ด้วยอิมแพ็กต์ของ Digital Technology และ Social Media ที่มีมาอย่างต่อเนื่องเกือบ 1 ทศวรรษ ประกอบกับตัวเร่งปฏิกิริยาอย่างวิกฤตโควิดในปี 2020 เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยไปอย่างมาก ส่งผลให้ค้าปลีกออนไลน์ (e-Commerce) โตก้าวกระโดดมากกว่า 50% ติดต่อกันในช่วง 2 ปีของวิกฤตโรคระบาด (ปี 2022-2023)
อ้างอิงข้อมูลจาก DAAT ล่าสุดปี 2023 เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในส่วนของ KOLs/Influencers จัดอยู่ในอันดับ 3 เป็นรองแค่เพียง Meta และ YouTube หรือประมาณ 2.3 พันล้านบาทในปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าตัวเลข 2.3 พันล้านบาทนี้เป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งของเม็ดเงินว่าจ้าง KOLs/Influencers และยังไม่สะท้อนตัวเลขจริงของ KOLs Economy นี้ ซึ่งคาดว่าจะสูงกว่านี้เกินเท่าตัว (หรือไม่ต่ำกว่า 5 พันล้านบาท)
จากภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างมากและต่อเนื่องในปัจจุบัน KOLs/Influencers กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักของนักการตลาดและสื่อสารการตลาดที่ใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบ Full Funnel (สร้างการรับรู้-สนใจ-ซื้อ-ประทับใจจนซื้อซ้ำและแนะนำต่อ) ในขณะที่สื่ออื่นๆ ส่วนใหญ่ทำได้เพียงแค่บางส่วน (Upper Middle Lower Funnel)
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา e-Commerce ในบ้านเราเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากผู้บริโภคที่มีความรู้ด้านดิจิทัลมากขึ้น (Digital Media Literacy) และพฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนไป โดยมีตัวเร่งปฏิกิริยาคือวิกฤตโควิด เหล่านี้เป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ KOLs/Influencers ถูกยกระดับจนกลายเป็นโมเดลธุรกิจแบบ The Affiliate กันมากขึ้น
จากการเติบโตอย่างต่อเนื่องและความสมบูรณ์ของ 2 องค์ประกอบหลักคือ Social Media และ Marketplace สนับสนุนให้การทำ Affiliate Marketing ซึ่งจริงๆ มีมานานแล้วและไม่ใช่เรื่องใหม่ ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นระหว่างเจ้าของสินค้าและ KOLs/Influencers โดยมีการพัฒนาระบบต่างๆ ที่เอื้อต่อการทำ Affiliate Model ของทั้ง 2 ฝ่าย คือเจ้าของสินค้าและ Affiliators (KOLs/Influencers) ในโมเดลธุรกิจที่พึงพอใจด้วยกันทั้ง 2 ฝ่าย โดยมีการตกลงผลตอบแทนที่ชัดเจน (ค่าคอมมิชชัน) เช่น
- แบ่งตามจำนวนสินค้าที่ขายได้ (Pay per Sale)
- แบ่งตามแอ็กชันของลูกค้าที่เกิดขึ้นตามที่ได้ตกลงกันไว้ (Pay per Click, Pay per Visit, Pay per Lead)
ข้อดีของ Affiliate Marketing ในมุมของเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์
- ความเสี่ยงต่ำ เพราะไม่ต้องลงทุนกับงบโฆษณาและสื่อสารการตลาดมาก
- เพิ่มโอกาสในการขายสินค้า/บริการไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
- ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและทัศนคติใหม่ๆ ของลูกค้าและผู้ที่สนใจสินค้า/บริการ
- วัดผลได้ง่าย เร็ว และกำหนดแผนในอนาคตได้ชัดเจนกว่า
- สอดคล้องกับตลาดที่มีความหลากหลายและเฉพาะตัวสูงขึ้น (Fragmented Market)
ข้อดีของ Affiliate Marketing ในมุมของ KOLs/Influencers ที่เข้าร่วมโปรแกรม
- ไม่ต้องลงทุน ไม่ปวดหัวหรือยุ่งยากกับการบริหารจัดการหลังบ้าน เช่น บริหารสต๊อก รับออร์เดอร์ จัดส่ง เป็นต้น
- ใช้ทักษะเดิมในการติดต่อสื่อสารกับฐานแฟนของตนเอง เพียงแค่ศึกษาข้อมูลสินค้า/บริการเป็นอย่างดี หาเทคนิคป้ายยาที่เหมาะสมและโดนใจ
- มีความยืดหยุ่นในการทำงานสูง ไม่ถูกตีกรอบมากนัก
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่า KOLs/Influencers ทุกรายจะสนใจและยกระดับตัวเองกลายเป็น Affiliators เพราะในข้อดีของการเป็น Affiliators ก็มีข้อเสียที่ KOLs/Influencers กังวลและมองเป็นอุปสรรคหรือตัวขัดขวางโอกาส เช่น
- วัดผลยาก
- เส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันซับซ้อนขึ้น (ไม่เป็นเส้นตรง) ซึ่งทำให้ Affiliators ไม่สามารถนับยอดขายที่ตนป้ายยาสำเร็จได้ทั้งหมด หากผู้บริโภคสนใจและไปซื้อสินค้านอกระบบที่วัดผลได้
โดยเฉพาะ KOLs/Influencers ในระดับ Celebrity/Mega/Macro ที่เป็นคนดัง มีชื่อเสียง หรือมีฐานแฟนจำนวนมาก (500k+) มักจะกังวลว่าหากเข้าร่วม Affiliate Model กับสินค้าหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็จะสูญเสียโอกาสการเป็นพรีเซนเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ หรืออาจเสียโอกาสในการทำคอลลาบอเรชันกับสินค้าหรือแบรนด์คู่แข่งในหมวดเดียวกันกับที่ตนได้เข้าไปร่วม Affiliate Model
Affiliate Marketing เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ภูมิทัศน์ค้าปลีกเปลี่ยนไป ต้นน้ำของระบบค้าปลีกในไทยอาจไม่เปลี่ยนแปลงไปมาก แต่กลางและปลายน้ำจะค่อยๆ เปลี่ยนแปลงและจะไม่กลับมาเหมือนเดิม
มีตัวเลขอ้างอิงที่น่าสนใจของตลาดในต่างประเทศที่เริ่มสะท้อนการเปลี่ยนแปลงนี้คือ
- 54% ของนักการตลาดและสื่อสารทางการตลาดให้ความสำคัญกับ Affiliate Marketing เป็นท็อป 3 ของช่องทางหลักในการขาย
- 59% ของเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ใช้ KOLs/Influencers ในการทำ Affiliate Marketing
- 88% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้วยอมรับว่าตัดสินใจซื้อจากการโน้มน้าวและป้ายยาโดย KOLs/Influencers ที่ตนชื่นชอบ
เทรนด์ของ Affiliate Marketing เป็นที่น่าสนใจและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ หากในอนาคตมีการพัฒนาเทคโนโลยีที่สามารถวัดผลและจ่ายค่าตอบแทนได้โปร่งใสและแม่นยำมากขึ้น หรือมีแคมเปญที่ดึงดูดใจมากขึ้นจากทั้งฝั่งแบรนด์และแพลตฟอร์ม ที่จะช่วยดึงดูด KOLs/Influencers เบอร์ใหญ่เข้ามาทำได้ เราน่าจะเห็นแบรนด์ต่างๆ ทั้งแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Affiliate Marketing เข้มข้นมากขึ้น ส่งผลต่อภูมิทัศน์ค้าปลีกและสื่อสารการตลาดที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
