Business Transformation ปรับตัว เปลี่ยนแปลง เพื่อเติบโต

ธุรกิจเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ และการเปลี่ยนแปลงยิ่งรวดเร็วมากยิ่งขึ้นในยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคู่แข่ง เทคโนโลยี และความต้องการของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยที่ทำให้ทุกธุรกิจต้องพร้อมรับกับการปรับตัวอยู่เสมอ

THE SME HANDBOOK by UOB: Growth Hack in Recession ตำรา SMEs ปรับกระบวนทัพ รับมือเศรษฐกิจถดถอย เอพิโสดที่สองของซีซั่นนี้ เฟิร์น-ศิรัถยา อิศรภักดี ชวน สวัสดิ์ อัศดารณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ไอบีเอ็ม ประเทศไทย มาช่วยไขคำตอบให้กระจ่างว่าการทำ Business Transformation แท้จริงแล้วคืออะไร ต้องทำอย่างไร และจะเข้ามาช่วยยกระดับธุรกิจได้มากน้อยแค่ไหน

Business Transformation คืออะไร

Transformation เป็นคำใหญ่ เพราะเป็นการเปลี่ยนแปลงองค์กรในองค์รวม และทำให้เกิดอิมแพ็กหรือเกิดผลลัพธ์ในวงกว้าง ไม่ใช่การแก้ไขเฉพาะจุด แต่เป็นการแก้ไขในองค์รวม ซึ่งการเปลี่ยนแปลงลักษณะนี้จะต้องมีกระบวนการหลายๆ อย่าง รวมทั้งวัฒนธรรมองค์กรที่ถูกต้อง คือถ้าจะเปลี่ยนก็ต้องเข้าใจว่ามันกระทบภาพใหญ่ทั้งหมดด้วย

สำหรับ SMEs ในวันนี้ที่มีความคิดจะทรานส์ฟอร์มองค์กร ถ้าถามว่าจำเป็นแค่ไหน ผมขอแบ่งออกเป็น 3 แกนคือ ลูกค้า รายได้ ผลิตภัณฑ์และต้นทุน ซึ่ง 3 แกนนี้จะเป็นตัวบอกเราว่าจะทรานส์ฟอร์มองค์กรเพื่อไปถึงเป้าหมายเรื่องอะไร ผมแนะนำว่าควรตั้งต้นอย่างนี้ก่อน เพื่อจะได้ง่ายในการต่อจิ๊กซอว์

สิ่งแรกที่ต้องทำคือมองตัวเองก่อนว่าองค์กรของเราตอนนี้อยู่ในจุดไหน ยกตัวอย่างเช่น S-Curve ซึ่งเป็นคำที่ทุกวันนี้คงได้ยินกันบ่อยๆ เราอยู่ในช่วงที่กำลังโต อยู่ตรงกลาง หรือในช่วงปลายที่กำลังตก โจทย์ตรงนี้ขึ้นอยู่กับผู้นำองค์กรว่าคิดว่าถึงเวลาแล้วหรือยังที่จะต้องทำอะไรบางอย่าง เพราะการทรานส์ฟอร์มไม่จำเป็นต้องอยู่ในช่วงตกเท่านั้น หลายองค์กรก็เลือกที่จะทรานส์ฟอร์มตัวเองในตอนที่อยู่ตรงกลางและกำลังจะโต เพราะเขาต้องการสร้าง S-Curve อันใหม่ ฉะนั้นตรงนี้มันขึ้นอยู่กับผู้นำองค์กรจริงๆ ผู้นำบางคนที่มีวิสัยทัศน์ เขาวาดภาพไว้เลยว่ามันจะเกิดผลกระทบอะไรบ้างกับองค์กรในระยะยาว และบอกได้เลยว่าจะทรานส์ฟอร์มตัวเองในมุมไหนบ้าง

สิ่งแรกที่ต้องทำ ผู้นำต้องจินตนาการว่าวิสัยทัศน์ขององค์กรคืออะไร เราต้องการให้องค์กรกลายเป็นแบบไหน ต้องการแบบมวยบุกหรือตั้งรับ เพราะวิธีการมันจะแตกต่างกัน เช่น ตอนนี้เศรษฐกิจทั่วโลกมีแนวโน้มไม่ค่อยดี โดยเฉพาะทุกวันนี้ที่มีความท้าทายเรื่องรายได้ เพราะคู่แข่งมีมากขึ้น ลูกค้าของเราวันนี้อาจโดนคู่แข่งแย่งไป ถ้าต้องการรักษาลูกค้าไว้อาจจะต้องลดราคา ทั้งที่รายได้เต็มที่ก็เท่าเดิม แต่ต้นทุนกลับเพิ่มขึ้นทุกวัน เพราะค่าแรงเพิ่ม แถมยังมีวิกฤตเงินเฟ้อเข้ามาอีก ซึ่งตรงนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างท้าทาย

ในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอยแบบนี้ บางทีเราอาจได้รับข่าวร้ายจากหลายๆ ที่ ก็ต้องมาดูว่ามันเกี่ยวโยงกับธุรกิจเราแค่ไหน จากระดับโลก ลงมาระดับภูมิภาค จนมาถึงเรา แท้จริงแล้วมันกระทบแค่ไหน หรือไม่แน่บางครั้งมันอาจจะเป็นโอกาสก็ได้

ช่วงโควิด-19 ผมเห็นองค์กรระดับกลางๆ หลายแห่งใช้วิกฤตให้เป็นโอกาส อย่างคนที่เคยขายอาหารสดอยู่ที่ร้าน คนต้องเข้าไปซื้อ แต่พอถึงเวลาคนออกจากบ้านไม่ได้ อยู่ๆ ร้านนี้ก็กลายเป็นออนไลน์ และมีวิวัฒนาการการจัดส่งด้วย จากแพ็กเกจจิ้งธรรมดาก็ค่อยๆ ทรานส์ฟอร์มมาเรื่อยๆ ทุกวันนี้ผมคิดว่าธุรกิจของเขามียอดขายมากกว่ารูปแบบเดิมด้วยซ้ำ แล้วยังได้รับความสนใจจากองค์กรใหญ่ๆ มาร่วมเป็นพาร์ตเนอร์ด้วย ฉะนั้นทุกๆ วิกฤตจะมีโอกาสเสมอ ครั้งนี้ก็เหมือนกัน แค่คุณต้องมองให้ออก

วิธีการมองหาโอกาสในช่วงวิกฤต ต้องเริ่มจากอะไร

ถ้าเป็นผมจะเริ่มที่ลูกค้าก่อน ดูที่พฤติกรรมของลูกค้าว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร เขามีปฏิสัมพันธ์กับเราเหมือนเดิมหรือเปล่า ซึ่งตรงนี้อาจจะต้องใช้ฐานข้อมูล (Data) มาดูว่ายอดรายได้ที่ผ่านมาของเรา ลูกค้าหายไปหรือเพิ่มขึ้นมา แล้วค่อยมาวิเคราะห์จากตรงนั้นว่าจริงๆ แล้วเป็นเราเองหรือเปล่าที่เอาลูกค้าไม่อยู่

เราอาจจะต้องเริ่มมองหาวิธีการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใหม่ให้ได้ ขณะเดียวกันมันก็เป็นการลดโอกาสในเรื่องของต้นทุนที่สูงขึ้นทุกวันด้วย คือถ้าเรามองออกแล้วว่าต้องการจะทรานส์ฟอร์มกระบวนการโดยองค์รวมแล้วสร้างอิมแพ็ก ต้นทุนมันอาจจะลดลงมากกว่าเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นก็ได้ เพราะถ้ามัวรอให้เศรษฐกิจดีขึ้นแล้วค่อยลงมือทรานส์ฟอร์ม คนอื่นอาจจะทำไปก่อน แล้วเมื่อเศรษฐกิจฟื้นขึ้นมาจริงๆ เวลานั้นเราอาจวิ่งตามคนอื่นไม่ทัน

การทรานส์ฟอร์มธุรกิจอาจต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูง ซึ่งความจริงแล้วผมคิดว่าทุกสิ่งทุกอย่างมันมีการลงทุนและการแลกเปลี่ยน (Trade-off) การที่บอกว่ามีต้นทุนสูง แน่นอน มันมีค่าใช้จ่ายแน่ๆ ถึงแม้คุณจะลงมือทำเองหมดก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นเงินเดือนหรือเวลาที่เสียไป หรือการจ้างคนนอกกับใช้คนใน มันก็มีต้นทุนเช่นกัน เพียงแต่เป็นต้นทุนแฝงที่เราอาจจะไม่ได้ดึงมันขึ้นมา ฉะนั้นตรงนี้ต้องมองให้ชัด

อย่างเช่นถ้าคุณจะเอาออโตเมชันเข้ามา ต้องคิดแล้วว่ามันจะลดต้นทุนได้อย่างไร ถ้าคุณทำร้านอาหาร การใช้แรงงานคนมันผลิตได้จำนวนจำกัด และมาตรฐานก็ไม่เหมือนกันทุกจาน แต่ถ้าเราใช้โรบอต นอกจากลดต้นทุนแล้วมันยังสเกลอัปได้ สมมติได้รับออร์เดอร์ออนไลน์มาเยอะๆ แรงงานคนอาจจะทำไม่ได้ เพราะผัดไม่ทัน แต่ถ้าคิดนิดหนึ่งว่าจะทำอย่างไร โปรดักต์ของเราจะสเกลอัปแบบไหน ที่นอกจากลดต้นทุนแล้วเรายังโตได้อย่างยั่งยืนด้วย

ผมมองว่าการทรานส์ฟอร์มนั้น สิ่งแรกเลยคือผู้นำองค์กรต้องมีจิตใจมั่นคงพอสมควร เพราะมันไม่ใช่ one shot แต่มันเป็น journey มันเหมือนคุณต้องคอยถือกล้องส่องทางไกล และขณะเดียวกันก็ต้องมีแว่นขยายรอไว้ด้วย อย่างเช่นเวลาที่คุณต้องการเซ็ต KPI สมมติว่าอยากให้รายได้เพิ่มขึ้นสองเท่าจากการทรานส์ฟอร์ม มันไม่มีหรอกที่วันนี้ทำปุ๊บแล้วมันจะเห็นผลทันที แต่เราต้องมีสิ่งที่สามารถติดตามผลได้ ถ้าเราใช้เวลาทำไปสักระยะหนึ่งแล้วผลลัพธ์เป็นไปตามเป้า วันหนึ่งมันจะไปกระทบถึงเป้าใหญ่ของเราในที่สุด

Transformation เป็นการเปลี่ยนแปลงองค์กรในองค์รวม และทำให้เกิดอิมแพ็กหรือเกิดผลลัพธ์ในวงกว้าง ไม่ใช่การแก้ไขเฉพาะจุด

คำแนะนำสำหรับองค์กรขนาดเล็กที่อยากจะนำเทคโนโลยีมาช่วยในการทรานส์ฟอร์มธุรกิจ

ผมขอพูดถึงมิติเรื่องการจัดการบริหารภายในแล้วกัน ตอนนี้หลายๆ องค์กรเริ่มนำเครื่องมือเข้ามาปรับใช้ในเรื่องกระบวนการและประสิทธิภาพการทำงานมากขึ้น เราต้องลดขั้นตอนการทำงานก่อน เสร็จแล้วถึงจะเอาออโตเมชันเข้ามา มันถึงจะเพิ่มประสิทธิภาพได้ ซึ่งตอนนี้ถือเป็นโอกาสที่ดี เพราะว่าตอนนี้มีเครื่องมือเยอะมาก แถมยังไม่เหมือนกับสมัยก่อนที่ต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่ในคราวเดียว ตอนนี้มันกลายเป็น Cloud Based เราสามารถทยอยจ่ายแล้วค่อยๆ สเกลอัปไปทีละขั้นได้ ตรงนี้ผมคิดว่าเป็นโอกาสของ SMEs ครับ

สเต็ปการเตรียมความพร้อม ก่อน SMEs จะเริ่มทรานส์ฟอร์มธุรกิจ

ผู้นำต้องมองไกล วางวิสัยทัศน์ให้ชัด
เมื่อได้เป้าหมายแล้วต้องสื่อสารให้ทุกฝ่ายเข้าใจร่วมกัน ทั้งบอร์ดบริหารและพนักงานระดับล่าง
‘คน’ เป็นปัจจัยที่สำคัญมาก หลังจากสื่อสารแล้วควรหาแนวร่วมที่เห็นภาพแบบเดียวกับเรามาร่วมงาน และหลังจากนี้จึงเข้าสู่ขั้นตอนการปฏิบัติ
หาวิธีการเข้าถึงลูกค้าให้เจอ เช่น สร้างช่องทางใหม่ หรือหาพาร์ตเนอร์ที่จะทำให้เราเข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่ต้องการได้ง่ายขึ้น
ส่วนเรื่องของต้นทุนและกระบวนการทำงานของแต่ละองค์กรนั้นมีเงื่อนไขที่แตกต่างกัน ต้องแก้ไขที่ต้นตออย่างตรงจุด เช่น ได้ลูกค้ามาแล้ว แต่กระบวนการผลิตไม่ทันท่วงที มันก็ไม่มีประโยชน์ ทุกอย่างต้องทำคู่ขนานกันไป ซึ่งต้องพึ่งพาคนสำคัญที่สุด นั่นคือผู้นำองค์กร
เมื่อได้ข้อมูลและวิธีการมาแล้ว ต้องเลือกว่าจะทำอันไหนก่อนหลัง วาง KPI ทั้งองค์กร แล้วติดตามผลอย่างใกล้ชิด

ถ้ามัวรอให้เศรษฐกิจดีขึ้นแล้วค่อยลงมือทรานส์ฟอร์ม คนอื่นอาจจะทำไปก่อน แล้วเมื่อเศรษฐกิจฟื้นขึ้นมาจริงๆ เวลานั้นเราอาจวิ่งตามคนอื่นไม่ทัน

ตัวอย่างธุรกิจที่สามารถทรานส์ฟอร์มได้ตามเป้าและประสบความสำเร็จ

ผมมีตัวอย่างที่ประทับใจ แต่อาจจะไม่ได้อยู่ในกลุ่ม SMEs นั่นคือกรมสรรพากร ใครที่จ่ายภาษีออนไลน์ด้วยตัวเองจะเห็นวิวัฒนาการที่น่าประทับใจขององค์กรนี้ ย้อนไปสมัยก่อนเราต้องยื่นเอกสารกระดาษ แล้วก็พัฒนามาเป็นออนไลน์ ซึ่งช่วงก่อนหน้านี้ถ้าเรากรอกข้อมูลผิด มันจะย้อนกลับไปแก้ไขไม่ได้ ต้องเริ่มใหม่เท่านั้น แต่ตอนนี้เราสามารถคลิกกลับไปกลับมาเพื่อแก้ไขได้หมดแล้ว แล้วปีนี้ที่เจ๋งที่สุดคือมีความร่วมมือในการเชื่อมต่อกับข้อมูลทุกภาคส่วน ทำให้ผู้ใช้งานไม่ต้องไปควานหาเอกสารอีกต่อไป จากที่เคยนั่งกรอกภาษีเป็นชั่วโมง ตอนนี้ผมทำเสร็จได้ภายในเวลา 20 นาที ซึ่งตรงนี้ผมมองว่าการแก้ไขกระบวนการของภาครัฐไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ผู้บริหารทำได้ดีมาก

ขณะเดียวกัน มีอีกส่วนหนึ่งของการทรานส์ฟอร์เมชันคือเรื่อง Business Model นอกจากเรื่องของออโตเมชันในกระบวนการแล้ว โมเดลของกรมสรรพากรคือการไปพาร์ตเนอร์กับองค์กรอื่น แล้วข้อมูลของทุกคนมาอยู่ในนี้หมดเลย ซึ่งสุดท้ายคนที่ได้ประโยชน์คือประชาชน ประชาชนทำธุรกรรมได้เร็ว คืนเงินเร็ว ขณะเดียวกัน กรมสรรพากรก็จัดการภาษีได้เร็วและโปร่งใส ซึ่งตรงนี้เรียกว่า วิน-วิน

อีกตัวอย่างหนึ่งคือสวนสนุกดิสนีย์ ถ้าใครเคยไปจะรู้ว่าที่นี่คิวยาวมาก คนจะต้องไปแย่งชิงตั๋วแบบ Fast Pass ราคาแพงเพื่อให้ได้เล่นเครื่องเล่นเร็วขึ้น รู้ไหมว่าตอนนี้ไม่มี Fast Pass แล้ว แต่กลายเป็นแอปพลิเคชันบนมือถือแทน สิ่งที่ผมอยากจะชี้ให้เห็นคือนี่เป็น Business Model ใหม่ มีการเปลี่ยนแปลงกระบวนการ และสามารถสร้างรายได้ในอีกทางหนึ่ง เมื่อก่อนที่มี Fast Pass จะต้องมีคนเฝ้าและคอยแนะนำแต่ละจุด รวมๆ แล้วน่าจะหลักร้อยคน ลองจินตนาการดูว่าออโตเมชันพวกนี้ช่วยเราได้มากน้อยแค่ไหน แต่ผมไม่ได้บอกว่าทุกอย่างต้องลดคนนะ แค่บอกว่ามันสามารถลดต้นทุนได้อย่างไร นี่คือการทรานส์ฟอร์ม

คำแนะนำสำหรับ SMEs ที่กำลังเตรียมความพร้อมเพื่อทรานส์ฟอร์มธุรกิจให้เติบโตอย่างมั่นคงหลังจากนี้

ผมคิดว่าเรามีโอกาสในทุกๆ ที่ โดยเฉพาะในตอนนี้ที่ทุกคนกำลังพะวงเรื่องของภาวะเศรษฐกิจ แต่ถ้าเรามานั่งคิดดีๆ สักนิด จริงๆ แล้วเรามีโอกาส ทำไมเราไม่สร้าง S-Curve อันใหม่กันตอนนี้เลยล่ะ แล้วเมื่อเศรษฐกิจกลับมาดีสุดๆ วันนั้นเราจะนำหน้าทุกคน แล้วยิ่งทุกวันนี้ลูกค้าไม่ได้มี Brand Loyalty เหมือนสมัยก่อน ด้วยความที่ดิจิทัลแพลตฟอร์มทั้งหลายมันสวิตช์ง่ายมาก ต้นทุนและค่าแรงที่สูงขึ้นทุกวัน คนทำงานก็หายาก แล้วคุณจะทำอย่างไร เพราะฉะนั้นเราต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อทรานส์ฟอร์มทันที ถ้าคุณมีวิสัยทัศน์ มันก็เป็นสิ่งที่ควรจะต้องรีบทำ

ในการทรานส์ฟอร์มนั้น ผู้นำองค์กรต้องมีจิตใจมั่นคงพอสมควร เพราะมันไม่ใช่ one shot แต่มันเป็น journey

Credits

Host ศิรัถยา อิศรภักดี
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Co-Producer เจนจิรา เกิดมีเงิน
Creative สกุลชัย เก่งอนันตานนท์
Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ
Sound Recording Engineer ธภัทร ตั้งวงษ์ไชย
Graphic Designer อนงค์นาฎ วิวัฒนานนท์
Channel Manager เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Channel Admin พฤกษา แซ่เต็ง
Proofreader วรรษมล สิงหโกมล
THE STANDARD Webmaster Team