“ผมก็แค่คนธรรมดาคนหนึ่งที่เรียนรู้จากความล้มเหลว”

 

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่แบงก์ยักษ์ใหญ่อายุเยอะอย่างธนาคารไทยพาณิชย์จะก้าวจากจุดเดิมสู่บริบทใหม่ของการบริการทางการเงิน นอกจากบอร์ดบริหารและซีอีโอที่ใจถึงแล้ว แม่ทัพด้านการตลาดอย่าง ธนา เธียรอัจฉริยะ ถือเป็นคีย์แมนคนสำคัญที่เป็นกลจักรสำคัญของประวัติศาสตร์หน้าใหม่นี้

 

ศึกใหญ่ในสายตาของธนาตอนนี้ไม่ใช่การแข่งขันกับแบงก์ด้วยกันเอง แต่เป็นการรุกคืบเข้ามาของแพลตฟอร์มจากโลกเทคโนโลยี เขาเรียนรู้อะไรจากโลกที่เปลี่ยนแปลงไป ความสำเร็จเดิมๆ สมัยสร้างแบรนด์ Happy เป็นอุปสรรคต่อการทำสิ่งใหม่ของเขาหรือไม่ สำนักข่าว THE STANDARD ได้คำตอบที่น่าสนใจทีเดียว

 

 

ไม่ยึดติดกับกับความสำเร็จในอดีต และเรียนรู้จากความล้มเหลว

“ผมไม่คิดว่าตัวเองเป็นเทพการตลาดอะไรทั้งนั้น ผมเองก็เคยล้มเหลวตอนอยู่แมคยีนส์ ผมก็ทำอะไรไม่รอดด้วยที่แกรมมี่ มันก็มีช่วงที่ไม่สำเร็จ ความผิดพลาดคือประสบการณ์ ในอนาคตเราจะตัดสินใจดีขึ้นเพราะเรามีประสบการณ์ ถ้าเราไม่ผิด เราไม่มีประสบการณ์หรอก ผมผิดบ่อยเพราะผมกล้าที่จะผิด”

 

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ พูดถึงความสำเร็จที่ผู้คนจดจำได้เมื่อครั้งยังเป็นผู้บริหารที่ DTAC เนรมิตแบรนด์ Happy ให้เกิดและกลายเป็นตัวอย่างคลาสสิกทางการตลาด ธนาเน้นย้ำว่าเรื่องสมัย Happy นั้นจบไปนานแล้ว สิ่งที่เขาภาคภูมิใจตอนนี้คือการทำคอร์ส ABC และงานที่ธนาคารไทยพาณิชย์มากกว่า

 

เขาเปรียบตัวเองเหมือนผู้กำกับภาพยนตร์ ถ้าสร้างหนังให้ดังได้สักเรื่อง บางคนอาจจะยึดติดกับความสำเร็จที่มีและไม่กล้าทำเรื่องอื่นต่อ เพราะกลัวจะล้มเหลว ก็จะมีหนังดีๆ เพียงเรื่องเดียวให้คนดูเท่านั้น ธนายอมรับว่าตัวเองก็เคยทำหนัง ‘แป้ก’ มา 2-3 เรื่อง ซึ่งน่าจะหมายถึงองค์กรที่เคยร่วมงานมาก่อนหน้านี้ แต่เขาก็ยังกลับมาทำหนังที่ประสบความสำเร็จได้อีกที่ธนาคารไทยพาณิชย์

 

“ถ้าผมหยุดตอนนี้ ผมก็จะไม่ได้ทำหนังสนุกๆ ต่อไป”

 

แม้ภาพของแบงก์ใหญ่แห่งรัชโยธินจะเปลี่ยนไปมากและรวดเร็วจนทำให้ทุกคนหันมาจับตามองการแข่งขันที่ร้อนแรงของวงการธนาคาร แต่ธนาเชื่อว่า อาทิตย์ นันทวิทยา ซีอีโอของไทยพาณิชย์ ยังไม่พอใจกับจุดที่เป็นอยู่ในขณะนี้ เนื่องจากทีมบริหารคาดหวังการเปลี่ยนแปลงและเปลี่ยนผ่านในระดับที่สูง แม้ช่วงที่ผ่านมาธนาประเมินว่าทำได้ดีมากแล้ว แต่ยังถือว่าห่างไกลจากความคาดหวังอยู่พอสมควร

 

“มองจากข้างนอก คนจะพูดว่าเราเปลี่ยนเยอะมาก แต่เรายังทำบนแพลตฟอร์มเดิมๆ องค์กรยังไม่ได้เปลี่ยนอย่างรุนแรง เรายังไม่ใกล้ความเป็น Tech Company เหมือนอย่าง Alibaba หรือ Google เลย ต้องเข้าใกล้ให้มากขึ้นกว่านี้ทั้งวิธีคิด วัฒนธรรมองค์กร และเทคโนโลยี ตอนนี้เรายังเป็นแบงก์ปกติ อาจจะทำได้เร็วขึ้น ลูกเล่นมากขึ้น แต่ก็ยังเป็นแบงก์เหมือนเดิมอยู่ดี”

 

ค่อนข้างชัดเจนสำหรับเป้าหมายใหญ่ของธนาคารไทยพาณิชย์ที่คิดจะเติบโตให้ไกลกว่าขอบเขตของการเป็นธนาคาร ธนามองว่าขณะนี้ผู้คนทำธุรกรรมได้ทุกที่ทุกเวลาอยู่แล้ว เมื่อเทียบกับการเดินทางมาที่ธนาคารแล้วต้องเจอกับคิวยาวเหยียด กระบวนการด้านเอกสารที่ช้า ผู้บริโภคจึงมองหาช่องทางที่ถูก เร็ว และดี ซึ่งเขามองว่านี่จะเป็นลักษณะสำคัญของกระบวนการของธนาคาร (Banking) ในอนาคตที่จะเกิดขึ้นทุกที่ ยกเว้นที่ตัวธนาคารเอง

 

“เมื่อก่อนแบงก์ผูกขาดความเชื่อ เดี๋ยวนี้ในต่างประเทศ พวกแพลตฟอร์มกลับได้รับความน่าเชื่อถือมากกว่าแบงก์เสียอีก แต่คนไทยเรายังเชื่อแบงก์มากกว่า”

 

ธนาให้ข้อมูลว่ารายได้หลักของธนาคารพาณิชย์คือการปล่อยกู้ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนถึง 70% ขณะที่รายได้จากค่าธรรมเนียมจะหายไปในอนาคต ปัจจุบันผู้เล่นหน้าใหม่ที่มาจากอุตสาหกรรมอื่นให้บริการทางการเงินในต้นทุนที่ต่ำมาก เพราะต้องการสร้างประสบการณ์และทำให้ลูกค้าติดใจ (Customer Engagement) แบงก์จึงต้องปรับตัว มองข้ามเรื่องค่าธรรมเนียมและหาโอกาสทางธุรกิจใหม่

 

“เรื่องเงินกู้ ใครๆ ก็อยากจะเข้ามาปล่อยกู้ ทุกวันนี้เราอยู่ได้เพราะแบงก์ชาติปกป้องเราอยู่ ถ้าปลดล็อกแล้ว คนอื่นจะมาทำแบบเราพรุ่งนี้เลยก็ได้ เราไม่รู้ว่าเงื่อนไขแบบทุกวันนี้จะอยู่ได้นานแค่ไหน ถ้าเราไม่สามารถปล่อยกู้รูปแบบใหม่ที่เป็น Information Based Lending ได้ เราก็จะเหนื่อย เพราะคนอื่นทำได้ แต่เราทำไม่ได้ ทุกคนอยากเข้ามาทำธุรกิจประกันภัยกับธนาคาร เพราะว่ากำไรดี เชื่องช้า แถมยังชกง่ายด้วย”

 

 

ไม่ใช่แค่ธุรกรรม แต่เป็น Emotional Transaction

ธนาเชื่อว่า Lifestyle Banking และ Mobile Banking คือแพลตฟอร์มสำคัญซึ่งต้องสร้างฐานผู้ใช้งานให้มากพอ ปัจจุบัน SCB Easy App มีผู้ใช้งาน 6.5 ล้านราย ซึ่งไทยพาณิชย์ตั้งเป้าจะขยายให้ถึง 10 ล้านรายโดยเร็ว ขณะเดียวกันก็ต้องพัฒนาระบบเพื่อรองรับธุรกรรมและการใช้งานที่เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดด้วย

 

สิ่งที่บรรดาธนาคารต้องเร่งทำคือการสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันกับลูกค้าให้ได้ เพราะขณะนี้แพลตฟอร์มอื่นสามารถทำได้เป็นอย่างดี เพราะผู้ใช้งานชื่นชอบ ธนาชูประเด็นเรื่อง Emotional Transaction ตัวอย่างที่ดีคือบริการกดเงินโดยไม่ใช้บัตร หรือการรับบริจาคเพื่อกิจกรรมการกุศล ซึ่งจะให้คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) แตกต่างจากการทำธุรกรรมเดิมๆ นอกจากนี้การจับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อต่อยอดบริการใหม่และสร้างประสบการณ์ที่ดีบน Touchpoint ของธนาคารก็เป็นเรื่องจำเป็นด้วย

 

“ผมว่าพออยู่ตัวแล้วสำหรับ Mobile Banking เรากับคู่แข่งจะมีฐานลูกค้าใกล้กัน แต่จะทิ้งห่างเบอร์ 3 เยอะหน่อย การมีคู่แข่งเก่งเป็นเรื่องดี เพราะจะทำให้เราฉลาดขึ้น พยายามมากขึ้น และในที่สุดผมเชื่อว่าเราจะโตด้วยกันทั้งคู่ ตอนนี้เราเป็นรองอยู่ ยิ่งเป็นรองเราก็ยิ่งสนุก เพราะว่าเรามีคนให้วิ่งตามไง เราจะเร่งเครื่องไปได้อีก ผมเชื่อว่าสุดท้ายเราจะจบเท่ากัน”

 

ธนาเห็นด้วยเรื่องการขยายบริการผ่านตัวแทนธนาคาร (Banking Agent) ที่เป็นข่าวครึกโครมก่อนหน้านี้ เพราะจะทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงบริการทางการเงินได้ง่ายขึ้น ร้านสะดวกซื้อรับทำธุรกรรมอาจไม่ใช่เรื่องที่ต้องห่วงเท่ากับบรรดาแพลตฟอร์มต่างๆ พากันร่วมมือและทำสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่เคยทำ

 

“เรื่อง AIS จับมือ Rabbit LINE Pay นี่ก็คู่แข่งเรานะ AIS มีลูกค้าในระบบตั้ง 40 ล้านคน Rabbit มีเครือข่ายคนใช้รถไฟฟ้าทั้งเส้น LINE มีคนใช้งานกว่า 40 ล้านคน ถ้าผมไม่กังวลเรื่องนี้แล้วผมจะไปคิดถึงใคร วันข้างหน้าถ้าไปฝากเงินไว้ที่ AIS เขาอาจจะให้ดอกเบี้ยไม่ได้ แต่เขาอาจจะให้ค่าโทรหรืออย่างอื่น มันทำได้หมด ทุกคนเป็นอะไรที่คล้ายแบงก์ได้ ดังนั้นเราต้องคิดและพัฒนาตัวเองอยู่ตลอด ซึ่งผมว่าเป็นเรื่องสนุก เป็นการแข่งขันที่ผู้บริโภคได้ประโยชน์”

 

ความคิดสร้างสรรค์ การให้พื้นที่ และความสุขที่มีความหมาย

“ผมยังเชื่อในการให้พื้นที่ในการคิด ผมเองก็ให้อิสระกับทีม เพราะความคิดสร้างสรรค์มันต้องอาศัยความเป็นอิสระ ผมคุยกับ พี่จิก-ประภาส ชลศรานนท์ (ผู้บริหาร Workpoint) เขาบอกว่าไอเดียดีๆ ทั้งหลายไม่ได้เกิดในห้องประชุมนะ แต่เป็นที่ร้านสุกี้ เพราะว่ามันอิสระ ไม่มีเจ้านายลูกน้อง ได้คุยกันจริงๆ เราเป็นผู้บริหาร เราค่อยเอากรอบมาจับไอเดียเองว่าไอเดียพวกนั้นเหมาะกับช่วงเวลาไหน”

 

สำนักข่าว THE STANDARD ถามธนาว่า ปี 2020 ที่ธนาคารไทยพาณิชย์ตั้งเป้าเปลี่ยนผ่านองค์กรครั้งใหญ่ได้สำเร็จแล้ว เขาจะยังทำงานให้แบงก์ยักษ์ใหญ่แห่งนี้หรือไม่ และจะไปอยู่ที่จุดไหนของการเปลี่ยนแปลง ธนาให้คำตอบว่าตนเองมองการทำงานแต่ละที่เหมือนการทำโครงการหรือโปรเจกต์เฉพาะกิจ เพราะทำแล้วจบ มีจุดสิ้นสุด ดังนั้นจะทำงานอย่างเต็มที่และไม่รู้สึกเสียดายที่ไม่ได้พยายาม เช่นเดียวกันกับบทบาทของเขาซึ่งจะทบทวนตนเองทุกปีและพูดคุยกับซีอีโอ ถ้ายังสนุก เขาก็จะก้าวต่อไป

 

ธนาเชื่อว่าคนทุกคนต้องมีเป้าหมายในชีวิต และเรื่องเงินอาจจะไม่ใช่เป้าหมายสูงสุด การตั้งคำถามว่าสิ่งที่เราทำอยู่เป็นประโยชน์กับโลกใบนี้หรือไม่อาจเป็นเรื่องที่สำคัญกว่า

 

“ผมเคยทำอะไรที่สบายๆ ได้เงิน แต่ไม่มีความหมายกับชีวิต ผมยังไม่มีความสุขเลย ผมว่ามันไม่ได้อยู่ที่เงินแต่อยู่ที่ meaning ว่าเราทำแล้วมีประโยชน์ต่อคนหรือเปล่า มีงานออกมาแล้วเรายอมรับตัวเองได้ไหมว่าเรามีประโยชน์ สำคัญที่มีประโยชน์นี่ล่ะ”

 

นี่คือบางส่วนของความคิดจากผู้ที่เรียกตนเองว่า Introvert ถนัดซ้ายที่ไม่ชอบเป็นข่าวและปรารถนาการอยู่หลังฉาก ซึ่งแตกต่างจากสถานะที่เขาเป็นอยู่โดยสิ้นเชิง

 

เรื่องราวของคนธรรมดาๆ ที่ตีลังกากลับหัวอย่าง Happy