MUJI สร้างแบรนด์จากความว่างเปล่าอย่างไร ให้ครองใจคนทั่วโลก ยอดขาย 1 แสนล้านบาทต่อปี

‘ไร้แบรนด์ เรียบง่าย อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ราคาเข้าถึงได้ สินค้าเน้นดีไซน์ที่สามารถใช้งานจริง’ ถ้าพูดถึงแบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์เช่นนี้ เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึง ‘มูจิ’ แบรนด์จากประเทศญี่ปุ่น ที่สามารถชนะใจผู้บริโภคกับสินค้าสีสันสบายตาที่ใครๆ ก็ต้องมีติดกระเป๋าอย่างน้อยหนึ่งชิ้น

สินค้าของมูจิมีหลาย SKU ไล่ตั้งแต่สินค้าชิ้นเล็กๆ อย่างเครื่องเขียน เครื่องสำอาง กระเป๋าใส่ของ เครื่องใช้ภายในบ้าน ไล่ไปจนถึงสินค้าชิ้นใหญ่อย่างเตียงนอน โซฟา จักรยาน รวมถึงการขยายธุรกิจเปิดโรงแรม คาเฟ่ร้านอาหาร เพราะฉะนั้นมูจิจึงไม่ใช่แค่แบรนด์สินค้า แต่ได้พัฒนาเป็น ‘วัฒนธรรมมูจิ’ ที่ถูกบ่มเพาะมานานเกือบ 40 ปี

ผมได้สรุปเคล็ดลับความสำเร็จของมูจิ แบรนด์ที่มีอิทธิพลและครองใจคนอันดับต้นๆ ของโลก ในพอดแคสต์ The Secret Sauce

ผมเชื่อว่าภายนอกของแบรนด์มูจิอาจดูเรียบง่าย ไม่มีอะไรหวือหวา แต่ทว่าภายในกลับเต็มไปด้วยรายละเอียดที่ผ่านการคิดมาอย่างถี่ถ้วน ความไร้แบรนด์ของมูจิคือแบรนดิ้งที่สำคัญที่สุด และเป็นหัวใจหลักที่ทำให้มูจิมีตัวตนจนถึงทุกวันนี้

มูจิเข้าตลาดหลักทรัพย์โตเกียวตั้งแต่ปี 1998 ภายใต้การก่อตั้งของเซจิ ซึซูมิ (Seiji Tsutsumi) รายได้ปัจจุบันในปี 2017 อยู่ที่ 111,356 ล้านบาท มีกำไร 8,858 ล้านบาท เงินทั้งหมดนี้มาจากสาขาทั้งหมดเกือบ 1,000 สาขาจาก 28 ประเทศ นอกจากนี้ยังมีการขยายธุรกิจทำคาเฟ่ ร้านอาหาร ร้านขายสินค้าตกแต่งบ้าน co-working space โรงแรม หมู่บ้าน และล่าสุดกำลังพัฒนารถยนต์ไร้คนขับสำหรับรับ-ส่งคนที่โรงแรม ณ ประเทศฟินแลนด์

สำหรับผม เคล็ดลับความสำเร็จของมูจิที่ทำให้แบรนด์นี้แตกต่าง มีด้วยกัน 4 ข้อ

1. สร้างแบรนด์จากความว่างเปล่า

มูจิเกิดขึ้นในยุคที่กลุ่มธุรกิจค้าปลีกของประเทศญี่ปุ่นกำลังแข่งขันกันทำสินค้าฟุ่มเฟือย แต่คุณเซจิ ผู้ก่อตั้งเชื่อว่าการลงแข่งในสนามนี้ไม่อาจทำให้ธุรกิจยั่งยืน เพราะเขารู้ดีว่าคนยังคงต้องการสินค้าคุณภาพดี ไม่มียี่ห้อ จับต้องได้ หลังจากเปิดสาขาแรก มูจิจึงได้การตอบรับที่ดี และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ทำกำไรได้ตั้งแต่ตั้งต้น และต่อยอดมาเรื่อยๆ จนถึงปัจจุบัน

