ประเด็นของซูเปอร์โบวล์ในแต่ละปีมีมากมาย
อย่างเช่นในครั้งนี้ ครั้งที่ 57 ถ้าคุณตามติดมาตลอดก็จะเห็นเรื่องราวการเกริ่นก่อนแข่งอย่างมหาศาล
ช่วงเวลาเว้นวรรคก่อนแข่ง 2 สัปดาห์ เพียงพอจะหยิบจับประเด็นมาเขียนมากมาย
ยกตัวอย่าง ฮาล์ฟไทม์โชว์ เป็นเรื่อง ริฮานนา กลับมาขึ้นเวทีร้องเพลงอีกครั้ง สร้างความฮือฮาตั้งแต่เป็นข่าวเมื่อหลายเดือนก่อน
- อาการบาดเจ็บข้อเท้าของ แพทริก มาโฮมส์ ควอเตอร์แบ็ก แคนซัส ซิตี้ ชีฟส์
- ศึกของพี่น้องตระกูล เคลซี ทั้ง ทราวิส ปีกใน ชีฟส์ และ เจสัน เซ็นเตอร์ อีเกิลส์
- แอนดี รีด เฮดโค้ช ชีฟส์ จะสู้กับ อีเกิลส์ อดีตทีมเก่าของตัวเอง
- มาโฮมส์ ปะทะ เจเลน เฮิร์ตส์ เป็นศึกของ 2 ควอเตอร์แบ็กผิวดำครั้งแรกในประวัติศาสตร์ซูเปอร์โบวล์
มาจนถึง ทำไมโฆษณาในการแข่งซูเปอร์โบวล์จึงแพงสุดในโลก?
FOX แม่ข่ายถ่ายทอดสดในครั้งนี้ คิดราคาโฆษณา 30 วินาที ที่ 7 ล้านดอลลาร์ (252 ล้านบาท) แน่นอนว่าแพงขึ้นกว่าซูเปอร์โบวล์ครั้งใดที่เคยมีมา
ประเมินกันว่าพวกเขาจะฟาดรายได้จากการขายโฆษณาในซูเปอร์โบวล์ทั้งสิ้น 450 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1.62 หมื่นล้านบาท
อ่านว่า หนึ่งหมื่นหกพันสองร้อยล้านบาท!!! ทีเดียว
อันเฮาเซอร์-บุสช์ บริษัทยักษ์ใหญ่ทางด้านเบียร์ของสหรัฐอเมริกา ขนาดลดต้นทุนผูกขาดในซูเปอร์โบวล์เปิดโอกาสให้เบียร์คู่แข่งเข้ามามีที่ยืนก็ยังซื้อเวลารวม 3 นาทีด้วยกัน
สำหรับคนที่ไม่ค่อยได้ติดตาม NFL หรือ อเมริกันฟุตบอล อย่างที่เราเรียกกันติดปาก ก็คงนึกสงสัยว่าเพราะอะไร?
ตัวเลขค่าโฆษณาซูเปอร์โบวล์ขนาดว่าเกิดไวรัสระบาดยังอยู่ที่ 30 วินาที 5.6 ล้านดอลลาร์ หรือราว 201.6 ล้านบาท
ปีที่แล้ว NBC แม่ข่ายถ่ายสด ขายครึ่งนาที ราคา 6.5 ล้านดอลลาร์ก็ยังโดนกวาดเรียบทุกสล็อตเวลา
รายได้โฆษณาซูเปอร์โบวล์แต่ละปีเพียงเกมเดียวยังมหาศาลกว่าในรอบชิง NBA หรือ เวิลด์ซีรีส์ รวมกัน เป็นรองแค่โอลิมปิกเกมส์ซึ่งกินเวลาแข่งยาวนานกว่ามาก
NFL คือกีฬาที่น่าอัศจรรย์อย่างต่อเนื่อง ยอดคนดูต่อเกม ฤดูกาลปกติเพิ่มขึ้นจากปีก่อนราว 10% เฉลี่ยออกมาเกมเกมหนึ่งราว 17.1 ล้านรายทีเดียว
นี่คือยอดสูงสุดตั้งแต่ปี 2015 ทั้งที่โลกกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลง ไลฟ์สไตล์คนดูรายการสดอย่างเช่นการประกาศรางวัลต่างๆ ลดลงชัดเจน
อย่างปี 2022 เรตติ้งทีวีสหรัฐอเมริกา 100 อันดับแรก ปรากฏว่า 82 ในนั้นเป็นของลีก NFL
เราต้องมาทำความรู้จักกับซูเปอร์โบวล์กันก่อนว่าคืออะไร?
