ปี 2017 กำลังจะผ่านพ้นไป และเป็นอีกครั้งที่ในปีที่ผ่านมามีจุดเริ่มต้นของหลายสิ่งหลายอย่าง ทั้งการเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่สำคัญทั้งในส่วนของตัวแพลตฟอร์มต่างๆ รวมถึงเครื่องมือ Devices ใหม่ๆ และการเปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ซึ่งกำลังจะกลายเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญหลายอย่างที่จุดประกายให้วงการการตลาดและวงการโฆษณาของไทย แบรนด์สินค้าเองก็เริ่มลองผิดลองถูกกับดิจิทัลมากพอที่จะเริ่มรู้ว่าอะไรที่เวิร์ก อะไรไม่เวิร์ก

เรามาดูกันว่าในปี 2018 จะมีเทรนด์อะไรที่คาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นที่นักการตลาดต้องจับตามองและปรับกลยุทธ์ของตัวเองให้เข้ากับกระแสที่มีแนวโน้มที่จะทำให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นกันครับ

1. แนวการโฆษณาแบบจริงใจ ตรงไปตรงมา (Transparency & Authenticity)

การโฆษณาแบบจริงใจแม้จะไม่ใช่เทรนด์ใหม่ในต่างประเทศ แต่ในเมืองไทยเริ่มมีการทำกันมากขึ้นโดยเฉพาะในช่วงปลายปีที่ผ่านมา

จากการที่โลกโซเชียลเข้ามามีบทบาททำให้ผู้คนสามารถตรวจสอบความจริงและรู้เท่าทันโฆษณามากขึ้นนั้น เทรนด์ที่น่าจะทำกันเพิ่มมากขึ้นในปี 2018 คือแนวทางการโฆษณาแบบจริงใจ พูดภาษาชาวบ้าน คือ ‘ดีก็บอกดี ไม่ดีก็บอกไม่ดี’ ซึ่งเป็นแนวทางที่ชาวโซเชียลและผู้บริโภคในยุคดิจิทัลให้การยอมรับมากขึ้น เพราะพวกเขาเหล่านั้นสามารถแชร์ประสบการณ์และข้อมูลต่างๆ ทั้งดีและไม่ดีถึงกันได้ อีกทั้งมีแนวโน้มที่จะยอมรับแบรนด์ในฐานะมนุษย์และผู้บริหารแบรนด์ในฐานะคนทำงานที่มีความรับผิดชอบมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย

ดังนั้น การออกมาพูดหรือบอกอย่างจริงใจจะเป็นแนวทางที่ดีที่สุดในการสร้างแบรนด์ต่อไป นี่รวมไปถึงการเลิกทำการตลาดผ่านหน้าม้า หรือเนียนเชียร์ขายในกระทู้หรือบทความต่างๆ ด้วย

จะเห็นได้ว่าเริ่มมีบางแบรนด์ทำกันแล้วทั้งโฆษณาและในรูปแบบของการให้ข้อมูลโดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจประกัน ซึ่งต้องใช้การอธิบายเงื่อนไขที่ค่อนข้างยุ่งยาก หรือแม้กระทั่งกลุ่มสินเชื่อที่เปลี่ยนมาเป็นการสร้างแบรนด์แบบใช้ความจริงใจเข้าสู้ และจะตามมาอีกหลายแบรนด์ในอนาคตแน่นอน

โฆษณาจากอลิอันซ์อยุธยา ประกันที่กล้าบอกเงื่อนไข

โฆษณาศรีสวัสดิ์เงินติดล้อ ที่กล้าบอกว่า เราไม่อยากให้คุณกลับมาหาเราอีก

2. โซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์จะกลายเป็น Services & Solutions ซึ่งได้ประโยชน์มากกว่าช่องทางการสื่อสาร

ในปัจจุบันการแข่งขันทางด้านคอนเทนต์และปริมาณของแบรนด์ที่ทำโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ส่งผลให้เกิดการปรับเปลี่ยนของทั้งทางแพลตฟอร์มเองที่ต้องการให้พื้นที่ของตัวเองนั้นไม่เต็มไปด้วยคอนเทนต์โฆษณาหรือยัดเยียดขายของจากแบรนด์

