ล้วงความลับ UNIQLO อาณาจักรหมื่นล้านบาท ที่มีดีไซเนอร์ใหญ่ที่สุดคือลูกค้า

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของยูนิโคล่ แบรนด์เสื้อผ้า LifeWear จากประเทศญี่ปุ่น ที่สามารถครองใจลูกค้าได้ทั่วโลก

โดยเฉพาะในประเทศไทย ที่แม้จะเข้ามาทำการตลาดได้ไม่ถึง 10 ปี แต่สร้างรายได้สูงถึง 10,000 ล้านบาท จากการพยายามเข้าใจความต้องการของลูกค้า และใช้เทคโนโลยีสร้างนวัตกรรมเสื้อผ้าที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ จนกลายเป็นแบรนด์ Top of Mind ของคนไทยไปในที่สุด

เคน-นครินทร์ คุยกับ เขมจิรา เทศประทีป ผู้อำนวยการการตลาดและประชาสัมพันธ์ยูนิโคล่ ประเทศไทย ในรายการ The Secret Sauce

ยูนิโคล่ เป็นหนึ่งในแบรนด์ย่อยของ Fast Retailing บริษัทค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่น มีสาขาประมาณ 2,000 แห่งจาก 21 ประเทศทั่วโลก รวมถึงในประเทศไทยที่เริ่มต้นเปิดสาขาแรกเมื่อปี 2554 จนถึงปัจจุบันผ่านมา 8 ปี มีสาขาทั้งหมด 50 แห่ง แบ่งเป็นสาขาในห้างสรรพสินค้า สาขาสแตนด์อโลน และมีหน้าเว็บไซต์ให้ช้อปปิ้งออนไลน์อีกด้วย

ด้านตัวเลขรายได้ ยูนิโคล่ ประเทศไทย ทำยอดขายเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่องทุกปี โดยในปีล่าสุดแตะถึง 10,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นมา 1 เท่าตัวจาก 5 ปีที่แล้ว และทำกำไรสุทธิสูงขึ้นเรื่อยๆ แสดงให้เห็นถึงระบบจัดการงบประมาณที่ดีเยี่ยม

และนี่คือ The Secret Sauce ของยูนิโคล่

1. Core Value ชัดเจน

โดดเด่นด้วยปรัชญา LifeWear ตั้งใจผลิตเสื้อผ้าที่ทำให้คุณภาพชีวิตคนสวมใส่ดีขึ้น

ยูนิโคล่มี R&D Center อยู่ตามเมืองใหญ่ๆ เช่น โตเกียว ลอนดอน นิวยอร์ก และปารีส เน้นจับเทรนด์ปัจจุบัน บวกกับใส่ใจเรื่องของเนื้อผ้า และการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาผสมผสาน รวมกับเอาฟีดแบ็กจากลูกค้าทุกชาติส่งต่อให้แผนก R&D ไปคิดค้นเสื้อผ้าให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างนวัตกรรม Heattech แต่ก่อนคนเคยเชื่อว่าถ้าไปประเทศที่มีอากาศหนาวต้องใส่เสื้อผ้าหนา เพื่อทำให้ร่างกายอบอุ่น แต่มองอีกแง่ เสื้อผ้ายิ่งหนา ยิ่งมีความเทอะทะไม่สบายตัว ยูนิโคล่มองเห็นปัญหาตรงนี้ จึงพัฒนาเทคโนโลยีฮีทเทคขึ้นมา ภายใต้คอนเซปต์ของการเป็นเสื้อผ้าบางที่สามารถกักเก็บความอบอุ่นได้ สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และมีส่วนช่วยให้คุณภาพชีวิตของพวกเขาดีขึ้น หรืออย่าง AIRism ผู้หญิงมักใส่เสื้อทับเพื่อป้องกันไม่ให้โป๊ หรือผู้ชายเองก็ใส่เพื่อช่วยซับเหงื่อ แต่จริงๆ แล้ว ถ้าใส่เสื้อซับเหงื่อที่ผ้าไม่โปร่งสบาย ก็อาจไปเพิ่มความเหนอะหนะไม่สบายตัวได้ เนื้อผ้าของแอริซึ่มจึงเข้ามาเพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้

2. Customer Centric ดีไซเนอร์ที่ใหญ่ที่สุดคือ ‘ลูกค้า’

ทุกสิ่งทุกอย่างที่ยูนิโคล่ทำ ทำเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

แม้ยูนิโคล่จะเป็น Global Brand แต่ก็สามารถปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายตามพื้นที่ได้ ยกตัวอย่างการหาอินไซต์ของลูกค้าคนไทย เราเป็นชาติที่กลัวแดดกลัวดำมากกว่าชาติอื่นๆ ในอาเซียน แต่ในขณะเดียวกันก็มีอีกมุมหนึ่ง ถึงจะกลัวแดด แต่ก็ยังมีคนอีกจำนวนไม่น้อยที่ไม่ชอบทาโลชั่น เพราะมันให้ความรู้สึกเหนอะหนะ

พอทีมการตลาดเห็นข้อมูลเรื่องนี้ จึงพยายามนำเสนอสินค้าที่มี UV Cut ช่วยเรื่องของการกันรังสียูวี ซึ่งแน่นอนว่าได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี คนไทยชื่นชอบกันถ้วนหน้า

หรืออย่างสินค้าผ้าลินิน จากเดิมที่คนเคยรู้สึกว่าเป็นเสื้อผ้าที่เหมาะสำหรับคนมีอายุหน่อย หรือต้องใส่เวลาไปเที่ยวทะเลเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วคุณสมบัติพิเศษของผ้าลินินคือยิ่งใส่ยิ่งสบาย ระบายเหงื่อได้ดี เราเลยพยายามสร้างเทรนด์ขึ้นมาว่า จริงๆ แล้วผ้าลินินเหมาะกับวัยหนุ่มสาวนะ เรามีเสื้อผ้าที่เหมาะสำหรับทุกคน ก็กลายเป็นว่าประสบความสำเร็จ ยอดขายเติบโตขึ้นมาก

พูดได้ว่าที่นี่เน้นเรื่อง Customer Centric มาเป็นอันดับแรก เพราะลูกค้าคือหัวใจของธุรกิจ พนักงานทุกตำแหน่งต้องเข้าถึงลูกค้า ไม่ใช่แค่เฉพาะพนักงานขายหรือฝ่ายการตลาดเท่านั้น

พูดถึงการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ เรามีการทำงานกันอย่างเป็นระบบ เริ่มต้นที่ลูกค้าจะนำฟีดแบ็กมาบอกพนักงานหน้าร้าน พนักงานรวบรวมข้อมูลส่งต่อให้ผู้จัดการ ผู้จัดการส่งต่อให้ฝ่ายขาย ท้ายสุดข้อมูลจะถูกนำเข้าที่ประชุมในแต่ละสัปดาห์ ถ้าเจอคอมเมนต์คล้ายกันบ่อยเข้า เราจะเอาคอมเมนต์เหล่านั้นมาปรับเพื่อสื่อสารออกไป ถ้าเราสื่อสารได้ตรงจุด ลูกค้าจะมาถามหาสินค้าที่มีการโฆษณาออกไป เราก็ได้ยอดขายกลับมา

3. เรียนรู้อย่างรวดเร็ว ไม่สะสมข้อผิดพลาด

ยูนิโคล่เป็นธุรกิจค้าปลีก จึงสามารถตรวจดูยอดขายได้วันต่อวัน แต่ถ้าปล่อยแคมเปญออกไป ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอโฆษณาทางสื่อโซเชียลมีเดียหรืออะไรก็ตาม สามารถเห็นผลตอบรับชัดเจนภายใน 1 สัปดาห์ ถ้าการสื่อสารดี ยอดขายก็พุ่งทันทีเช่นกัน

“At Uniqlo, we’re thinking ahead. We’re thinking about how to create new innovative products and sell that to everyone.”

– Tadashi Yanai

ประธานบริษัทและผู้ก่อตั้งบริษัท Fast Retailing

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย