Starbucks Thailand แบรนด์กาแฟที่ขายประสบการณ์ และอยากเป็นบ้านหลังที่ 3 ให้คนไทย

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของ สตาร์บัคส์ (Starbucks) ร้านกาแฟที่ครองใจคนทั่วโลกมานานกว่า 40 ปี ทั้งๆ ที่มีแบรนด์อื่นให้เลือกมากมาย แต่ทำไมคนถึงรักแบรนด์นี้ ทำไมสตาร์บัคส์ถึงเป็นร้านกาแฟที่คนชอบไปนั่งคุยงาน นัดเจอเพื่อน หรือแม้กระทั่งนัดเดต บางคนมาเช้ามาเย็น เหมือนสตาร์บัคส์เป็น co-working space หรือห้องนั่งเล่นในบ้าน

สำหรับประเทศไทย ราคาเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ถือว่าค่อนข้างสูง ถ้าเทียบกับค่าครองชีพ แต่ตลอด 20 ปีมานี้ สตาร์บัคส์ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าพวกเขาเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนตอนนี้มีร้านอยู่เกือบ 400 สาขาแล้วทั่วประเทศ

เคน นครินทร์ คุยกับ คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ ประจำประเทศไทย หญิงไทยคนแรกที่ได้รับตำแหน่งนี้ และนี่ถือเป็นการให้สัมภาษณ์กับสื่อครั้งแรกแบบเต็มๆ ในพอดแคสต์ The Secret Sauce

ตอบรับโอกาสด้วยความท้าทาย

พี่ทำงานที่ Starbucks Thailand มาตั้งแต่ปี 2005 ในตำแหน่ง Finance Director เพราะเรียนจบมาทางด้านนั้น ตลอด 13 ปีที่ทำงานได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับเรื่องหลังบ้านทั้งระบบ IT, Safety, Quality Assurance ทำให้ได้เรียนรู้งานมากขึ้น จนเมื่อปี 2560 เมอร์เรย์ ดาร์ลิ่ง ผู้บริหารคนเก่าตัดสินใจเกษียณ จึงได้รับข้อเสนอให้ขึ้นมาเป็นกรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทย ถือเป็นความท้าทายใหม่ที่ต้องเข้ามาดูแลธุรกิจนี้เต็มตัว แต่เราเองก็มั่นใจเพราะได้ทำงานร่วมกับทีมบริหารมาโดยตลอด

วิสัยทัศน์ในการนำพาองค์กร

เรื่องแรกที่เราโฟกัสอยู่เสมอ คือการขยายสาขาและเพิ่มอัตราการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด

เรื่องต่อมา เราตั้งใจนำเสนอคุณภาพสินค้า พยายามมองหานวัตกรรมใหม่ให้ลูกค้าได้ลิ้มลองประสบการณ์ที่ดี อย่างล่าสุดเมื่อเดือนพฤษภาคม 2561 สตาร์บัคส์เพิ่งเปิดสาขาใหม่ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย พื้นที่กว่า 700 ตารางเมตร ณ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ตกแต่งร้านผ่านสตอรีให้เห็นความใส่ใจในการนำเมล็ดกาแฟมาผ่านขั้นตอนกรรมวิธีต่างๆ ก่อนเป็นแก้วที่ลูกค้าถืออยู่ในมือ รวมถึงเปิดโซน Draft เสิร์ฟเครื่องดื่ม Nitro จากหัวจ่ายที่เป็นไนโตรเจน มีเครื่องดื่มเฉพาะที่เดียวในโลกคือ Nitro Geentea Latte มาจากไอเดียที่ว่าชาเขียวเป็นสินค้าขายดีที่ยังไม่เคยนำมาทดลองเสิร์ฟแบบนี้ และได้ผลตอบรับที่ดีมาก

เรื่องสุดท้าย ถ้าใครเคยได้ศึกษาการสร้างแบรนด์ของสตาร์บัคส์จะรู้ดีว่า เราวางตัวเป็น Third Place พยายามทำให้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันผู้คน ตอนเช้าลูกค้าแวะซื้อกาแฟ นั่งดื่มสบายๆ ครู่หนึ่งก่อนไปทำงาน บางวันเปลี่ยนบรรยากาศมาประชุมที่ร้านเราบ้าง ให้พวกเขารู้สึกว่าสามารถใช้เวลาในหลายรูปแบบได้ที่นี่ ซึ่งการตกแต่งร้านเป็นหัวใจสำคัญในการส่งเสริมให้ลูกค้ารู้สึกเช่นนั้น และเรายังคงไม่หยุดที่จะพัฒนาสิ่งนี้ไปเรื่อยๆ

หัวใจในการบริหารงานเหมือนหรือต่างกับ Global อย่างไร

แกนหลักในการบริหารงานไม่ค่อยแตกต่างกัน แต่ปัจจัยในการเปิดสาขาใหม่ของแต่ละประเทศอาจไม่เหมือนกัน อย่างของเราตอนนี้ มองเห็นช่องทางในการเข้าหาลูกค้าประเภท Drive-through หรือเพิ่มสาขาไปยังสถานี MRT ให้คนเข้าถึงเราได้ง่ายขึ้น ต่างจากแต่ก่อนที่เน้นอยู่ในห้างสรรพสินค้า

ในด้านสินค้า บางครั้งมีการทำเครื่องดื่มเฉพาะพื้นที่ เช่น แฟรบปูชิโน่ข้าวเหนียวมะม่วง หรือทำแก้วและกาแฟรุ่นพิเศษที่ชื่อว่า ม่วนใจ๋ มาจากการที่สตาร์บัคส์ร่วมมือกับองค์กร ITDP รับกาแฟจากภาคเหนือ เบลนด์กลับมาขายในร้าน ทำมาแล้ว 15 ปี เพื่อนำรายได้กลับไปให้ชาวเขา