ยกตัวอย่าง เช่น การปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่องของค่า Reach ในเฟซบุ๊ก www.brandage.com/article/2078/Reach-Facebook-Declined ส่งผลให้ค่าโฆษณาแพงขึ้นต่อเนื่องทุกปี แน่นอนว่าอินสตาแกรมเองก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน หรือในแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง Line เอง ยอดบล็อกก็เพิ่มสูงขึ้นทุกปี ต่อเนื่องมาจากการเพิ่มขึ้นของ Line@ Account และ Line Official Account ที่เมื่อเรากดติดตามมากขึ้น จะทำให้หน้าจอแชตถูกรบกวนจากสิ่งที่แบรนด์ส่งมา

ทั้งหมดทั้งมวลนี้จะส่งผลให้การสื่อสารถึงผู้บริโภคโดยไม่ใช้เงินค่ามีเดียเป็นไปได้ยากขึ้นไปอีก ดังนั้น แบรนด์จึงหันมาหาอรรถประโยชน์ด้านอื่นๆ แทน เช่น การดูแลลูกค้า การใช้แชตบอต การเขียนแอปพลิเคชันในโซเชียลลงไปในแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากบริการใหม่ๆ ของผู้บริการแพลตฟอร์มเหล่านี้ ทั้ง Line Business Connect, Facebook ChatBot, Google Business สำหรับ SMEs

ทำให้ต่อไปการใช้โซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์จึงจะกลายเป็นการให้บริการทางธุรกิจ หรือบริการต่างๆ แทนช่องทางการสื่อสาร

ตัวอย่างการใช้ Line Business Connect ของ SCB ในการบริการผู้ใช้บัตร ซึ่งสามารถตรวจสอบแต้ม ดูรายละเอียด หรือทำธุรกรรมผ่าน Line Official Account ซึ่งยอดบล็อกเรตต่ำมาก

3. การทำคอนเทนต์แบบไลฟ์สไตล์อ้อมๆ จะหมดไป แต่ Branded Content จะกลับมา

กระแสการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งมีมาประมาณ 5-6 ปีแล้ว ตอนนี้แบรนด์เกือบทุกแบรนด์หันมาทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งจริงจังกันมาสักระยะ ซึ่งโมเดลในการทำงานส่วนใหญ่มุ่งหวังที่จะสร้างผู้อ่านหรือผู้ติดตาม ส่วนใหญ่จะทำง่ายๆ โดยการเลือกคอนเทนต์ประเภทไลฟ์สไตล์ต่างๆ ซึ่งไม่เกี่ยวกับแบรนด์มากนักมาใช้ในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเหตุผลด้านราคาที่ถูกกว่าการสร้างคอนเทนต์เฉพาะและมีประสิทธิภาพในการดึงคนอ่านดีกว่า Branded Content

แต่ท้ายที่สุดเมื่อตลาดมีการผลิตคอนเทนต์เหล่านี้มาจำนวนมาก จะทำให้ประสิทธิภาพของคอนเทนต์ประเภทนี้ตกลงอย่างชัดเจน ด้วยเหตุผล 3 ประการของความยากในการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง คือ

• Variety ความหลากหลายของคอนเทนต์ในโลกออนไลน์เยอะมาก จนเราสามารถหาอ่านคอนเทนต์กลางๆ ได้แทบทุกแหล่งข่าว
• Velocity ความเร็วของคอนเทนต์เร็วขึ้นอย่างมหาศาล
• Volume คือปริมาณคอนเทนต์ที่มหาศาลในทุกวันนี้ ทำให้เราคิดก่อนได้เลยว่าคอนเทนต์ที่เราเขียนอยู่มีคนเขียนแล้วแทบจะแน่นอน

ดังนั้น แบรนด์หลายแบรนด์จึงหันกลับมาให้ความสำคัญกับการสร้างเอกลักษณ์ของคอนเทนต์ตัวเองโดยใช้แบรนด์ตัวเองเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้าง ซึ่งทำให้กระแสการทำ Branded Content จะกลับมาอีกครั้ง เป็นการนำเอาแบรนด์ไปสร้างจุดแตกต่างของคอนเทนต์ให้คนรู้สึกอยากติดตามมากขึ้น และผลก็ส่งกลับมาที่แบรนด์ได้เร็วขึ้นนั่นเอง

ซักคืนนี้ “พรุ่งนี้แห้ง”
มีเสื้อผ้าใส่ทันแน่ แถมไม่กังวลว่าจะหมดเวลาครึ่งวันไปกับการซักผ้า เพราะ.." ก่อนหยุดสุดสัปดาห์ มักเป็นวันศุกร์ " #dietomorrow pic.twitter.com/iZRmHnqlux