บทเรียนเรื่องนี้บอกเราว่า ถ้าให้พูดถึงแบรนด์ที่มีความมินิมัลเรียบง่าย น้อยๆ แต่สวยงาม เราคงไม่สามารถนึกถึงแบรนด์อื่นได้นอกจากมูจิ และเมื่อไรที่มีสักแบรนด์ทำสินค้าสไตล์นี้ เรากลับรู้สึกว่าเขากำลังลอกมูจิอยู่ด้วยซ้ำ นี่คือสุดยอดการสร้างแบรนด์จากความว่างเปล่า ที่มีอะไรมากกว่าเปลือกภายนอก ถือเป็นการแหวกกระแสหลังจากสังเกตบริบทของเทรนด์มาสักพัก และสร้างสิ่งที่ยังขาดมาเติมเต็มความต้องการของลูกค้าได้อย่างลงตัว

นาโอโตะ ฟุคาซาวา (Naoto Fukasawa) นักดีไซน์ชื่อดัง เคยนิยามหัวใจการออกแบบสินค้ามูจิไว้ว่าต้องมีคุณสมบัติ 4 ข้อ คือ 1.) เรียบง่าย 2.) ใช้งานได้จริง 3.) ราคาสมเหตุสมผล 4.) มาจากธรรมชาติ ฉะนั้นเวลาออกแบบสินค้าใหม่ เขาจึงเริ่มตั้งโจทย์จากบรรยากาศโดยรอบ เช่น ถ้าต้องออกแบบเก้าอี้สักตัว เขาจะเริ่มจินตนาการว่าบรรยากาศรอบห้องจะเป็นอย่างไร และเก้าอี้ควรวางอยู่ตรงไหนให้กลมกลืนกับแบรนด์อื่นๆ เหมือนจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งที่เข้าไปต่อกับภาพใหญ่ได้อย่างสมบูรณ์แบบ โดยไม่แย่งความโดดเด่น ฉะนั้นมูจิจึงเปรียบเสมือนน้ำที่ผสมผสานไปได้กับทุกไลฟ์สไตล์ของคน

ดังนั้นนิยามจริงๆ ของมูจิไม่ใช่ Less is more เหมือนที่คนส่วนใหญ่เข้าใจ แต่เป็น Muji is enough ตามความหมายว่า แค่มีมูจิก็พอแล้ว

คีย์เวิร์ดคือ ‘แค่มูจิก็พอ’ มูจิมักแสดงให้เห็นเสมอว่าอะไรเหมาะกับชีวิตประจำวัน นี่คือสิ่งสำคัญที่สุด เราต้องคิดถึง ‘ความเหมาะสม’และ ‘ความเข้ากันพอดี’
– นาโอโตะ ฟุคาซาวา (Naoto Fukasawa)

2. ทุกการออกแบบของสินค้ามีไว้เพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้า

วิธีคิดสินค้าของมูจิ เริ่มต้นจากการทำรีเสิร์ชในที่อยู่อาศัยจริงของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นบ้านหรือออฟฟิศ เพื่อสังเกตดูว่าคนใช้ชีวิตอย่างไร สินค้าอะไรที่ยังเป็นปัญหา

ตัวอย่างวิธีคิดนี้คือการออกแบบร่มกันฝน มูจิพบว่าเวลาคนญี่ปุ่นนำร่มไปเสียบเก็บไว้ตามห้างสรรพสินค้า มักเกิดปัญหาแยกไม่ออกว่าอันไหนเป็นของตนเอง มูจิจึงทำรูสำหรับร้อยเชือก เพื่อแก้ปัญหาให้เจ้าของร่มสร้างสัญลักษณ์เพื่อสร้างความจดจำได้ หรือการทำขวดภาชนะสำหรับใส่สบู่เหลว แชมพู โฟมล้างหน้า ก็มาจากการไปเห็นว่าห้องน้ำหลายบ้านมักมีขวดที่เต็มไปด้วยลวดลายมากมายดูไม่สบายตา เพราะสินค้าประเภทนี้ต้องแข่งกันทำหีบห่อที่มีสีสันจัดจ้านดึงสายตาคนซื้อ มูจิจึงออกแบบขวดขนาดต่างๆ ที่มีสีสันคุมโทนออกมาให้คนใช้แทน สร้างความเป็นระเบียบและเพิ่มความสวยงามให้กับห้องน้ำ

