การรีแบรนด์ครั้งยิ่งใหญ่ของแป้งสำอางไทยที่มีอายุมากกว่า 60 ปี เกิดขึ้นในยุคของ รวิศ หาญอุตสาหะ ซีอีโอและทายาทแห่งบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ที่เข้ามาพลิกภาพลักษณ์เรียบนิ่งของแป้งศรีจันทร์ให้ดูสาวขึ้นและน่าใช้มากขึ้นด้วยแคมเปญโฆษณาปังๆ ตลอดระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา รวิศมีวิธีคิดและปรับเปลี่ยนแบรนด์ที่น่าสนใจอย่างไร คำตอบอยู่ที่นี่แล้ว
“สุดท้ายเราเชื่อว่าคนไทยจะใช้สินค้าแบรนด์ไทยเหมือนที่คนเกาหลีหรือคนญี่ปุ่นชอบใช้สินค้าแบรนด์ในประเทศตัวเอง”
Good Research
การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ของเราเมื่อ 3 ปีที่แล้ว ก็มีเรื่อง ที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ แต่อย่างหนึ่งที่เรารู้สึกว่าน่าสนใจมากที่สุดเลยคือ การหาข้อมูล ยกตัวอย่างตอนนั้นเราทำแพ็กเกจหีบห่อใหม่ ทั้งหมด แล้วก็ไปถามลูกค้า ลูกค้าก็บอกว่าชอบแพ็กเก็จมาก สินค้าก็สวย แต่ถามว่าซื้อสินค้าไหม ก็ไม่ซื้อ มันเลย ทำให้เราได้สมมติฐานมาว่าลูกค้ายังติดภาพลักษณ์เก่า ของแบรนด์ หรือยังติดในชื่อของแบรนด์อยู่ แคมเปญ ในการสื่อสารทั้งหมดเลยเป็นการเล่าเรื่องความดี ของสินค้าก่อนที่จะเฉลยชื่อแบรนด์ ซึ่งมันก็ประสบความสำเร็จ วิธีคิดเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราได้จากลูกค้ามา ของพวกนี้เราคิดเองไม่ได้แน่ๆ เลยคิดว่าการจะทำอะไรเราต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าอยากจะได้อะไร แม้ว่า คำถามนี้จะเป็นคำถามที่ต้องใช้พลังงานสูงมากใน การหาคำตอบ แต่บริษัทก็จะมีความแม่นยำมากขึ้น ในการออกสินค้า เพราะมันตรงใจลูกค้าจริงๆ
Good Campaign
เราต้องคิดอะไรให้ใหม่อยู่เสมอ แล้วก็ไม่ทำอะไรซ้ำๆ เดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นแบรนด์ที่เล็กๆ ที่เคย เล่นมุกใดมุกหนึ่งไปแล้ว คนก็จะไม่จดจำ ต่างจาก แบรนด์ใหญ่ที่ยังได้เปรียบเรื่องความถี่ ก็สามารถใช้เงินอัดความถี่เข้าไปให้ลูกค้าได้ แต่สำหรับเรา เราต้องคิดมุกใหม่ที่จะเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าให้ได้จริงๆ ส่วนใหญ่ แคมเปญโฆษณาของเราก็จะทำงานร่วมกับเอเจนซี และผู้กำกับโดยตรงอย่างพี่ต่อ (ธนญชัย ศรศรีวิชัย) ซึ่งความเชื่อของเราอย่างหนึ่งคือ เราเชื่อว่าทุกคนมีความเก่งกันคนละอย่าง เราควรจะเชื่อใจและไว้ใจคน ที่เขาเก่งในด้านนั้นๆ ให้ทำเรื่องนั้นๆ ไปเลย
Make a Difference