— Tops Thailand (@topsthailand) November 10, 2017

มุกตลกของ Tops Supermarket ในทวิตเตอร์ที่นำเอาโปรโมชันลดราคาผูกกับคอนเซปต์ภาพยนตร์หรือรายการดัง ซึ่งทำให้ผู้ติดตามเพิ่มขึ้น

Jone’s Salad ร้านขายสลัดที่สร้างคาแรกเตอร์ลุงโจนส์ผู้มาย่อยเรื่องอาหารการกินถูกวิธีให้เข้าใจง่ายด้วยรูปแบบการ์ตูนที่มีคนติดตามกว่าล้านคน

4. แบรนด์จะสร้างความผูกพันอันแน่นแฟ้นมากขึ้น ด้วยการดึงคนจากออนไลน์มาสู่ประสบการณ์ร่วมจริงๆ ใน On-ground (Online to On-Ground)

แบรนด์หลายๆ แบรนด์ได้สร้างความผูกพัน หรือ Engagement ผ่านทางช่องทางโซเชียลมากขึ้น เรารู้จักการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง การทำกิจกรรมผ่านทางออนไลน์ต่างๆ หรือแม้กระทั่งการทำออนไลน์วิดีโอต่างๆ เพื่อมุ่งหวังให้ผู้ติดตามมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดี

แต่เราจะพบได้ว่าข้อจำกัดของออนไลน์มีอยู่มากมาย และผู้บริโภคก็ไม่สามารถมีความผูกพันอันดีกับแบรนด์ผ่านทางช่องทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียว (ไม่เช่นนั้นความสัมพันธ์นั้นคงเป็นแบบ Virtual Relationship หรือคล้ายๆ กับการจีบกันผ่านไลน์แต่ไม่เคยเจอหน้ากันเลย) ดังนั้น เทรนด์ของการสร้างความผูกพันแบบ Online to On-ground จะมีมากขึ้นในปีหน้า เพื่อยกระดับความสัมพันธ์ไปมากกว่าเดิม โดยอีกจุดประสงค์หนึ่งก็คือต้องการที่จะระบุตัวตนของลูกค้า หรือแฟนของเราให้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย

ตัวอย่างการดึงเอาแฟนมาร่วมสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ของ BNK48 แม้จะเป็นเรื่องของวงดนตรี แต่เราจะเห็นลักษณะนี้มากขึ้นอีกในการทำการตลาดของแบรนด์

5. อินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงจะกลายเป็นเหมือนเซเลบริตี้และ Micro-Influencers จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น

Influencer Marketing เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาหลายปีแล้ว จากสาเหตุที่ว่าเมื่อการมาถึงของโซเชียลมีเดียและออนไลน์ คอมมูนิตี้ต่างๆ ผู้บริโภคย่อมไม่เชื่อแบรนด์อีกต่อไป แต่เลือกที่จะเชื่อผู้นำทางความคิดต่างๆ

ทุกวันนี้มีอินฟลูเอนเซอร์และบล็อกเกอร์หน้าใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน ซึ่งคนที่ทำได้ดีก็จะมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็นหลักแสน หลักล้าน นำมาซึ่งผลประโยชน์ทางด้านธุรกิจที่มาจากแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการจ้างเขียนรีวิว การทำสปอนเซอร์โพสต์ หรือการดูแลจากฝ่ายประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ที่ส่งผลต่อการพูดถึงสินค้าหรือบริการของแบรนด์แบบมีลูกเกรงใจ ทำให้บางครั้งผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นอาจจะมุ่งเข้าสู่เรื่องของธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

และจากการที่มีผู้ติดตามมากขึ้นนั่นเอง ส่งผลกระทบต่ออัลกอริทึมของเฟซบุ๊กที่ทำให้ Reach ลดลง รวมไปถึงค่า Engagement Rate จะต่ำลง ในขณะที่สิ่งที่แลกเปลี่ยนคือชื่อเสียงและภาพลักษณ์ ทำให้อินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นปรับสภาพกลายเป็นเซเลบริตี้ คือถูกใช้กับแบรนด์ในเชิงสร้างการรับรู้ในวงผู้ติดตาม เป็นพรีเซนต์สินค้า เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ มากกว่าการโน้มน้าวทางความคิดที่แตกต่างจากเมื่อก่อน