นอกจากนี้ยังมีสินค้าอีกมากมายที่ตอบโจทย์คนใช้ เช่น ภาชนะเก็บของต่างๆ ที่ทำจากวัสดุธรรมชาติ ถุงเท้า 90 องศา ไม้แขวนเสื้อครึ่งวงกลม เป็นต้น

เรียกได้ว่า ปัญหาในชีวิตประจำวันคือวัตถุดิบในการคิดออกแบบของมูจิ

3. พระเจ้าอยู่ในรายละเอียด

หลายคนอาจเคยอ่านหนังสือเล่มนี้ หนังสือคู่มือที่ได้มาจากการตกผลึกองค์ความรู้และความพยายามของพนักงานทุกคนในมูจิ เนื้อหาทั้งหมดสะท้อนให้เห็นว่านอกจากการผลิตสินค้าคุณภาพ พวกเขายังให้ความสำคัญไปถึงการมอบประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า จากวัฒนธรรมองค์กรที่ใช้ในการบริหารร้านและบุคคลที่ลงรายละเอียดไว้ครบถ้วนสมบูรณ์

ระบบนี้สร้างเพื่อเป็นเหมือนไบเบิลให้พนักงานยึดและปฏิบัติตาม รวมถึงแต่ละปีจะมีการปรับเปลี่ยนจากธรรมชาติของพนักงานเองที่สะสมสิ่งที่เจอมาตลอดปี และนำมาอัปเดตใหม่เพื่อพัฒนาให้ดีขึ้นในปีต่อไปอีกด้วย

4. ยึดคุณค่าขององค์กรเป็นหลักในทุกกระบวนการ

ความน้อยที่เหมาะสมของมูจิสอดแทรกอยู่ในทุกขั้นตอนของธุรกิจ ไม่ใช่แค่ตัวสินค้าที่เราจับต้องได้

เช่น ขั้นตอนการผลิต มูจิไม่เปลืองเงินไปกับความฟุ่มเฟือยที่ไม่จำเป็น ไม่ต้องสร้างสินค้าที่มีสีสันเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย เน้นสีธรรมชาติ เช่น สีของเปลือกไม้ สีของผ้าดิบ สีเปลือยของวัตถุจริงๆ เป็นการลดต้นทุน ทำให้ราคาสินค้าเข้าถึงไม่ยาก

อีกเรื่องน่าสนใจ มูจิเลือกใช้วัตถุที่มีคุณภาพ บางอย่างถึงขั้นนึกไม่ถึง อย่างเส้นพาสต้ารูปตัว U ที่ได้มาจากส่วนที่บริษัทพาสต้าตัดทิ้ง แต่มันกลายเป็นความเท่ และมีต้นทุนต่ำ

หรือกลยุทธ์การตลาด มูจิก็เลือกใช้วิธีการที่เรียบง่ายเพื่อให้เข้ากับแบรนดิ้ง ไม่นิยมใช้วิธีการที่โฉ่งฉ่างหรือส่งเสียงดังเพื่อเรียกร้องความสนใจ

นอกจากนี้แก่นในการพัฒนาองค์กรหรือกลยุทธ์ธุรกิจในการเติบโต มูจิก็ค่อยๆ เติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป ไม่ผลีผลามรีบขยายกิจการจนควบคุมคุณภาพได้ยาก จริงๆ แล้วพวกเขาเคยพลาดมาแล้วที่เปิดร้านใหญ่เกินไปในสาขาพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ เมืองปารีส ประเทศฝรั่งเศส จนต้องปิดสาขานั้นลง เนื่องจากทำสิ่งที่ไม่ใช่ตัวเอง

แก่นของมูจิจึงไม่ใช่แค่สินค้ามินิมัล แต่แก่นของมูจิคือ ‘ความพอดี’ ในทุกองค์ประกอบขององค์กร

ปรัญชาของมูจิ ไม่ใช่แค่เรื่องราคา คุณภาพ หรือดีไซน์ แต่มันคือการหลอมรวมทุกอย่างเข้าไว้ด้วยกัน

– อาซาโกะ ชิมาซากิ (Asako Shimazaki) ประธานมูจิประจำสหรัฐอเมริกา

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย