เมื่อทฤษฎีเดิมๆ ไม่ได้ผลอีกต่อไป ‘แบรนด์บ้าน’ ต้องทำอย่างไรในการเข้าถึงลูกค้าที่ซับซ้อนในการเลือก เข้าถึงข้อมูลต่างๆ เพื่อเปรียบเทียบ และอ้างอิงจากหลากหลายแหล่ง

ในอดีตที่ผ่านมา การสร้างแบรนด์สินค้า (Branding) ส่วนใหญ่ยึดตามทฤษฎีและเครื่องมือที่มีอยู่เพื่อสร้างภาพลักษณ์และค่านิยมของแบรนด์ในใจของลูกค้า หนึ่งในวิธีคิดที่ได้รับความนิยม คือการใช้โฆษณาผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ เพื่อสร้างความประทับใจและการจดจำในใจลูกค้า

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงในสังคม และการปรากฏของเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้ทำให้วิธีคิดนั้นเปลี่ยนไป

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

ลูกค้าในยุคปัจจุบันมีแหล่งข้อมูลมากมายเมื่อเทียบกับในอดีต มีความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลและทราบถึงเรื่องราวของสินค้า บริการ หรือแบรนด์ต่างๆ อย่างรวดเร็วและง่ายดายผ่านทางอินเทอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน

สิ่งนี้ทำให้กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ต้องเปลี่ยนไป ไม่เพียงแต่เน้นที่การสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น แต่ยังต้องมุ่งเน้นที่การสร้างความน่าเชื่อถือ ความใส่ใจและการเชื่อมต่อที่แท้จริงกับลูกค้า

ที่สำคัญลูกค้าในปัจจุบันมีอิสระในการเลือกและการตัดสินใจ รีวิวของผู้ใช้ ความคิดเห็นจากกลุ่มคนในสังคม หรือแม้แต่ผลประโยชน์จริงๆ ที่พวกเขาได้รับจากสินค้า สามารถส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าได้มากกว่าโฆษณาที่แบรนด์นำเสนอ

ดังนั้นการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบันควรจะมีการตอบสนองต่อความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า ความใส่ใจต่อการสร้างความมั่นใจ และการสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า โดยใช้การสื่อสารที่ซื่อสัตย์และมีความเป็นจริง

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรมรวมไปถึงกลุ่มบ้านเดี่ยวด้วย ที่ผ่านมาเมื่อพูดถึงบ้าน เรามักจะพบเห็นโฆษณาที่เป็นโทน ‘อีโมชันนัล’ บอกเล่าความหรูหรา แต่วันนี้กระบวนการคิดต้องเปลี่ยนไปตามวันเวลาที่ผันแปร

พิมพรรณ ปรีชานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานบริหารแบรนด์และพัฒนาสินค้าบ้านเดี่ยว บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ AP เล่าว่า ตอนนี้ทีมบ้านเดี่ยวเอพีจึงเปลี่ยนวิธีการสร้างแบรนด์โดยเน้นสร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภคมากขึ้น

“เราเปลี่ยนวิธีการสื่อสารจากการบอกเพียงแค่ What มาเป็นการตอบโจทย์ Why ผ่านวิธีการทำแคมเปญใหม่ๆ ที่โชว์ให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่าที่โปรดักต์ในแต่ละเซกเมนต์ของบ้านเดี่ยวเอพีมอบให้ ผ่านการทำงานร่วมกับโซเชียลอินฟลูเอ็นเซอร์ หลากหลายวงการที่มีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่แข็งแรงของตัวเอง เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์บ้านเดี่ยวของเราในทุกๆ เซกเมนต์ได้ทั่วถึงมากยิ่งขึ้น”

สิ่งนี้นับว่าน่าสนใจเพราะการสร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภคเป็นหนึ่งในความท้าทายสำหรับแบรนด์ในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หากแบรนด์ต้องการสร้างความผูกพันอย่างยั่งยืนกับผู้บริโภค การต้องการทราบ ‘Why’ หรือเหตุผลที่แท้จริงของการเลือกสินค้าหรือบริการเป็นสิ่งสำคัญมากกว่า ‘What’ ซึ่งเป็นเพียงแค่การบอกข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า