นั่นทำให้พลังของการโน้มน้าวทางความคิดไปอยู่กับกลุ่ม Micro-Influencers กลุ่มเล็กๆ เพิ่มขึ้น เพราะผู้บริโภคเชื่อว่ากลุ่มคนเหล่านี้ที่มีผู้ติดตามน้อยอยู่ ก็เปรียบเสมือนตัวแทนผู้บริโภคมากกว่า เพราะยังไม่เป็นคนดังที่จะมีงานโฆษณาเข้ามามหาศาล หรือกลุ่มเหล่านี้มีความสนใจเฉพาะด้านมากๆ ซึ่งกลุ่ม Micro-Influencers จะมี Engagement Rate ที่สูงกว่า

ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้หมายความว่าอินฟลูเอนเซอร์ดังๆ จะหมดความน่าเชื่อถือ แต่บทบาทของเขาเหล่านั้นจะเปลี่ยนไปเป็นผู้สร้างการรับรู้และสร้างความน่าสนใจที่ทรงประสิทธิภาพมากกว่าที่จะเป็นผู้โน้มน้าวทางการกระทำนั่นเอง

ในปีหน้าน่าจะเห็นการใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งที่ผสมผสานกันระหว่างรายใหญ่และรายเล็กเพื่อประสิทธิภาพมากขึ้น โดยสิ่งที่ส่งผลต่อเทรนด์เหล่านี้นอกจากเรื่องของตัววัดผลแล้ว ยังเป็นการเกิดขึ้นของ Platform Micro-Influencer ต่างๆ มากมายไม่ว่าจะเป็น Revu หรือ Tellscore ที่ทำให้เราเข้าถึง Micro-Influencer เหล่านี้ได้มากขึ้นอีกด้วย

ตัวอย่างแพลตฟอร์มของ Micro-Influencer

6. ปีรุ่งเรืองของ eSports

กระแสของ eSports โด่งดังสุดๆ ในปีที่ผ่านมา ตั้งแต่มีการสนับสนุนจากบอร์ด กกท. ให้บรรจุเป็นกีฬาอย่างเป็นทางการ และความสำเร็จของเด็กไทยในเวทีต่างๆ ทุกประเภทเกม รวมไปถึงความสำเร็จของเกม ROV ที่มียอดผู้ดาวน์โหลดกว่า 10 ล้านคน ทำให้ eSports คือสิ่งที่จะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและผู้เล่นเกมออนไลน์ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างใหญ่มาก สะท้อนได้จากมูลค่ารางวัลที่เพิ่มขึ้นทุกปี และที่สำคัญยังไม่มี แบรนด์ใหญ่แบรนด์ไหนที่จริงจังกับการสนับสนุน เนื่องจากเจ้าของแบรนด์อาจจะยังไม่คุ้นเคยหรือไม่รู้จักเกมเหล่านี้มากนัก

แต่จากปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น รวมไปถึง Workpoint ได้นำการถ่ายทอดสดการแข่งขัน ROV มาฉายผ่านช่องของตน และกระแสตอบรับค่อนข้างดีนั้น เชื่อได้ว่า ปีหน้าเป็นปีทองของ Brand Sponsorship ของ eSports และทุกคนจะหันมาจับตลาดเกมมากขึ้นอย่างแน่นอน และแบรนด์จะใช้ช่องทางนี้เข้าถึงและเอาชนะใจคอเกมเมอร์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี

แบรนด์ขนมคางกุ้งอย่าง Monori ก็เป็น Official Sponsor ให้กับทีมชื่อดังอย่าง Bacon จากเกม ROV

ที่เกาหลี Samsung มีทีมเป็นของตัวเอง ในทุกเกมไม่ว่าจะเป็น DotA CS:GO และชนะกวาดรางวัลมากมายเช่นกัน

7. แบรนด์จะหันกลับมาลงทุนใน Digital Ecosystem & Platform

เทรนด์นี้เป็นเทรนด์ที่ส่งผลมาจากข้อ 2 ที่ว่าด้วยโซเชียลมีเดียจะกลายเป็น Services & Solutions มากขึ้น แต่มองในภาพรวมขององค์กรว่าหลังจากการลงทุนในโซเชียลมีเดีย ทั้งในแง่ของคอนเทนต์หรือการโฆษณา แบรนด์จะเริ่มพบว่าค่าใช้จ่ายต่างๆ เริ่มสูงขึ้นทุกปี ในขณะที่ความยากของการแข่งขันในการแย่งความสนใจชั่วครั้งชั่วคราวอย่างการทำ Online Video หรือ การทำ Social Ads เริ่มเป็นการทำการตลาดระยะสั้น ไม่ตอบเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนกับแบรนด์ในระยะยาว จะทำให้แบรนด์หันมาพิจารณา Digital Ecosystem มากขึ้น

ซึ่งเรื่องของ Digital Ecosystem คือการลงทุนในระบบนิเวศของดิจิทัลเพื่อให้ผู้บริโภคมีช่องทางการติดต่อกับแบรนด์ในทุกช่องทางที่มี ตั้งแต่เริ่มลงทะเบียนใช้บริการ มีประสบการณ์ที่ดีในช่องทางเหล่านั้น ได้รับบริการที่เหมาะสม และข้อมูลที่เชื่อมถึงกันอย่างเป็นระบบ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคสูงสุด ไม่ว่าจะเป็น Website, Social Media, Line, Application, E-services, CRM, In-Store Platform ที่เชื่อมต่อถึงกันด้วยระบบข้อมูลเดียวกัน และสร้างระบบนิเวศของแบรนด์ขึ้นมาเพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ในระยะยาวต่อไป

การประกาศว่า SCB Easy ไม่ใช่แค่แอปพลิเคชันการเงินแต่เป็นแพลตฟอร์มใหม่ของแบรนด์

แสนสิริ เปิดตัว Home Service Application สร้างระบบนิเวศของดิจิทัลหลังจากการเป็นลูกบ้าน และเตรียมขยายต่อยอดไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ

8. ยุคของตัวเลขและการเก็บข้อมูลจะกลับมา และครีเอทีฟต้องทำงานมากขึ้น (Data Driven Creative Marketing)

การเข้ามาของดิจิทัลแรกๆ นั้น นักการตลาดอยู่ในช่วงของการเรียนรู้ลองผิดลองถูกกันเกือบทั้งหมด ซึ่งไม่มีใครรู้ว่าอะไรดีหรือไม่ แต่ในปีหน้าผลของการลองผิดลองถูกจะแสดงผลออกมาในรูปแบบของตัวเลขอย่างชัดเจนมากขึ้น เป็นผลจากการปรับปรุง Dashboard วัดผลของแพลตฟอร์มต่างๆ ให้ดีขึ้น และการให้ความรู้เรื่องการใช้เครื่องมือวัดผลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Google Analytics, Facebook Insight และ Social Listening Tools ต่างๆ แก่นักการตลาดทั่วไป

ทำให้ปีหน้านักการตลาดจะเริ่มนำตัวเลขต่างๆ มาพยายามวัดประสิทธิภาพของงานโฆษณาและงานครีเอทีฟมากขึ้น (เห็นได้จากเริ่มมีการนำกฎ 5 วินาที การวัดผลจาก Complete View มากกว่า View การขอผลการ Optimized ของคอนเทนต์ต่างๆ) ทำให้สิ่งเหล่านี้กระทบการทำงานเชิงสร้างสรรค์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เสมือนกับยุคการทำ Traditional Marketing ที่เริ่มมีการทำ Ad Test ซึ่งกลายมาเป็น KPI ของครีเอทีฟสมัยก่อน ทำให้ครีเอทีฟเอเจนซีต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อตอบสนองตัวเลขเหล่านี้ได้อย่างทันท่วงที

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การใช้ตัวเลขและข้อมูลเหล่านี้จำเป็นต้องเข้าใจและวัดผลให้ถูกต้องตั้งแต่ต้น มิเช่นนั้นผลที่ออกมาอาจจะผิดก็ได้

อีกเรื่องหนึ่งคือการเก็บข้อมูลเพื่อนำมาต่อยอดในการคิดงานสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นขั้นต่อมาของการวัดผล ซึ่งแบรนด์จะเริ่มเห็นความสำคัญมากขึ้น และมีการทำแคมเปญเพื่อเก็บข้อมูลของลูกค้ามากขึ้นในปีหน้า เนื่องจากเทรนด์ของโลกนั้นได้มีการนำข้อมูลมาใช้ในงานโฆษณาที่หลากหลาย และข้อมูลของลูกค้ากลายเป็นมูลค่าทางการเงินที่มีมูลค่าสูงที่ส่งผลต่อมูลค่าของบริษัทและแบรนด์อีกด้วย

ตัวอย่างการนำข้อมูลมาใช้กับแคมเปญสร้างสรรค์

Whirlpool Care Count ที่ใช้ระบบการเก็บข้อมูลเชิงสถิติ หาความสัมพันธ์ของการซักผ้า กับการขาดเรียน

Snickers Hungerithm ที่นำข้อมูลจากโซเชียลมาออกแบบส่วนลดตามคำที่แสดงถึงความโมโหในโซเชียล

Cover Photo: Thiencharas.w