มันคือเกมชิงแชมป์สำหรับ NFL โดยเอาผู้ชนะจากอเมริกันฟุตบอล คอนเฟอเรนซ์ มาพบกับผู้ชนะของเนชันนัล ฟุตบอล คอนเฟอเรนซ์ แข่งกันทุกปลายเดือนมกราคมหรือต้นเดือนกุมภาพันธ์ของทุกปี
โดยจะจัดไปตามแต่ละเมืองในสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้รับคัดเลือกล่วงหน้า
ความนิยมของ NFL เริ่มเติบโตขึ้นเมื่อเกิดการรวมลีกกับคู่แข่งอย่างอเมริกัน ฟุตบอลลีก หรือ AFL เมื่อปี 1966
ถึงแม้กว่าขั้นตอนจะจบลงเพื่อหาแชมป์ประเทศเพียงหนึ่งเดียวก็กินเวลาจนถึงปี 1970
แต่พวกเขาได้เริ่มแข่งเกมชิงแชมป์กันแล้วเรียกยืดยาวว่า AFL-NFL World Championship Game แข่งที่ลอสแอนเจลิสเมโมเรียลโคลิเซียม เมื่อวันที่ 16 มกราคม 1967
มีการถ่ายทอดสดไป 2 เครือข่ายทีวี และยังมีคนดูเข้ามาไม่เต็มความจุสนาม
วันนั้น กรีน เบย์ แพ็คเกอร์ส มหาอำนาจของยุค เอาชนะ แคนซัส ซิตี้ ชีฟส์ จาก AFL 35-10
คำว่า ซูเปอร์โบวล์ มาเริ่มใช้เรียกในปี 1969 จากความคิดของตระกูลฮันต์ เจ้าของทีมชีฟส์ และปีต่อมาก็ใส่ตัวเลขโรมันต่อท้าย เป็น Super Bowl V เนื่องจากเกมจะแข่งข้ามปีมาจากฤดูกาลที่แข่งจริง
ความนิยมซูเปอร์โบวล์เริ่มพุ่งสูงขึ้นในยุค 1980 มาจนถึงปัจจุบัน ทั้งยอดคนดูและบรรดาโฆษณาต่างๆ เริ่มเล็งเห็นโอกาสเข้าถึงผู้ชม
ถ้าไปพลิกสถิติรายการที่คนดูทีวีมากสุดตลอดกาล 30 อันดับแรกของสหรัฐอเมริกา จะพบว่าซูเปอร์โบวล์ครองเอาไว้ 29 อันดับทีเดียว
เผื่อบางท่านสงสัยว่า แล้วมีอะไรที่สอดแทรกเข้ามา
ซีรีส์ตลก เรื่อง M*A*S*H ซึ่งฉายเป็นตอนสุดท้ายเมื่อปี 1983
หลักการประเมินความคุ้มค่าของโฆษณาก็คือ CPM (ค่าใช้จ่ายต่อคนดูหนึ่งพันครั้ง)
ในเมื่อคนดูมหาศาลสุดของประเทศช่วงหลังจะแตะหลักเป็นร้อยล้าน คนในวงการโฆษณาต่างก็ต้องการแย่งชิงเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคกันอย่างมาก เมื่อได้เวลามาแล้ว พวกเขาก็พยายามสร้างสรรค์โฆษณาที่น่าประทับใจเช่นกัน
วันแข่งขันจะถูกเรียกกันว่า ซูเปอร์โบวล์ซันเดย์ ถือเป็นวันหยุดที่มีการฉลองกันทั่วประเทศอย่างไม่เป็นทางการ
ค่านิยมคนอเมริกันเวลาดูกีฬาคือชอบดูกันเป็นกลุ่ม ในสถานการณ์ปกติจะจัดเป็นปาร์ตี้ หรือดูกันที่สปอร์ตส์บาร์ ร้านอาหารทั่วประเทศ
เมืองเจ้าภาพเองก็เหมือนมีมหกรรม ผู้คนหลั่งไหลมาจากทั่วประเทศหลายแสนราย
แม้แต่การแข่งขันเองก็มีทั้งการโชว์ก่อนแข่งและพักครึ่ง มีศิลปินที่กำลังได้รับความนิยมขึ้นแสดง
โฆษณาระหว่างซูเปอร์โบวล์จึงมีผลกระทบในวงกว้าง
บางครั้งการแข่งอาจไม่สนุกหรือสูสี กลายเป็นเรื่องโฆษณาตัวไหนน่าประทับใจถูกนำมาถกกันระหว่างคนดู
ยิ่งยุคสมัยปัจจุบัน โซเชียลมีเดียทำให้เปิดประเด็นนี้ง่ายมาก
มีการเปรียบเทียบกับว่าชอบโฆษณาตัวไหนมากสุด ชอบตัวไหนน้อยสุด ถึงขนาดเอามาทำเป็นคลิปลงซ้ำด้วยซ้ำไป
ปกติคนทำโฆษณาจะมองที่ 2 ปัจจัย นั่นคือการเข้าถึงคนดู และการต้องยิงโฆษณาให้ถี่เพื่อการเข้าถึง
โฆษณา Coca-Cola ในศึกซูเปอร์โบวล์ปี 1980 ซึ่งนับเป็นหนึ่งในโฆษณาที่คลาสสิกที่สุดของการแข่งขัน
แต่สำหรับโฆษณาในซูเปอร์โบวล์ พวกเขาขอแค่ครั้งเดียว ทำอย่างสร้างสรรค์ก็จะมี ผู้บริโภคช่วยต่อยอด และนำมาพูดคุยสร้างความจดจำแบรนด์ระยะยาวโดยไม่ต้องยิงโฆษณาถี่ด้วย
ในยุคโซเชียลมีเดีย คนทำโฆษณามีแม้กระทั่งปล่อยทีเซอร์หรือตัวอย่างออกมาสั้นๆ เพื่อให้ทั้งสื่อและผู้คนพูดถึง
แพทริก เคร็ก อดีตผู้บริหาร FOX Sports ซึ่งผันตัวมาเป็นที่ปรึกษาด้านสื่อ บอกว่า
ยุคปัจจุบัน การออกอากาศทั้งแบบสตรีมมิงและมีโซเชียลมีเดียยิ่งทำให้เวทีซูเปอร์โบวล์สำคัญยิ่งขึ้น
หลายบริษัทอาศัยซูเปอร์โบวล์ช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง อาทิ GoDaddy โซลูชันแพลตฟอร์มที่ลงทุนกับโฆษณาอย่างมหาศาล
ยังมีเรื่องพื้นฐานการตลาดง่ายๆ ระหว่างซัพพลายกับดีมานด์อีก
ในเมื่อสล็อตเวลาโฆษณามีอยู่จำกัด ทั้งที่หลายบริษัทต่างอยากเข้ามาด้วยเหตุผลข้างต้น
เครือข่ายทีวีจึงตั้งราคาที่พวกเขาต้องการในแบบที่เจ้าของบริษัทโฆษณาตัวนั้นคิดว่าจะสู้ไหว
ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ราคาโฆษณาซูเปอร์โบวล์จึงแพงขึ้นราว 76%
ถ้าจะมองหาจุดเปลี่ยนของประเด็นว่า ทำไมโฆษณาในการแข่งซูเปอร์โบวล์จึงแพงสุดในโลก น่าจะเกิดเมื่อปี 1984
สมัยนั้นคนอเมริกันเกิน 77 ล้านราย หรือราว 1 ใน 3 ของประเทศ จะนั่งใจจดจ่อเพื่อดูซูเปอร์โบวล์ ครั้งที่ 18 (Super Bowl XVIII)
แอลเอ เรดเดอร์ส ตกเป็นรอง วอชิงตัน เรดสกินส์ 9-28 ในควอเตอร์ 3
เมื่อทั้ง 2 ทีมเบรกการแข่งตามสไตล์ของกีฬาอเมริกันเพื่อเข้าโฆษณา
ทันใดนั้นเอง ผู้ชมชาวอเมริกันก็ได้เห็นโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงวงการ มีภาพชายหัวโล้นใส่ชุดราวกับนักโทษ ไร้ความรู้สึก นั่งฟังผู้นำหรือพี่ใหญ่ปราศรัยผ่านจอขนาดยักษ์ด้วยใบหน้าเรียบเฉย
จากนั้นก็มีผู้หญิงผมทองคนหนึ่งวิ่งถือค้อนยาวหนีชายสี่คนที่สวมชุดเหมือนกับตำรวจต้านม็อบ เหวี่ยงค้อนไปยังจอทีวีขนาดยักษ์จนระเบิด ชายหัวโล้นนั่งอ้าปากค้าง
ภาพหยุดนิ่ง พร้อมข้อความขึ้นมาว่า “วันที่ 24 มกราคมนี้ Apple Computer จะเปิดตัว Macintosh แล้วคุณจะได้เห็นว่าทำไมปี 1984 จึงไม่เหมือนกับปี 1984”
ขณะนั้น Apple อาจเป็นบริษัทเทคโนโลยีดาวรุ่ง แต่พวกเขายังอยู่ใต้ร่มเงาของ IBM (International Business Machines) ซึ่งเป็นเหมือนยักษ์ใหญ่แห่งวงการ และเมื่อปี 1981 ก็เพิ่งออกคอมพิวเตอร์พีซีกินส่วนแบ่งตลาด 26% ในเวลา 2 ปี
สตีฟ จ็อบส์ ผู้ก่อตั้ง Apple ไม่ยอมศิโรราบ ออก Macintosh มาสู้ เขาร่วมมือกับเอเจนซีโฆษณาเจ้าดัง จ้าง ริดลีย์ สก็อตต์ มาเป็นผู้กำกับโฆษณาชิ้นนี้
สก็อตต์มีชื่อเสียงมาจากภาพยนตร์ไซไฟอย่าง Alien (1979) และ Blade Runner (1982)
โฆษณาของ Macintosh ลงทุนมหาศาล ใช้ผู้แสดงเกือบ 300 ราย ใช้งบอย่างน้อย 4 แสนเหรียญ คิดเป็นค่าเงินปัจจุบันราว 41.13 ล้านบาท
ยังไม่พอ พวกเขาซื้อเวลาโฆษณาซูเปอร์โบวล์ 2 สล็อต หรือ 60 วินาที คิดเป็นค่าเงินปัจจุบันประมาณ 75 ล้านบาท
ตัวเลขดังกล่าวดูน่ากลัวมาก แต่จ็อบส์พร้อมเดิมพันเพื่อสู้กับยักษ์อย่าง IBM ไม่ให้กินรวบตลาดได้สำเร็จ
พร้อมกับแรงบันดาลใจจากวรรณกรรมทางการเมือง เรื่อง 1984 ของ จอร์จ ออร์เวลล์
มันเป็นเรื่องที่ วินสตัน สมิธ เจ้าหน้าที่กองเซ็นเซอร์กระทรวงความจริง คอยทำหน้าที่แก้ไขเรื่องราวในประวัติศาสตร์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน
เขากับเพื่อนร่วมงานถูกจัดอยู่ในกลุ่มประชากรส่วนใหญ่ที่อยู่ภายใต้การควบคุมของพี่ใหญ่ ซึ่งใช้ระบบติดตามสอดแนมที่มีอยู่ทุกหนทุกแห่งในปี 1984 มีจอทีวีจับตามองการเคลื่อนไหวของทุกคน
โฆษณา Apple ปี 1984
เมื่อภาพตัดกลับมาจากโฆษณา Apple ดังกล่าว แพท ซัมเมอรอลล์ กับ จอห์น แมดเดน คนพากย์เกม ถึงกับต้องอุทานว่า “ว้าว อะไรกันล่ะนั่น?”
โฆษณาชิ้นนี้คว้ารางวัลมากมาย
ประกอบกับบรรยากาศโลกขณะนั้นกำลังเกิดสงครามเย็น
จ็อบส์ใช้เวทีซูเปอร์โบวล์โปรโมตให้คนอเมริกันเห็นว่า Macintosh คือความหวังสุดท้ายสำหรับวงการคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของอเมริกัน
ผู้บริโภคตอบสนองอย่างมาก เพียงปีแรก Macintosh ขายได้ 280,000 เครื่อง แซงหน้า IBM อย่างไม่เห็นฝุ่น
ย้อนกลับไปถึงโฆษณาชิ้นนั้น ซึ่งกินความยาวเป็นนาที มันไม่เคยเกิดขึ้นในซูเปอร์โบวล์มาก่อน ถือเป็นการปฏิวัติวงการครั้งใหญ่
สร้างความฮือฮาให้กับตลาดสื่อและวงการเอเจนซี
มีนับร้อยๆ บริษัทต่างพยายามสร้างสรรค์โฆษณาเพื่อให้ประสบความสำเร็จเหมือนกับที่ Apple ทำได้จากเวทีซูเปอร์โบวล์
ตามตัวเลขที่แนบมาในด้านท้าย จะเห็นว่าค่าโฆษณาซูเปอร์โบวล์ 1984 กับปี 1985 แพงขึ้นถึง 40%
ค่าโฆษณาซูเปอร์โบวล์ ทางทีวีตั้งแต่ครั้งแรก
ปี *ราคาต่อ 30 วินาที
1967 37,500/42,500 ดอลลาร์ (2 เครือข่าย)
1968 54,500 ดอลลาร์
1969 55,000 ดอลลาร์
1970 78,200 ดอลลาร์
1971 72,500 ดอลลาร์
1972 86,100 ดอลลาร์
1973 88,100 ดอลลาร์
1974 103,500 ดอลลาร์
1975 107,000 ดอลลาร์
1976 110,000 ดอลลาร์
1977 125,000 ดอลลาร์
1978 162,300 ดอลลาร์
1979 185,000 ดอลลาร์
1980 222,000 ดอลลาร์
1981 275,000 ดอลลาร์
1982 324,300 ดอลลาร์
1983 400,000 ดอลลาร์
1984 368,200 ดอลลาร์
1985 525,000 ดอลลาร์
1986 550,000 ดอลลาร์
1987 600,000 ดอลลาร์
1988 645,500 ดอลลาร์
1989 675,500 ดอลลาร์
1990 700,400 ดอลลาร์
1991 800,000 ดอลลาร์
1992 850,000 ดอลลาร์
1993 850,000 ดอลลาร์
1994 900,000 ดอลลาร์
1995 1,150,000 ดอลลาร์
1996 1,085,000 ดอลลาร์
1997 1,200,000 ดอลลาร์
1998 1,291,100 ดอลลาร์
1999 1,600,000 ดอลลาร์
2000 2,100,000 ดอลลาร์
2001 2,200,000 ดอลลาร์
2002 2,200,000 ดอลลาร์
2003 2,200,000 ดอลลาร์
2004 2,302,200 ดอลลาร์
2005 2,400,000 ดอลลาร์
2006 2,500,000 ดอลลาร์
2007 2,385,365 ดอลลาร์
2008 2,699,963 ดอลลาร์
2009 2,999,960 ดอลลาร์
2010 2,954,010 ดอลลาร์
2011 3,100,000 ดอลลาร์
2012 3,500,000 ดอลลาร์
2013 3,800,000 ดอลลาร์
2014 4,000,000 ดอลลาร์
2015 4,250,000 ดอลลาร์
2016 4,500,000 ดอลลาร์
2017 5,000,000 ดอลลาร์
2018 5,200,000 ดอลลาร์
2019 5,200,000 ดอลลาร์
2020 5,600,000 ดอลลาร์
2021 5,600,000 ดอลลาร์
2022 6,500,000 ดอลลาร์
นับจากนั้นมีบริษัทอีกเป็นร้อยๆ ต่างพยายามตามรอยความสำเร็จเหมือนอย่าง Apple
ทำให้งบการทำโฆษณาตัวหนึ่งอย่างกับงบของบริษัทสร้างภาพยนตร์ทุนน้อย อย่างปี 2016 ก็ใช้ไป 5 ล้านดอลลาร์แล้ว
บางบริษัทก็จะเรียกน้ำย่อย ปล่อยโฆษณาซูเปอร์โบวล์ออกมาก่อนจะออนแอร์ เพื่อเรียกกระแสอีกต่างหาก
บทสรุปของเรื่องนี้ก็คือ จ็อบส์ไม่เพียงเป็นผู้สร้างนวัตกรรมเปลี่ยนแปลงโลก ทั้งคอมพิวเตอร์และมือถือ iPhone เขายังทำให้มูลค่าโฆษณาในซูเปอร์โบวล์พุ่งทะยานราวกับว่าวติดลมบนมาจนปัจจุบัน