การบอกเพียงแค่ ‘What’ หมายถึงการสื่อสารเกี่ยวกับคุณสมบัติหรือความสามารถของสินค้า แต่มันอาจจะไม่เป็นที่น่าสนใจหรือไม่สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้าได้ แต่เมื่อแบรนด์เริ่มสื่อสาร ‘Why’ ซึ่งคือเหตุผลและค่านิยมที่อยู่เบื้องหลังสินค้า จะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงและเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้า

ขณะเดียวกันการทำงานร่วมกับโซเชียลอินฟลูเอ็นเซอร์หลากหลายวงการเป็นอีกเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความผูกพันแบรนด์ และเป็นวิธีการที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในยุคนี้ ผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีความสามารถในการสื่อสารและสร้างเนื้อหาที่ตรงใจผู้บริโภค เนื่องจากพวกเขามีการสื่อสารที่เป็นธรรมชาติและมีความน่าเชื่อถือ

กระนั้นเพื่อให้การทำงานร่วมกับอินฟลูเอ็นเซอร์ประสบความสำเร็จ แบรนด์ควรเลือกคนที่ตรงกับแนวคิดและค่านิยมของแบรนด์ เพื่อให้ข้อความที่สื่อสารออกไปเป็นไปในทิศทางเดียวกับแบรนด์ นอกจากนี้ ควรมีการสนทนาและร่วมมือกันสร้างเนื้อหาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

แม่ทัพบ้านเดี่ยวเอพีขยายความต่อว่า เนื่องจากสถานการณ์โควิดทำให้มีโจทย์ใหม่ๆ เข้ามาเพื่อพัฒนาสินค้าให้ตามเทรนด์การอยู่อาศัยที่เปลี่ยนไป ขณะที่อีกหนึ่งความท้าทายคือการสร้างแบรนด์ที่ก็ทิ้งไม่ได้ เลยปรับวิธีการทำแคมเปญการตลาดในวิธีใหม่ เอาความเป็น Branding กับ Offer Promotion มารวมกัน ใส่สีสัน ความสนุกลงไป เพื่อให้ลูกค้าได้รับทราบถึงโปรโมชัน แล้วยังรับรู้ถึงจุดยืนของบ้านที่เข้าใจชีวิต ผ่านไอเดียการใช้สเปซต่างๆ ภายในโครงการโดยเล่าในแบบ JOYFUL ให้มูฟเมนต์ของแบรนด์มีความสนุกมากขึ้น ที่สำคัญทุกอย่างอยู่บนกลยุทธ์ของการไม่ทิ้งแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

ปีนี้บ้านเดี่ยวเอพีให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าวอย่างมาก สะท้อนได้จากแคมเปญที่ผ่านมา อย่างในไตรมาสแรกจับมือกับ ‘เอ็ด 7 วิ’ ด้วยการแต่งเพลงเพื่อบอกเล่าเรื่องราวของบ้านและกิมมิกของโปรโมชัน ส่วนไตรมาส 2 จับมือกับ Krit Tone เพื่อเล่าถึงบ้านแบบใหม่ที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่มากขึ้น ซึ่งหากใครเคยได้ยินเสียงของ Krit Tone ก็จะรู้ดีว่าโทนเสียงของเขาเหมาะกับการ ‘เล่นใหญ่’ ได้จริงๆ

ส่วนไตรมาส 3 จับมือกับ Vatanika ซึ่งเป็นการเล่าถึงความละเอียดลออในการเลือกสินค้า รวมไปถึงเทสต์แฟชั่นของ แพร วทานิกา ด้วย ขณะที่ไตรมาส 4 เองได้จับมือกับ ‘Japan and Friends’ อินฟลูเอ็นเซอร์สายสัตว์เลี้ยงที่มีดาวเด่นอย่าง ‘จุ๊มเหม่งมีอะไร’

นัยของการเลือกใช้อินฟลูเอ็นเซอร์สายสัตว์เลี้ยงส่วนหนึ่งมาจากรายงานของ Harris Poll และ Sun Trust Mortgage ที่ระบุว่าชาวมิลเลนเนียล หรือ Gen Y (อายุ 27-42 ปี) ในสหรัฐอเมริกา กว่า 1 ใน 3 ตัดสินใจซื้อบ้านหลังแรกเพราะสัตว์เลี้ยง โดยมองหาบ้านที่มีพื้นที่หรือมีสวนสำหรับสุนัข/สัตว์เลี้ยง จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนี้สัตว์เลี้ยงคือหนึ่งในสมาชิกของครอบครัว

ผลสำรวจดังกล่าวสอดคล้องกับงานวิจัยเรื่อง Petsumer Marketing เจาะลึกอินไซต์ โดนใจทาสสายเปย์ ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่พบว่า 49% ของกลุ่มตัวอย่างได้เลี้ยงสัตว์เพื่อเป็นลูก (Pet Parent) ซึ่งการสำรวจยังพบว่า 80.7% ของผู้เลี้ยงสัตว์มีสถานะโสด

สิ่งที่น่าสนใจคือ กลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์เลือกใช้สัตว์เลี้ยงเข้ามาเป็นอัตลักษณ์ส่วนหนึ่งของแบรนด์ เพื่อช่วยในการสื่อสารและสร้างภาพจำ หรือเพื่อผลประโยชน์ทางการตลาด

สำหรับการใช้สัตว์เลี้ยงในการโฆษณา (Pet on Advertising) ภาพโฆษณาที่มีสัตว์และสินค้าอยู่ด้วยกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด 43.82% รองลงมาคือภาพที่มีสินค้าอย่างเดียว 37.08% และภาพคน สัตว์ และสินค้า มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 19.10%

โดยภาพที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดอย่างภาพที่มีสัตว์และสินค้าอยู่ด้วยกันจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะสัตว์จะช่วยดึงดูด ดูไม่เน้นการขายมากจนเกินไป และสามารถเปรียบเทียบขนาดของสินค้าได้อย่างชัดเจน

เราจึงเห็นได้ว่า การขยับตัวในแง่แบรนดิ้งของ ‘บ้านเดี่ยวเอพี’ ผ่านการตัดสินใจและวิเคราะห์มาเป็นอย่างดี ซึ่งเป็นไปตามพฤติกรรมของลูกค้า โดยที่เจาะไปเฉพาะกลุ่ม ไม่ได้หว่านเป็นกลุ่มแมสเหมือนในอดีต ซึ่งอีกสิ่งที่น่าสนใจคือกระบวนการทำคลิปโฆษณาที่ไม่ได้มีเพียง 15 วินาที หรือ 30 วินาที สำหรับใช้ในช่องทีวีอีกแล้ว

“ตอนนี้เราแบ่งการทำคลิปออกเป็น 6 วินาที 15 วินาที และ 30 วินาที ซึ่งเราพบว่า 15 วินาทีจะเป็นโฆษณาที่ลูกค้าดูมากที่สุด แต่หมัดฮุกที่จะดึงให้สนใจสินค้าจะเป็นคลิป 6 วินาที” พิมพรรณกล่าว “ด้วยความที่วันนี้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่หลากหลายช่องทาง หลากหลายรูปแบบ ดังนั้นการทำคลิปจึงต้องฮุกตั้งแต่วินาทีแรกและทำให้ต่อเนื่อง ไม่อย่างนั้นถึงจะดึงดูดได้ แต่สุดท้ายก็จะไม่ดูจนจบอยู่ดี”

อย่างไรก็ตาม ผลของเกมการตลาดที่เปลี่ยนไป กลายเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้กลุ่มธุรกิจบ้านเดี่ยวของเอพีมียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย 9 เดือนที่ผ่านมาสามารถสร้างยอดขายได้สูงถึง 21,241 ล้านบาท และเตรียมแผนเปิดตัวโครงการใหม่อีก 11 โครงการในไตรมาสสุดท้ายของปี 2566 นี้ มูลค่ากว่า 18,450 ล้านบาท

ปัจจุบันบ้านเดี่ยวของเอพีประกอบไปด้วย แบรนด์ THE CITY บ้านเดี่ยวเซกเมนต์ไฮเอนด์, CENTRO บ้านเดี่ยวดีไซน์โมเดิร์นสำหรับการเริ่มต้นครอบครัวเซกเมนต์กลางบน และแบรนด์น้องใหม่ MODEN บ้านเดี่ยวสำหรับคน Gen Z ที่ให้ความรู้สึกใหม่