ซีอีโอของ Pop Mart ระบุระหว่างการแถลงผลประกอบการเมื่อวันพฤหัสบดี (20 ส.ค.) ว่า บริษัทมีแนวโน้มสูงที่จะไม่สามารถทำได้ตามเป้าหมายการเติบโต 20% ที่วางไว้ เพราะเจออุปสรรคมากกว่าที่คาดไว้ พร้อมระบุว่าผลประกอบการในต่างประเทศติดลบเมื่อเทียบกับปีก่อน

ด้าน ซือเต๋อ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ กล่าวในการแถลงเดียวกันว่าบริษัทมีสินค้าค้างสต๊อกสะสมมานานอย่างน้อย 6 เดือน

ตลาดในประเทศยังโต แต่ต่างประเทศติดลบ

เมื่อแยกตามภูมิภาคจะเห็นภาพที่ต่างกัน โดยรายได้จากจีนแผ่นดินใหญ่, ฮ่องกง, มาเก๊า และไต้หวัน เพิ่มขึ้น 47% ขณะที่ยอดขายในต่างประเทศกลับลดลง 11% เมื่อเทียบกับปีก่อน

แม้สหรัฐฯ จะเป็นหัวใจของแผนขยายธุรกิจ แต่ตลาดในประเทศยังเป็นฐานที่แข็งแรงกว่าทั้งในแง่จำนวนสมาชิกและร้านค้า โดยปัจจุบัน Pop Mart มีร้านในสหรัฐฯ มากกว่า 80 แห่ง และวางแผนขยายให้เกิน 100 แห่งภายในสิ้นปี เทียบกับกว่า 400 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่

เจฟฟ์ จาง นักวิเคราะห์จาก Morningstar ให้ความเห็นก่อนการประกาศผลประกอบการว่า ตลาดในประเทศยังสำคัญมากสำหรับ Pop Mart เพราะคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมด โดยเขาคาดว่าการเติบโตในประเทศจะอยู่ในระดับ 2 หลักต่อปีในช่วง 5 ปีข้างหน้า จากฐานสมาชิกที่เพิ่มขึ้นและการซื้อซ้ำ

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลล่าสุดชี้ว่าความต้องการเริ่มอ่อนแรงลง โดยบทวิเคราะห์ของ Deutsche Bank ที่อ้างอิงข้อมูลจากผู้ให้บริการภายนอกระบุว่า ยอดขายออนไลน์ในจีนเดือนกรกฎาคมลดลง 21% เมื่อเทียบกับปีก่อน หลังจากที่เดือนมิถุนายนลดลงไปแล้ว 41% ซึ่งหากความอ่อนแอนี้ยังดำเนินต่อไป บริษัทจะเผชิญแรงกดดันด้านยอดขายในประเทศมากขึ้น

สัญญาณอีกอย่างที่น่าจับตาคือสัดส่วนรายได้จากคอลเลกชัน The Monsters ซึ่งมี Labubu เป็นตัวชูโรง ลดลงเหลือราว 25% ของยอดขายครึ่งปีแรก จากเดิมที่เคยสูงถึงราว 33%

บทเรียนของแบรนด์ที่โตด้วยกระแส

ผลประกอบการครั้งนี้สะท้อนโจทย์ใหญ่ของ Pop Mart ในการขยายธุรกิจให้พ้นจากการพึ่งพาตัวละครดังเพียงตัวเดียว และสร้างธุรกิจบันเทิงที่ยั่งยืนขึ้นมาให้ได้

ขณะเดียวกันก็สะท้อนแนวโน้มที่กว้างกว่านั้น คือแบรนด์ผู้บริโภคจีนที่เคยเป็นกระแสไวรัลหลายราย ตั้งแต่แบรนด์เครื่องประดับ Laopu Gold ไปจนถึงเชนร้านชา Chagee ต่างเจอความยากลำบากในการรักษาโมเมนตัม เมื่อผู้บริโภคเลือกมากขึ้นและแรงกดดันทางเศรษฐกิจกระทบการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น

โอลิเวีย พล็อตนิก ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาการตลาด Wai Social ในเซี่ยงไฮ้ อธิบายว่าแบรนด์จีนบางรายประสบความสำเร็จจากการเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียและความหายาก แต่สิ่งเหล่านั้นดึงดูดผู้บริโภคที่วิ่งตามกระแสและของใหม่ ไม่ใช่ความภักดี ดังนั้นเมื่อบทสนทนาเปลี่ยนไป คนกลุ่มนี้ก็เปลี่ยนตาม