ปัจจุบันนี้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป เราจะคุยกับ เอเจนซีตลอดว่าพฤติกรรมของลูกค้าเป็นอย่างไรบ้าง โดยเฉพาะช่วงสองปีหลังที่เราเห็นด้วยตัวเองเลยว่า การยิงโฆษณาแบบเดิมๆ ให้ผลตอบรับที่ไม่เหมือนเดิมแล้ว ดังนั้นกระบวนการการคิดก็ต้องเปลี่ยนไปหมด และพฤติกรรมที่ชัดเจนคือ คนแบ่งออกเป็นกลุ่มเล็กกลุ่มน้อยมากขึ้น แล้วก็มีความสนใจกลุ่มย่อยๆ มากขึ้น ลูกค้าจะเชื่อโฆษณาจากแบรนด์น้อยลง แต่จะเชื่อ อินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น นี่คือสิ่งที่เราต้องปรับตัว
Make an Experiment
เราว่ามันสำคัญสำหรับทุกองค์กร แต่สำคัญมากสำหรับ องค์กรขนาดเล็ก คือถ้าเราไม่ทดลองแล้วทำเหมือนกับคนอื่น โอกาสการประสบความสำเร็จก็แทบจะไม่มี เลย เพราะเราก็ทำเหมือนกับคนอื่น ดังนั้นวิธีเดียว ที่เราจะมีโอกาสชนะคนอื่นได้ก็คือ การได้ทำอะไรใหม่ๆ ซึ่งการทำอะไรใหม่ๆ มันก็จะเกิดจากการทดลองอะไรใหม่ๆ เท่านั้น ดังนั้นการทดลองจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ มากของการพัฒนาบริษัท แต่เราต้องคิดไว้เลยว่า การทดลองครั้งนี้ถ้าเจ๊งจะเสียกี่บาท คุ้มกันไหมถ้ามันสำเร็จ ซึ่งการทดลองเหล่านั้นมันก็มีทั้งที่ประสบความสำเร็จและไม่สำเร็จ แต่ทุกความสำเร็จมันจะไปชดเชยงานทดลองที่ไม่สำเร็จเอง
Good Vision
เราอยากทำงานนี้ไปเรื่อยๆ จนกว่าวันหนึ่งประเทศไทย จะเป็นเหมือนเกาหลีใต้ คือตลาดเครื่องสำอางของเขาใหญ่มาก วัตถุดิบหลักๆ ก็ผลิตในเกาหลี แล้วคนเกาหลี ก็สนับสนุนและใช้เครื่องสำอางเกาหลีกว่า 90% ในขณะที่เมืองไทยมีตลาดเครื่องสำอางที่ใหญ่มากๆ แต่วัตถุดิบหลักๆ นำเข้าจากต่างประเทศ 90% คนไทยยังนิยมใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศมากกว่าในประเทศ ด้วย คือเราอยากจะเปลี่ยนมุมมองของคนไทยให้หันมา ใช้ของไทย ผลักดันให้ศรีจันทร์เป็นเครื่องสำอางระดับ ประเทศ อย่างธุรกิจแฟชั่นไทยที่ดีไซเนอร์ทุกวันนี้สามารถ ขายเสื้อผ้าในราคาที่แพงกว่าแบรนด์ต่างประเทศได้ แล้วคนไทยก็ยอมซื้อแล้ว ทำให้เรายิ่งเชื่อว่าธุรกิจเครื่อง-สำอางก็น่าจะใช้วิธีการเดียวกันนี้ทำให้มันเกิดขึ้นได้
Don’ts
เราเคยทำโฆษณาเอง เขียนสตอรีบอร์ดเอง ซึ่งมันแปลกมากจนต้องถอดออกจากเคเบิล เหตุการณ์นี้สอนเราว่า คนเราไม่ได้เก่งทุกเรื่อง ขอให้เชื่อคนที่เป็นมืออาชีพในด้านต่างๆ ดีกว่า
Do’s
เราจำเป็นจะต้องสื่อสารวิสัยทัศน์ของบริษัท ออกไป เพื่อดึงคนเก่งๆ เข้ามาในบริษัท เพราะทรัพยากรที่สำคัญที่สุดขององค์กรคือคน