ปัจจัยแห่งความสำเร็จของ Starbucks Thailand

เราสามารถทำให้ลูกค้าเชื่อได้ว่าตลอด 20 ปีที่ผ่านมา เรายึดมั่นในมาตรฐานที่คงที่และไว้วางใจได้ เรามีพาร์ตเนอร์ที่มีใจรักในการทำงาน ให้บริการที่ดี และมีความรู้จริงในเรื่องกาแฟ รวมถึงบรรยากาศในร้านที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนอยู่ในบ้านหลังที่ 3 เหล่านี้คือสิ่งที่พวกเขาสัมผัสและรับรู้ตรงกัน

เมื่อไรที่ลูกค้ายังรู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับคุ้มค่ากับสิ่งที่เสียไป สิ่งนั้นมันคือคุณค่าที่พวกเขาจะหาไม่ได้จากที่อื่น

ความใส่ใจเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่เคยเปลี่ยนของพาร์ตเนอร์

ที่สตาร์บัคส์จะไม่เรียกว่า ‘พนักงาน’ แต่จะเรียกว่า ‘พาร์ตเนอร์’ แทบทุกครั้งที่เข้าร้าน พาร์ตเนอร์จะมีการถามชื่อ พูดคุย แถมบางคนยังสามารถจำเมนูประจำของลูกค้าได้ เพื่อให้พวกเขารู้สึกเหมือนได้มาสถานที่ที่คุ้นเคย ทั้งหมดนี้เป็นนโยบายจากบริษัท ผ่านหลักที่ชื่อว่า CDR คือ Connect, Discover และ Respond หลักบริการลูกค้าที่คอยดูว่าคนที่เดินเข้าร้านมากำลังมองหาอะไร เมื่อค้นพบแล้วจึงปฏิสัมพันธ์เพื่อตอบสนองความต้องการของเขา และพัฒนาไปอีกขั้นด้วยการจดจำสิ่งที่เขาชอบเพื่อสร้างความประทับใจ พร้อมกลับมาซื้อซ้ำใหม่ และด้วยวัฒนธรรมความเป็นคนไทยที่มีความอ่อนน้อมอยู่แล้ว ยิ่งเข้ากันได้ดีกับหลักนี้

พาร์ตเนอร์ทุกคนคือครอบครัว

ถามว่าคนของสตาร์บัคส์เป็นแบบไหน เราไม่มีคำนิยามให้มัน แต่ทุกวันจะปฏิบัติกันเหมือนคนในครอบครัว ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริหารกับพาร์ตเนอร์ทุกหน่วยมีความใกล้ชิด เราได้พูดคุยกัน สนับสนุนให้ทุกคนกล้าแสดงความคิดเห็น และมักจัดกิจกรรมที่ทำให้เห็นแพสชันของพวกเขา โดยที่พาร์ตเนอร์ทุกคนที่นี่จะได้หุ้นของสตาร์บัคส์เพื่อสร้างความเป็นเจ้าของร่วมกัน

หลักในการขยายสาขา

อย่างแรกต้องเข้าถึงนักท่องเที่ยว เพราะแบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักดีของคนทั่วโลกอยู่แล้ว ต่อมาต้องเข้าถึงสถานที่ที่กลุ่มลูกค้าจะอยู่ ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า โรงพยาบาล มหาวิทยาลัย หลังๆ เราเข้าถึงสถานศึกษามากขึ้น เพราะเชื่อว่าคนกลุ่มนี้จะมาเป็น Next Future Customer ของเราได้

ส่วนสาขาใหม่ๆ ที่มีเพิ่มเติม มาจากไอเดียที่แต่ก่อนเราเคยคิดว่าลูกค้าน่าจะอยากสร้างประสบการณ์ที่ดีในร้านกาแฟ แต่ทุกวันนี้เรามองเห็นโอกาสในการขยายสาขา Drive-through ที่เข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าที่กำลังเร่งรีบและต้องการความสะดวกรวดเร็ว โดยมาตรฐานสินค้ายังคงเดิม เพียงแค่เราตอบรับความต้องการที่แตกต่างเท่านั้นเอง

หรือสาขาที่เปิด 24 ชั่วโมง เราทำเพื่อตอบโจทย์คนที่อยากมานั่งทำงานช่วงกลางคืน ที่ร้านสตาร์บัคส์ทำหลายทางเพื่อสนองความต้องการจริงๆ ของลูกค้า เพราะถ้าไม่ทำเช่นนั้น ผลตอบรับก็อาจไม่ดีเช่นนี้

กาแฟยังคงเป็นสินค้าขายดีตลอดกาล

แม้สตาร์บัคส์จะมีสินค้าเพิ่มขึ้นอีกหลายประเภท แต่สัดส่วนรายได้ เครื่องดื่มยังคงเป็นอันดับหนึ่ง รองมาจึงเป็นขนมและเบเกอรี และสินค้าอื่นๆ ทั้งแก้วน้ำ กระบอกน้ำ เมล็ดกาแฟแบบบรรจุใส่ถุง แต่ไม่ว่าจะออกเมนูใหม่น่าตื่นเต้นแค่ไหน เมนูที่ขายดีตลอดกาลยังคงเป็นประเภท Espresso-based โดยเฉพาะลาเต้กับคาปูชิโน

ฟังรายการ The Secret Sauce พอดแคสต์ โดยแอปฯ Podcasts (สำหรับผู้ใช้ iOS), Podbean และแอปฯ ประเภท Podcast Player ยี่ห้อใดก็ได้ (สำหรับผู้ใช้ Android) หรือฟังทาง SoundCloud และ YouTube ก็ได้เช่นกัน