บ่อเงินบ่อทองของ Twitter สั่นคลอนทันทีหลังจากที่มีเจ้าของใหม่เป็นชายที่ชื่อ ‘อีลอน มัสก์’ โดย GM คู่แข่ง Tesla ได้ตัดสินใจ ‘ระงับโฆษณาชั่วคราว’ ส่วนแบรนด์อื่นขู่ถอนเช่นกันหากยกเลิกการแบน ‘โดนัลด์ ทรัมป์’
CNBC เป็นรายแรกที่รายงานว่า General Motors หรือ GM ได้ระงับการจ่ายเงินสำหรับโฆษณาใน Twitter ประเมินทิศทางใหม่ของยักษ์โซเชียลมีเดีย
“เราจะร่วมมือกับ Twitter เพื่อทำความเข้าใจทิศทางของแพลตฟอร์มภายใต้การมีเจ้าของใหม่ ซึ่งนี่เป็นเรื่องปกติของธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในแพลตฟอร์มสื่อ เราได้หยุดการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายไว้ชั่วคราว แต่ปฏิสัมพันธ์การดูแลลูกค้าของเราบน Twitter จะดำเนินต่อไป” บริษัทกล่าวในแถลงการณ์ทางอีเมล
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ปิดมหากาพย์ดีล Twitter! ‘อีลอน มัสก์’ ได้อะไร? จะส่งผลอย่างไรต่อบริษัทและผู้ใช้งาน?
- เชือดไก่ให้ลิงดู? ‘อีลอน มัสก์’ เจ้าของคนใหม่ Twitter ลงดาบไล่ออก ‘พารัก อักราวาล’ ผู้รั้งตำแหน่งซีอีโอ แต่คาดจะได้รับเงินชดเชยมากถึง 1.6 พันล้านบาท
- ‘อีลอน มัสก์’ วางแผนจะหั่นพนักงาน Twitter ออก 75% เพื่อ ‘ลดต้นทุน’ แต่นักวิเคราะห์ชี้ถึงผลกระทบร้ายแรงจากการทำให้ผู้ใช้เสี่ยง ‘ถูกแฮ็ก’ มากขึ้น
ภายใต้แม่ทัพอย่าง แมรี บาร์รา บริษัทจากดีทรอยต์เป็นหนึ่งในผู้ผลิตรถยนต์รายแรกที่ประกาศใช้เงินหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อแข่งขันกับ Tesla ในด้านรถยนต์ไฟฟ้า
สิ่งที่ต้องจับตาภายใต้เจ้าของคนใหม่อย่างมัสก์คือทิศทางการดูแลเนื้อหา มัสก์ได้เปิดเผยว่า Twitter จะไม่เป็นพื้นที่ที่เปิดให้พูดอะไรแย่ๆ ได้โดยเสรี ซึ่งเป็นการขยายความเพิ่มเติมจากการที่เขาเคยบอกไว้ว่า “Twitter เป็นเหมือนจัตุรัสกลางเมือง ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่ทุกคนจะสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างเสรีภายใต้ขอบเขตของกฎหมาย”
มัสก์ได้ให้ความมั่นใจกับผู้โฆษณาถึงคำวิจารณ์ที่ผ่านมาของเขาเกี่ยวกับกฎการดูแลเนื้อหาของ Twitter โดยกล่าวในจดหมายเปิดผนึกถึงผู้ลงโฆษณาว่า “เห็นได้ชัดว่า Twitter จะไม่สามารถเป็น ‘free-for-all hellscape’ ที่ใครจะสามารถทำอะไรก็ได้ โดยไม่ต้องรับกับผลกระทบที่ตามมา!”
แต่กระนั้นก็มีกระแสข่าวว่า มัสก์ดำเนินการปลดล็อกให้กับบัญชีต่างๆ ที่ถูกแบนไปก่อนหน้านี้ เช่น บัญชีของ โดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งใช้ Twitter จุดชนวนให้เกิดการจลาจลหลังจากที่เขาแพ้การเลือกตั้งประธานาธิบดีในปี 2020 ทำให้เขาถูกระงับบัญชีอย่างถาวร “เนื่องจากความเสี่ยงที่จะมีการยุยงให้ใช้ความรุนแรงต่อไป”
The Wall Street Journal รายงานคำพูดที่อ้างอิง Kieley Taylor หัวหน้าฝ่ายหุ้นส่วนระดับโลกของเอเจนซีโฆษณา GroupM ว่า หาก Twitter ปลดแบนให้ทรัมป์มีลูกค้าราว 10 รายที่เป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่มีชื่อเสียงมากมายได้ขอให้หยุดการโฆษณาชั่วคราวในทันที ส่วนลูกค้าอื่นๆ ก็จับตาดูอยู่เช่นกัน
ในข้อความที่ส่งถึงบรรดาผู้ลงโฆษณาต่างๆ มัสก์กล่าวว่านอกเหนือจากการปฏิบัติตามกฎหมายแล้ว Twitter จะต้อง ‘อบอุ่นและยินดีต้อนรับทุกคน’ และ Twitter มีเป้าหมายที่จะเป็นแพลตฟอร์มที่ ‘เสริมสร้างแบรนด์ของคุณและทำให้องค์กรของคุณเติบโต’
การโฆษณาสร้างรายได้ 89% ของรายรับ 5.08 พันล้านดอลลาร์ของ Twitter ในปี 2021 แต่สำหรับมัสก์เป็นที่รู้กันว่าเขา ‘เกลียดโฆษณา’ ในทวีตเมื่อต้นปีที่ผ่านมาเขาได้บอกว่า Twitter ควรหันไปมุ่งหารายได้จากการสมัครรับข้อมูล
สิ่งที่มัสก์ต้องการจะเห็นคือ การยกระดับ Twitter จากการเป็นแค่โซเชียลมีเดียแอปพลิเคชันให้เป็นซูเปอร์แอป ซึ่งคล้ายกับ WeChat ของจีน ที่ผู้ใช้งานสามารถใช้บริการได้หลากหลาย ตั้งแต่การชำระบิล สั่งสินค้า หรือสื่อสารกับเพื่อน
มัสก์อวดมานานแล้วว่า Tesla ไม่จ่ายค่าโฆษณาแบบดั้งเดิม ซึ่งเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์ของผู้ผลิตรถยนต์ทั่วไปตลอดหลายปีที่ผ่านมา
ในทางกลับกัน Tesla จะให้รางวัลแก่ลูกค้าและผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการได้รับอนุญาตให้เข้าถึงผลิตภัณฑ์ของ Tesla ก่อนใคร เช่น ซอฟต์แวร์ Full Self Driving Beta หรือเข้าร่วมกิจกรรมที่จำกัดคน
ในเดือนกันยายน 2020 Tesla นำข้อเสนอของผู้ถือหุ้นในการเริ่มจ่ายค่าโฆษณาเพื่อให้ความรู้แก่สาธารณชนเกี่ยวกับรถยนต์และเครือข่ายการชาร์จ แต่คณะกรรมการของ Tesla ไม่เห็นด้วยกับเรื่องนี้ และผู้ถือหุ้นโหวตให้คณะกรรมการไม่ต้องจ่ายเงินสำหรับแคมเปญโฆษณาแบบเดิมๆ
ในรายงานประจำปีของบริษัทประจำปี 2564 Tesla เขียนว่า: “ในอดีต เราสามารถสร้างการรายงานข่าวที่สำคัญของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของเรา และเราเชื่อว่าเราจะทำเช่นนั้นต่อไป ความครอบคลุมของสื่อและการบอกต่อเป็นแรงผลักดันหลักสำหรับสร้างโอกาสในการขาย และช่วยให้เราบรรลุยอดขายโดยไม่ต้องโฆษณาแบบเดิมๆ และมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ค่อนข้างต่ำ”
ทิศทางนี้เองทำให้รายงานค่าใช้จ่ายทางการตลาด การส่งเสริมการขาย และการโฆษณา ไม่ได้เป็นตัวเลขที่มีสาระสำคัญสำหรับปีงบประมาณ 2019-2021 ในรายงานทางการเงินที่ยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ
อ้างอิง:
- https://www.cnbc.com/2022/10/28/gm-temporarily-suspends-advertising-on-twitter-following-elon-musk-takeover.html
- https://www.wsj.com/articles/elon-musk-will-face-an-early-twitter-challenge-preventing-advertiser-flight-11666871828
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-10-28/gm-temporarily-suspends-twitter-advertising-after-musk-takeover
- https://www.businessinsider.com/advertisers-plan-to-boycott-twitter-elon-musk-reinstates-trump-wsj-2022-10
