เศรษฐา แสนสิริ ฉีกตำราสู้สงคราม ความเร็วคือพระเจ้า ขาดทุนเพื่อเงินสด

อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์จะปรับตัวอย่างไรในช่วงโควิด-19 New Normal หลังจากนี้จะเป็นอย่างไร มาตรการภาครัฐที่ออกมาเยียวยาช่วยผู้คนได้จริงหรือไม่

เคน นครินทร์ คุยกับ เศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน)

แสนสิริเปิดโหมดสงคราม

เริ่มต้นตั้งแต่ประมาณไตรมาส 3 ปีที่แล้ว เราพอจะมองเห็น เศรษฐกิจมันจะไม่ดี ผมก็บอกทีมตลอดเวลาว่าเตรียมไปเถอะ ปีหน้ามันจะไม่ดีจริงๆ เราก็ได้มีการเตรียมการไม่ว่าจะเป็นวิธีการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นวิธีการลดค่าใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็น Speed to Market ในแง่ของการทำงานหลายๆ อย่าง น่าจะเป็นการเข้าถึงลูกค้า การโอน การขาย การจัดกิจกรรมทางด้านการตลาดทั้งหลาย เราได้มีการเตรียมพร้อมมาแล้ว แต่ว่าก็เหนือความคาดหมาย ก็มีโควิด-19 เข้ามาด้วย อันนี้เราพอจะเริ่มมองเห็นปลายเดือนมกราคม War Room เราก็เริ่มตั้งมาตอนนั้น เราก็มีปรับปรุงตัวเองในแง่ของวิธีการทำงาน Speed to Market สำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็นวิธีการที่เราต้องปรับกลยุทธ์ ในการที่จะขายของช่วยเหลือลูกค้า หรือบริการหลังการขาย เรื่องการก่อสร้างหรือการโอนทั้งหลายทั้งปวง วันนี้ก็มีการปรับอยู่ตลอด เรื่องการ Work from Home เราก็ทำอยู่ แต่ก็ต้องยอมรับว่าธุรกิจเราเป็นธุรกิจที่ต้องลงพื้นที่ ก็พยายามทำให้ดีที่สุด แต่ว่าทั้งนี้ทั้งนั้นเรื่องของการที่ต้องมาเจอกันก็ต้องมีบ้าง แต่ก็ต้องให้ความสำคัญกับ Social Distancing หรือให้การเว้นระยะห่างจากการที่เขาเจอกันเอง

กลยุทธ์ Speed to Market

สมัยก่อนถ้าเกิดเราใช้เวลาเดือนหนึ่งในการคิด ผมมีกฎคล้ายๆ กับว่าทุกอย่างหารสอง สมมติคุณทำงานกับผม แล้วบอกผมว่าบ้านหลังนี้จะส่งมอบภายใน 60 วัน ผมบอกขอ 30 วัน เพราะวันนี้ลูกค้าคนนี้อาจจะมีสถานะการจัดซื้อจัดจ้างที่ไม่แน่นอน เราก็ต้องเร่งโอนให้เขาก่อน ทุกอย่างหารสองหมด ผมบอกฝ่ายครีเอทีฟไปว่าไตรมาส 3 จะทำไรกัน เขาขอเวลา 2 สัปดาห์ครับ ผมให้สัปดาห์เดียว

ทุกวันนี้ต้องบริหารจัดการโดยอย่าใช้เหตุผลมาก เอา Speed เข้าว่าดีกว่า เวลานี้เป็นโหมดสงคราม และช่วงสงครามหลายๆ อย่างจะไร้เหตุผล

โปรลื่นปรื๊ดและโปรผ่อนให้สูงสุด 24 เดือน

ต้องให้คำชมกับฝ่ายครีเอทีฟเรา ผ่อนให้ 24 เดือน กราฟิกอันนี้อาจจะดูแล้วมันธรรมดา แต่เวลาคุณไปวางบนทางด่วนหรือวางบนข้างถนนที่เป็นป้ายใหญ่ๆ มันจะโดดเด่น อันนี้มันทำให้ดูแล้วแบบ นี่อะไร ทำให้คนอยากเข้าไปที่ Site อย่างเช่นบ้านเดี่ยวเราวอล์กต่อสัปดาห์ในอดีตประมาณ 200 กว่า สัปดาห์ที่ผ่านมาจากที่เราออกแคมเปญนี้มี 400 กว่า อันนี้มันบ่งบอกชัดเจนว่ากราฟิกนี้เวิร์ก

โปรโมชัน 24 เดือน อยู่ฟรี 24 เดือน ได้หมายถึงว่า สมมติว่าคุณเคนเป็นนักบินของสายการบินหนึ่ง วันนี้ถูกลดเงินเดือน รายได้ลดลงไป แต่ว่าคุณมีความจำเป็นที่จะต้องซื้อบ้าน มีความไม่แน่นอนในสถานะการจัดซื้อจัดจ้างของตัวเอง คุณเป็นนักบิน อีก 24 เดือนคุณคิดว่าสถานการณ์ต้องคลี่คลายไหม 24 เดือนเป็นระยะเวลายาวนะ ถ้าเกิด 24 เดือนไม่คลี่คลายก็ตัวใครตัวมัน วันนี้คุณสบายใจซื้อบ้านแสนสิริไป สมมติคุณต้องผ่อน 20,000 บาท คุณไม่ต้องผ่อน ผมผ่อนให้คุณกับแบงก์ คุณอยู่ไปเลย คุณสบายใจได้ คุณซื้อบ้านผมโอนไปเลย แล้วผมก็ผ่อนให้คุณไป 24 เดือน

วันนี้บางโครงการขาดทุน บางโครงการกำไรน้อย บางโครงการเท่าทุนก็ต้องว่ากันไป เราเอาราคาที่เราคิดว่าลูกค้าสามารถซื้อได้เป็นหลัก นี่คือโหมดสงคราม ถ้าเกิดผม Recover Cash ได้ ผมขายไปแล้วลูกค้าแฮปปี้ วันหลังเขาก็กลับมาซื้ออีก

ยอมขาดทุนในชั่วโมง War Mode

ถ้าเกิดเป็นราคาที่เราคิดว่าลูกค้าสามารถซื้อได้จริงๆ สมมติราคาหลังละ 3 ล้าน เป็นราคาที่คุณมีกำไรนิดหน่อย แต่ 3 ล้านลูกค้าซื้อไม่ได้ ก็เป็นกำไรที่อยู่บนกระดาษที่คุณฝันอยู่เฉยๆ แต่ถ้าเกิด 2.8 ล้าน คุณซื้อไหว ผมเอาเท่าทุนเลย ขาดทุนนิดหน่อย ขายออกไปดีกว่าไหม มีบ้านอยู่ในสต๊อก 20 หลัง หลังละ 3 ล้าน ก็ 60 ล้าน มีเป็น 100 โครงการเป็นเงินเท่าไร Real Estate จริงๆ เป็นเกมของ Cash Flow

แต่ยังเป็นโชคดีอย่างหนึ่งว่าคนไทยในแต่ละคนยังมีอัตราการออมที่สูงอยู่ เพราะฉะนั้นถ้าเกิดเจอโครงการที่ดี จากบริษัทที่ดี มีบริการหลังการขายที่ให้ความอบอุ่นใจเราจะเทกแคร์เขาตลอดไป ผมเชื่อว่าเขาสามารถงัดเงินออกมาซื้อได้ เพราะว่าการที่คนเราอยากมีครอบครัว มีที่อยู่อาศัย เป็นอะไรที่มันห้ามไม่ได้ มันก็ต้องมี สมมติถ้าเกิดว่าดีมานด์จะหายไปครึ่งหนึ่ง ผมก็ต้องแน่ใจว่าแสนสิริเป็นตัวเลือกอันดับ 1 ในดีมานด์ที่มันลดลงไป

มีวิธีการหา Real Demand อย่างไร

ง่ายๆ เลย อย่างแรกคือ Friends Get Friends ลูกบ้านของเราเอง ซึ่งจริงๆ แล้วก็เป็นครอบครัวที่ใหญ่ มีคนมาซื้อของเราแล้วก็มีเป็นหมื่นคน แต่ละคนก็มีลูก มีหลาน มีพรรคพวกเพื่อนฝูง อันนี้เป็นจุดหนึ่งที่เราสามารถทำได้ และเราก็มีเรื่องของ Big Data ซึ่งเราก็ดูอยู่