เจมส์ อุ้ย นักกลยุทธ์ตลาดจาก Tiger Brokers มองว่าบทเรียนที่ใหญ่กว่านั้นคือการบริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์นั้นผันผวนสูงมาก การจะรักษาการเติบโตไว้ได้จึงต้องอาศัยการซื้อซ้ำและการมีตัวละครใหม่ในมือต่อเนื่อง มากกว่าจะพึ่งพาตัวละครดังเพียงตัวเดียว

เพื่อรับมือกับโจทย์นี้ Pop Mart พยายามสร้างความผูกพันด้วยการต่อยอดตัวละครไปสู่ธุรกิจบันเทิงที่กว้างขึ้น ทั้งภาพยนตร์ Labubu ที่อยู่ระหว่างพัฒนาร่วมกับ Sony Pictures และประสบการณ์ในโลกจริงอย่างสวนสนุก Pop Land ในปักกิ่ง รวมถึงร้าน Pop Bakery ที่เพิ่งเปิดในสิงคโปร์

นอกจากนี้ ความร่วมมือระหว่างตัวละคร Dimoo กับ Pixar ในเครือ Walt Disney ก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากนักสะสม แต่บริษัทก็ยังต้องเดินอีกไกลกว่าจะก้าวขึ้นเป็นเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญาระดับ Disney หรือ Sanrio เจ้าของ Hello Kitty ที่มีเรื่องราวและการเป็นที่จดจำข้ามรุ่นสะสมมาหลายทศวรรษ

นักลงทุนยังไม่เชื่อมั่น แม้ประกาศซื้อหุ้นคืน

ปฏิกิริยาของตลาดสะท้อนความกังวล โดยราคาหุ้นที่จดทะเบียนในฮ่องกงร่วงลงมากถึง 8.8% ในการซื้อขายช่วงเช้าวันศุกร์ (21 ส.ค.) ไปแตะระดับ 140.10 ดอลลาร์ฮ่องกง (ประมาณ 584 บาท) ซึ่งเป็นการปรับตัวลงระหว่างวันมากที่สุดนับตั้งแต่วันที่ 26 มีนาคม ก่อนจะฟื้นกลับมาปิดลบน้อยลงในเวลาต่อมา

การร่วงครั้งนี้ทำให้ราคาหุ้นติดลบแล้วกว่า 20% นับตั้งแต่ต้นปี ต่างจากผลตอบแทนมหาศาลที่เคยทำได้ในปี 2024 และ 2025 อย่างสิ้นเชิง โดยปัจจุบันราคาหุ้นหายไปแล้วกว่าครึ่งหนึ่งจากจุดสูงสุดเมื่อราวหนึ่งปีก่อน

ที่น่าสังเกตคือการเดิมพันว่าราคาหุ้นจะลงต่อกำลังเพิ่มขึ้น โดยข้อมูลจาก S3 Partners ซึ่งวิเคราะห์สถานะการขายชอร์ต ระบุว่าหุ้น Pop Mart ที่หมุนเวียนในตลาดเกือบ 1 ใน 4 ถูกขายชอร์ตอยู่

ด้านนักวิเคราะห์ก็ทยอยปรับลดประมาณการ โดย Morgan Stanley ปรับลดคาดการณ์ยอดขายครึ่งปีหลัง คาดว่าไตรมาส 3 จะลดลง 35-40% และไตรมาส 4 ลดลงราว 10% ขณะที่ Citigroup คาดว่ารายได้ทั้งกลุ่มปีนี้จะลดลง 8% พร้อมระบุว่ายังมองไม่เห็นภาพการฟื้นตัวชัดเจนนัก

เพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับมา Pop Mart ประกาศแผนซื้อหุ้นคืนมูลค่า 2-5 พันล้านหยวน (ประมาณ 9.72 พันล้านบาท ถึง 2.43 หมื่นล้านบาท) ภายใน 6 เดือนข้างหน้า พร้อมยืนยันว่าจะเดินหน้าออกสินค้า Labubu รุ่นใหม่ต่อไปเพื่อสนับสนุนสินค้าหลักของบริษัท

อุ้ยจาก Tiger Brokers มองว่าสิ่งที่นักลงทุนรอดูจากนี้คือสัญญาณการกลับมาเร่งตัวของรายได้และกำไร โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ ขณะที่การจ่ายเงินปันผลในระดับที่สูงขึ้นก็อาจช่วยฟื้นความเชื่อมั่นได้เช่นกัน

ภาพ : Roman Zaiets / Shutterstock

หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 32.69 บาท และ 1 หยวน เท่ากับ 4.86 บาท ณ วันที่ 21 สิงหาคม 2569

อ้างอิง: