ถือเป็นประเด็นที่โลกให้ความสนใจเป็นพิเศษสำหรับกรณีที่ McDonald’s ตัดสินใจปิดทำการในรัสเซีย เพื่อแสดงความไม่เห็นด้วยกับการบุกรุกยูเครนจนเป็นสงครามที่ส่งผลกระทบไปทั่ว ซึ่งก็เป็นไปตามคาด รัฐบาลรัสเซียไม่ปล่อยให้ประชาชนเฮิร์ตด้วยความคิดถึงเบอร์เกอร์นานนัก จึงมีการวางแผนเปิดแฟรนไชส์ใหม่ที่หวังว่าจะเข้ามาแทนที่ร้าน McDonald’s โดยล่าสุดได้เปิดเผยโลโก้ใหม่ของร้าน จนเกิดการส่งต่อทั่วโลกโซเชียล

รายงานจาก The Express ชี้ว่า โลโก้ใหม่นี้ถูกส่งไปยังหน่วยงานทรัพย์สินทางปัญญาของรัสเซียเมื่อวันเสาร์ที่ 12 มีนาคมที่ผ่านมา โลโก้นี้จะใช้กับเชนฟาสต์ฟู้ดชื่อ Uncle Vanya’s ซึ่งเป็นชื่อเดียวกับที่ประธานรัฐสภารัสเซียเคยกล่าวว่าจะแทนที่ McDonald’s ด้วยแบรนด์เบอร์เกอร์ใหม่ของรัสเซียเอง

ใครที่ได้เห็นโลโก้ใหม่ต่างก็สรุปได้อย่างรวดเร็วว่าโลโก้มีความคล้ายคลึงกับโลโก้ของ McDonald’s โดยผู้ใช้ทวิตเตอร์ใช้คำว่า ‘Suspiciously Familiar’ เพราะสัญลักษณ์นั้นดูคุ้นตาอย่างน่าสงสัย เบื้องต้นมีการชี้แจงว่า โลโก้ของ Uncle Vanya’s ต้องการแสดงอักษร ‘B’ ในรูปอักษร Cyrillic (Cyrillic เป็นตัวอักษรที่ใช้เป็นตัวเขียนสำหรับภาษาในกลุ่มภาษาสลาวิก) ซึ่งหมายถึง ‘V’ ในชื่อ Vanya

ภาพ: Russian Intellectual Property Office

ผู้ออกแบบโลโก้ Uncle Vanya’s เลือกใช้สัญลักษณ์สีเหลืองบนพื้นหลังสีแดงสด โดยเขียนชื่อร้านอาหารเป็นสีขาวกำกับไว้ หลายคนอาจสังเกตเห็นว่า ‘เส้นโค้งสีทอง’ อันเป็นสัญลักษณ์ของ McDonald’s ถูกเชื่อมเข้ากับแถบสีเหลืองเฉพาะด้านบนและล่าง โดยยกเว้นตรงกลางไว้แบบไม่ครบถ้วนสมบูรณ์เหมือนอักษร B ทำให้ยิ่งมองแล้วนึกถึงโลโก้ของ McDonald’s ในแวบแรก

บทความที่เกี่ยวข้อง:

• ‘ปูติน’ เล็งยึดทรัพย์บริษัทต่างชาติที่คว่ำบาตรถอนตัวหนี สั่งหาแนวทางออกกฎหมายเทกโอเวอร์
• แบรนด์ระดับโลกอะไรบ้างที่ ‘เดินหน้า’ ทำธุรกิจต่อใน ‘รัสเซีย’ ท่ามกลางกระแสการคว่ำบาตร
• McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola และ Pepsi เตรียมระงับการขายในรัสเซีย ร่วมกดดันกรณีรุกรานยูเครน
• ตั้งแต่ Apple ไปจนถึง Nike แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลกต่างถอยห่าง ‘รัสเซีย’ สะท้อนภาพความโดดเดี่ยวที่กำลังชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ
• ตาต่อตา ฟันต่อฟัน! ตัวอย่างแบรนด์ที่เสี่ยงถูก ‘ปูติน’ ยึดทรัพย์สิน หลังคว่ำบาตรธุรกิจในรัสเซีย: 

McDonald’s ไม่เหมือน Starbucks, Apple และ Coca Cola

ความเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นหลังจากวันอังคารที่ 8 มีนาคม 2022 บริษัทฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันได้ประกาศว่า จะปิดร้านในรัสเซียทั้งหมดเป็นการชั่วคราว การตัดสินใจนี้เกี่ยวข้องกับความขัดแย้งในยูเครน ซึ่งแม้แบรนด์อเมริกันอย่าง Starbucks, Apple และ Coca Cola จะประกาศยุติธุรกิจในรัสเซียเช่นกัน แต่การตัดสินใจของ McDonald’s ในการหยุดให้บริการ 850 สาขาทั่วรัสเซียกลับทำให้เกิดอารมณ์ที่หลากหลายกว่า

ในขณะที่ Chris Kempczinski ผู้บริหาร McDonald’s ระบุในจดหมายเปิดผนึกว่า สงครามรัสเซีย-ยูเครนทำให้ผู้บริสุทธิ์ต้องได้รับ “ความทุกข์ยากที่บรรยายเป็นคำพูดไม่ได้” ก่อนจะเสริมว่า McDonald’s เลือกที่จะเข้าร่วมกับชาวโลกในการประณามการรุกรานและความรุนแรง เพื่อให้เกิดสันติภาพต่อโลกใบนี้ 

แต่สื่อต่างประเทศมีการตีพิมพ์คำให้สัมภาษณ์ของ Vyacheslav Volodin ประธานสภาดูมาแห่งรัฐรัสเซียที่กล่าวเชิงประชดประชันว่า “ก็ดี (McDonald’s) ปิดไปเลย! พรุ่งนี้จะไม่มี McDonald’s จะมีแต่ลุง Uncle Vanya’s แทน”

คำสัมภาษณ์นี้สอดคล้องกับคำพูดของ Sergey Sobyanin นายกเทศมนตรีเมืองมอสโก ซึ่งกล่าวว่า เมืองมอสโกจะจัดสรรเงินจำนวน 3.3 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 144 ล้านบาท เพื่อสร้างเครือข่ายฟาสต์ฟู้ดรัสเซียขึ้นใหม่ การเทงบลงทุนครั้งนี้สะท้อนว่า รัฐบาลรัสเซียเห็นความสำคัญของการไม่มี McDonald’s จนทำให้ต้องลุกขึ้นมาอุดช่องโหว่ไม่ให้ประชาชนรู้สึกโหวงใจ

ความรู้สึกนี้เกิดขึ้นเพราะ McDonald’s ถูกมองเป็นสัญลักษณ์แห่งการเปลี่ยนแปลงรัสเซียจากยุคอดีต ย้อนไปในช่วง 2 เดือนหลังจากกำแพงเบอร์ลินล่มสลาย McDonald’s ก็เป็นสัญลักษณ์อันทรงพลังอีกตัวที่เปิดประตูมาปักหลักกลางกรุงมอสโก ทำให้ McDonald’s เป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแห่งแรกของอเมริกาที่เข้าสู่ดินแดนสหภาพโซเวียต สะท้อนให้เห็นถึงการเปิดกว้างทางการเมืองครั้งใหม่ในยุคนั้น

ภาพ: Bernard Bisson / Sygma via Getty Images

McDonald’s เป็นสัญลักษณ์ที่ชาวรัสเซียจำนวนไม่น้อยใช้จินตนาการว่าคนในชาติตะวันตกมีความเป็นอยู่ที่ดีขนาดไหน? ทั้งชีสเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และโค้ก ล้วนเป็นสิ่งดีงามที่ชาวรัสเซียไม่เคยสัมผัสมาก่อน ยังมีบรรยากาศสดใสที่เหมือนมีงานปาร์ตี้ในร้านตลอดเวลา 

ขณะเดียวกันการเปิดประตูให้ McDonald’s เข้ามาก็เป็นสัญญาณชี้ว่า ดินแดนหมีขาวกำลังจะมีทิศทางเหมือนชาติตะวันตกที่เปี่ยมด้วยความสะดวกสบายและไร้ปัญหา 

การปิดตัวของ McDonald’s จึงสร้างความเจ็บปวดให้ชาวเมืองที่เข้าใจว่าท้ายที่สุดแล้ว รัสเซียก็ไม่อาจเปลี่ยนแปลงได้จริง ภาพที่ออกมาจึงดูเหมือนรัสเซียกำลังถอยหลังเข้าสู่ช่วงของการหดตัว ความโดดเดี่ยว และความยากจน ซึ่งไม่ดีแน่ถ้าประชาชนมีความคิดนี้อยู่ตลอดเวลาที่ไร้ McDonald’s

ในมุมของวัยรุ่นยุคใหม่ เช่น นักศึกษา แม้จะไม่เคยเข้าคิว 2 ชั่วโมงเพื่อซื้อเบอร์เกอร์ McDonald’s ช่วงปี 1990 และไม่ได้มอง McDonald’s เป็นสัญลักษณ์ของวันใหม่ แต่เด็กกลุ่มนี้คร่ำครวญถึงการปิดร้าน McDonald’s เพราะ McDonald’s เป็นร้านอาหารราคาประหยัดที่นักศึกษาส่วนใหญ่สามารถใช้บริการได้สบายกระเป๋า 

ซึ่งคาดว่าจะได้รับผลกระทบเพิ่มขึ้น เพราะนอกจาก McDonald’s ฟาสต์ฟู้ดราคาประหยัด ค่ายอื่นก็จะทยอยปิดบริการในรัสเซียเช่นกัน ทั้ง Yum Brands ที่ปิดร้าน KFC ของบริษัทไปแล้ว 70 แห่ง และกำลังเจรจาเรื่องการปิดร้าน Pizza Hut จำนวน 50 แห่งด้วย

ชายคนหนึ่งถืออาหารและเครื่องดื่มของ McDonald’s ในมอสโก รัสเซีย โดยเมื่อวันที่ 9 มีนาคม 2022 McDonald’s กล่าวว่า ปิดร้านอาหาร 850 แห่งในรัสเซียชั่วคราว เพื่อตอบโต้การโจมตีประเทศยูเครน 

ภาพ: Sefa Karacan / Anadolu Agency via Getty Images

ด้วยเหตุนี้การโบกมือลาของ McDonald’s จึงทำให้เกิดคลื่นที่รุนแรงกว่า จนทำให้รัฐบาลรัสเซียต้องตั้งงบหลักร้อยล้านบาทขึ้นมาสร้างแบรนด์ Uncle Vanya’s เพื่อเป็นตัวแทนให้ประชาชนไม่รู้สึกถึงสิ่งที่ขาดหายไป จุดนี้สื่อตะวันตกรายงานว่านี่คือ ‘ความกลัวของคนรัสเซียที่กลายเป็นจริง’ 

ตัวปลอมแทนได้ไหม?

เมื่อ McDonald’s ประกาศปิดร้านในรัสเซีย ชาวรัสเซียเกิดความกังวลว่า การกลับมาเปิดร้านอีกครั้งจะอยู่ภายใต้การบริหารที่ต่างไปจากเดิม ซึ่งอาจเป็นไปคนละทางกับที่ McDonald’s เคยดำเนินการไว้ ซึ่งความกังวลเหล่านี้กำลังเป็นจริงขึ้นมาแล้ว

ที่สุดแล้วโลกยังรอดูว่า Uncle Vanya’s จะช่วยให้คนรัสเซียมูฟออนจากการเลิกรากับ McDonald’s ได้ไวขึ้นหรือไม่ 

ขณะเดียวกันคนรัสเซียจะยอมรับเบอร์เกอร์ยี่ห้อใหม่โดยไม่คิดถึงแฟนเก่าอย่าง McDonald’s หรือเปล่า และภาวะ ‘McDonald’s ลารัสเซีย’ จะสร้างรอยแผลที่ลึกกว่าการอดกิน Big Mac จริงไหม? 

ทั้งหมดนี้ต้องรอให้เวลาพิสูจน์จนกว่า Uncle Vanya’s จะพร้อมเปิดทำการ

อ้างอิง:

• https://www.abc.net.au/news/2022-03-15/russians-flock-to-mcdonalds-for-last-meal/100910348
• https://adage.com/article/marketing-news-strategy/mcdonalds-russian-trademark-infringement-uncle-vanyas-aims-replace-stores/2406616 
• https://www.express.co.uk/news/world/1581864/russia-news-desperate-bid-replace-mcdonalds-uncle-vanya
• https://www.express.co.uk/news/world/1578919/russia-news-mcdonalds-closures-businesses-ukraine-war-sanctions-vladimir-putin
• https://www.theguardian.com/world/2022/mar/12/mcdonalds-russia-departure-more-than-burgers-west-putin