แต่ต้องเรียนตรงๆ อย่างคอนโดฯ ซึ่งเป็น Segment ที่บางมากในช่วงนี้ เราก็มาดูว่าถ้าเกิดเรายังไม่สร้าง เราโอเคไหม ดีกว่าสร้างไปแล้วขายไม่ได้ อย่าสร้างดีกว่า ผมเชื่อว่าผู้ประกอบการรายใหญ่หลายรายปัจจุบันนี้ทำอย่างนี้อยู่ ก็คือชะลอการสร้างโครงการออกไป ถ้าวันนี้โครงการไหนจะเสร็จแล้วมันก็ต้องสร้างต่อไป ถ้าเกิดยังเป็นพื้นที่ดินเปล่าอยู่ ถ้าทุกคนหยุดสร้างหมดเลย ผมคิดว่า 18 เดือน Current Supply ที่อยู่ในตลาดน่าจะถูก Absorb ไปเกือบหมด แล้วเรากลับมาทำกันใหม่ได้ ของแบบนี้มันต้องมีจิตใต้สำนึกว่าพวกเราเองเป็นส่วนหนึ่งของปัญหา เราสร้างมาเยอะเกินไป เราก็ต้องเป็นสุภาพบุรุษพอที่จะบอกได้เหมือนกันว่าเราสร้างมาเยอะเกินไป เราก็หยุดสร้าง ลดความคาดหวังไปจาก Shareholder

แต่ว่าลูกบ้านเราเองเราก็ต้องให้การบริหารจัดการอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องขอ งสุขภาพ หรือว่าเรื่องของระบบสาธารณสุข หรือการให้บริการทั้งหลาย ต้องจัดเต็ม ช่วงเวลานี้จะมาลดงบเรื่องนี้ไม่ได้ เพราะเสาหลักหนึ่งที่ค้ำเราอยู่ นอกเหนือจากผู้ถือหุ้น นอกเหนือจากพนักงานแล้วก็คือลูกค้า ผมก็ต้องบริหารจัดการงบตรงนี้ด้วยเหมือนกัน ถึงแม้เขาจะซื้อไปแล้ว เราก็ต้องมีงบส่วนหนึ่งจุนเจือไปเพื่อจะดูแลเขา อีกเสาหลักหนึ่งซึ่งเราให้ความสำคัญคือเรื่องของสังคม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเงินบริจาคหรือช่วยเหลือ เราก็ต้องทำอย่างต่อเนื่อง

การที่คุณบอกไม่ได้ว่าคุณจะเดินไปทางไหนในอนาคต ไม่ใช่เรื่องผิด แต่คุณต้องบอกให้ได้ว่าคุณเดินมาจากไหนในอดีต คุณมานั่งตรงนี้ได้เพราะอะไร เพราะคุณมีวินัย ทำงานหนัก เอาใจใส่ดูแลคนที่เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ คุณมองย้อนหลังกลับไป ถ้าวันนี้คุณคิดตรงนี้ได้ ผมเชื่อว่าในอนาคตมันจะพาคุณไปเอง อย่าลืมต้นน้ำที่ทำให้เรามีวันนี้ได้

มองตลาดอสังหาริมทรัพย์หลังจากนี้อย่างไร

วิธีการดำรงชีวิตเอย การที่เราต้องเก็บเงินไว้ส่วนหนึ่ง วิธีการออมก็จะต่างกันไป วิธีการอยู่อาศัยก็ต่างกันไป ขนาดห้องหรือว่าเครื่องอำนวยความสะดวกในแง่ของการสาธารณสุข วิธีการที่เราจะซื้อของออนไลน์ ห้องเก็บของต้องใหญ่ขึ้นหรือเปล่า หลายๆ อย่าง ผมว่าในระยะสั้นกำลังซื้อหดแน่นอน กำลังซื้อหดผมเชื่อว่าอาจจะประมาณ 3-5 ปีด้วย กว่าจะกลับมากันใหม่อีกรอบหนึ่ง กำลังซื้อหดคุณก็ต้องดูสิว่าคนรุ่นใหม่สมัยก่อนเขามีงบ 3 ล้าน วันนี้เขามีงบถึง 3 ล้านหรือเปล่า ถ้ามีไม่ถึงคุณต้องลดขนาดห้องลงไปหรือเปล่า วิธีการอยู่อาศัยเขาจะเป็นอย่างไรในอนาคต

การ Work from Home ไปๆ มาๆ มันก็ดี บริษัทเองแทนที่ต้องเช่า 10,000 ตารางเมตร ก็เหลือ 8,000 ตารางเมตรได้ไหม ลดค่าใช้จ่ายของบริษัท Work from Home หรือ Flexi Hours ได้ไหม เรื่องเทคโนโลยีเรื่องของ Wi-Fi ที่มี High Speed ก็สำคัญ การเป็นพันธมิตรกับพวกบริษัทเทคโนโลยีทั้งหลาย หรือว่า Internet Provider ก็สำคัญ อะไรเหล่านี้ผมเชื่อว่าทุกคนก็พอที่จะมองเห็นเหมือนกัน แต่ว่าที่บริษัทเราก็ทำเหมือนเดิม เราก็สร้างที่อยู่อาศัยเหมือนเดิม แต่ถามว่ารู้แน่นอนไหมว่าจะไปทางไหน ผมไม่เคยรู้แน่นอน แต่ผมรู้ผมมาจากตรงไหน แล้วผมจะทำต่อไป ผมก็จะดูแลลูกค้า ดูแลพนักงาน ดูแลผู้ถือหุ้นที่เรามีอยู่

ย้อนไปสักประมาณ 20-30 ปีที่แล้ว เศรษฐกิจไทยอยู่ในยุครุ่งเรือง ทุกคน ‘Spend on Your Future Earnings’ ความฝันที่เคยมี เงินเดือนและโบนัสที่จะเติบโต วันนี้ทั้งหมดพังทลายลง ความสุรุ่ยสุร่ายจะน้อยลง คนจะกลับมาให้ความสำคัญกับการออมมากขึ้น

เศรษฐกิจไทยถดถอยอีกนานไหม

ผมว่าถ้าเกิดทุกอย่างจบสิ้นภายในไตรมาส 2 ผมว่าน่าจะเริ่มกลับมามีสีสันได้จริงๆ แล้วก็จะเป็นประมาณต้นปีหน้า ปีนี้จะเป็นช่วงการปรับตัว เป็นอะไรที่เหมือนกับคนอยู่ไอซียู หลุดออกมาจากไอซียูได้ภายในไตรมาส 3 ก็ต้องออกมาพักฟื้นธรรมดาก่อน แล้วค่อยออกมาเดินออกมาวิ่ง

อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ ปีหน้าจะเป็นอย่างไร

ผมว่าตลาดปีนี้ต้องลดประมาณ 20% แต่ว่าเราโชคดีที่ปรับตัวก่อน ยอดขายผมคิดว่าสองไตรมาสประมาณ 2-3 หมื่นล้านต้องมี เราเชื่อว่าเรามาถูกทาง ส่วนต่อไปข้างหน้าดีมานด์ลดลงประมาณ 20% อสังหาริมทรัพย์ไทยทำนายไม่ยากหรอก มันล้อไปกับ GDP ถ้าขึ้นเราก็ขึ้น ถ้าลงเราก็ลง ปีนี้ก็อาจจะเห็น Double Digit Negative ก็ได้

มองมาตรการที่รัฐบาลออกมาทั้งหมดอย่างไรบ้าง

หลายๆ อย่างก็ยังมีการแก้ไขอยู่ อย่างเช่น เงิน 5,000 บาท ผมว่าก็คงทำได้ดีแล้ว ก็คงทำให้เร็วที่สุดเท่าที่สามารถทำได้ เพราะว่าอันนี้เป็นภาคส่วนที่ต้องการการดูแลมากที่สุดและรวดเร็วที่สุด พวกนี้เงินออมก็ไม่มี สถานภาพในการจัดซื้อจัดจ้างก็ไม่แน่นอน บางคนขายของข้างถนนก็ขายไม่ได้แล้ว หาเช้ากินค่ำไม่มี 5,000 บาทไปช่วยจะทำอย่างไร จะอยู่กันอย่างไร อันนี้เป็นอะไรที่ผมคิดว่าต้องให้ความเยียวยาเร่งด่วน

เราต้องพร้อมที่จะรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ถ้าจะเดินไปข้างหน้า การจะทำอะไรต้องรวดเร็ว กระชับ มีความเด็ดขาดในการตัดสินใจ แต่ต้องอยู่บนมาตรฐานของความสุขุมรอบคอบ ความท้าทายคือการหาสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย