อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของดิจิทัลเอเจนซีที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ การันตีด้วยการเป็นเอเจนซีไทยเจ้าแรกที่คว้ารางวัล Grand Prix จาก Cannes Lions เป็นผู้บุกเบิกการใช้ Influencer สร้างมาตฐานในการทำแคมเปญ และอยู่เบื้องหลังโฆษณาที่สร้างความฮือฮามาแล้วมากมาย
เคน-นครินทร์ คุยกับ คุณจิณณ์ เผ่าประไพ ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหาร CJ WORX
ย้อนกลับไป ทำไมคุณจิณณ์ถึงตัดสินใจเปิดบริษัทเอเจนซี
ผมและหุ้นส่วน (คุณชาย-สหรัฐ) เคยทำงานด้วยกันที่เอเจนซีแห่งหนึ่ง เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้วในช่วงที่อินเทอร์เน็ตยังไม่บูมเหมือนตอนนี้ ผมเคยทำแคมเปญในออนไลน์ และลูกค้าคิดว่ามันไม่เอฟเฟกต์ทีฟมากพอ เนื่องจากจำนวนคนใช้อินเทอร์เน็ตยังน้อย ถ้าทำอะไรที่ต้องกดหลายขั้นตอน คนจะรู้สึกไม่สนุก แล้วก็หนีหาย ไม่อยู่ดูจนรู้ว่าโปรดักต์ที่เราตั้งใจพรีเซนต์คืออะไร บวกกับอีคอมเมิร์ชก็ยังไม่เป็นที่รู้จัก สุดท้ายทำอะไรไปมันไม่ได้เกิดการซื้อจริงๆ แถมยุคนั้นโฆษณาที่เป็นแบนเนอร์ก็เริ่มไม่ได้ผลตอบรับที่ดีเท่าไร เลยตั้งใจอยากเปิดของตัวเอง เพื่อทำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
พอมาถึงยุคที่เฟซบุ๊กเริ่มเข้ามามีบทบาท การสื่อสารในโลกดิจิทัลมันเปลี่ยนไปเยอะมาก หลักๆ เราแค่อยากให้คนดูโฆษณาเราและรักมัน จนเกิดการแชร์ต่อ ตอนนั้นเฟซบุ๊กยังไม่มีมีเดียเข้ามาซัพพอร์ต เราเลยพยายามคิดทำหนังโฆษณาในรูปแบบใหม่ที่คนอยากแชร์จริงๆ
เริ่มแรกคิดเป็น unbranded ก่อน เพื่อให้คนไม่รู้ว่าคือโฆษณา แล้วค่อยปล่อยอีกตัวเพื่อเฉลยแบรนด์ทีหลัง ซึ่งสรุปว่าไม่เวิร์ก เพราะเราต้องแยกการสื่อสารเป็น 2 ท่อน ซึ่งผู้บริโภคในออนไลน์ไม่ได้อยู่กับที่ เค้าอาจเจอตัวที่ 1 แต่ไม่เจอตัวที่ 2 และสุดท้ายก็ไม่สามารถเก็ตได้ว่าเป็นเรื่องเดียวกัน
ต่อมาเราเลยทำเป็น branded ให้คนรู้ทันทีเลยว่า นี่คือโฆษณา โดยทำเป็น webisode แบ่งหนังเป็นตอนๆ งานประเภทนี้ให้คุณค่าทางจิตใจกับลูกค้า เป็นคลิปที่ดูแล้วสนุกแถมมีประโยชน์ ได้ทั้ง functional value และ emotional value กับคนดู
ยุคเปลี่ยนผ่านของ TVC (Television Commercial) มาอยู่ในโลกออนไลน์
ย้อนไปก่อนที่จะมีวิดีโอเข้ามามากมายและเฟซบุ๊กยังไม่ได้บังคับให้เราต้องซื้อสปอนเซอร์ ช่วงนั้นเป็นช่วงที่สนุกมาก เพราะทำวิดีโออะไรไปก็เวิร์กหมด กลุ่มเป้าหมายเห็นได้อย่างเต็มที่ แต่พอเฟซบุ๊กเริ่มเข้าตลาดหุ้น เริ่มมีการกำหนด reach เพื่อให้เราจ่ายเงิน เป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เอเจนซีอื่นๆ มองเห็นช่องทางว่าควรเอา TVC มาลงในออนไลน์ แล้วจ่ายเงินไป
หัวใจสำคัญที่ทำให้แคมเปญวิดีโอของ CJ WORX ประสบความสำเร็จ
สิ่งที่เรามองเห็นในตอนนั้นคือ ต้นตอของคนที่แชร์มาจากพวกเจ้าของแฟนเพจ ซึ่งเมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว เค้ายังไม่รู้ตัวเลยว่ามันสามารถผันมาเป็นอาชีพได้ ตอนที่เราเข้าไปติดต่อเค้าก็งงเหมือนกันว่าทำไมถึงสนใจ ทั้งที่เค้าทำมันเป็นแค่งานอดิเรก คอนเซปต์ตอนนั้นคือเราอยากหาสิ่งดีๆ ไปแชร์ให้ผู้บริโภค ในขณะเดียวกันคนที่จะแชร์ก็ต้องมองเห็นสิ่งดีๆ ในนั้นด้วย ไม่ใช่แค่แชร์อะไรก็ได้ พอดึงพวกเขามาทำงานร่วมกัน ให้เค้าแชร์ในมุมที่ตัวเองอยากจะเล่า ไม่ขายของ และไม่ได้บังคับให้ทุกคนต้องมีแคปชันในฟอร์แมตเดียวกัน
ตอนผมเล่าคอนเซปต์นี้ให้ลูกค้าฟัง เค้ายังไม่เชื่อ เพราะสิ่งที่ผมจะทำคือการหาสื่อมาสร้าง word of mouth ให้ ในประวัติศาสตร์ของการทำการตลาด word of mouth ยังไม่เคยเป็นสื่อได้ มันมาจากความออร์แกนิกที่ไม่ได้ใช้เงินจ่าย เราเลยขอลูกค้าให้มาลองทำจนมันประสบความสำเร็จไปเรื่อยๆ จนทุกวันนี้มันกลายเป็นมาตรฐานในการปล่อยทุกแคมเปญ นั่นคือการใช้บุคคลที่สามมาเป็นคนเล่าเรื่อง
แม้กระทั่งทีม product development ของเฟซบุ๊กตอนมาเยี่ยมเอเจนซีในเมืองไทย เค้าก็เลือกมาเรียนรู้พฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊กของคนไทยจากที่เรา ผมเลยคิดว่าถึงแม้เฟซบุ๊กจะรู้ลึกรู้จริงในโปรดักต์ของตัวเอง แต่ถ้าเป็นเรื่องการใช้พื้นที่สื่อโฆษณา เอเจนซีน่าจะรู้เยอะกว่า เพราะเราได้ทำงานบนแพลตฟอร์มเค้ามากกว่าที่เค้าได้ใช้เองจริงๆ
CJ WORX ให้ความสำคัญกับผลตอบรับของทุกแคมเปญ
เราไม่ได้โฟกัสให้แบรนด์มีชื่อเสียง แต่เราโฟกัสให้คนสนใจดูโฆษณาของเรา เราเลยตั้งใจที่จะไม่ทำโฆษณาประเภท TVC ที่จะพูดอะไรก็ได้ แต่เราต้องทำเนื้อหาที่มีความจริงใจ ไม่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาโจมตีเราได้
สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากพฤติกรรมของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ คือเวลาเค้าดูสื่อประเภทนี้กับสื่อประเภทอื่น ความคิดจะต่างกัน เช่น สมมติมีรถยี่ห้อหนึ่ง โฆษณาในโทรทัศน์บอกว่า รถคันนี้อึด ทน แกร่ง ผู้บริโภคจะไม่เถียงเลย เชื่อและเห็นด้วยอย่างง่ายดาย แต่ถ้าเป็นสื่อออนไลน์ ถ้าแบรนด์ออกมาพูดเช่นนั้น คนจะไม่เชื่อทันที แต่เค้าจะเชื่อคำว่า ทน จากคนรีวิวในพันทิปที่ใช้งานจริง มีระยะทางที่วัดผลได้ เป็นต้น ฉะนั้นแต่ละเมสเสจที่เราจะสื่อสารต้องคิดว่าจะใช้ใครเป็นคนคุย แบรนด์จะพูดเองเลยดีไหม หรือใช้บุคคลที่สามเหมาะสมกว่า
ผลงานรางวัลของ CJ WORX
หุ้นส่วนผมดูแลรับผิดชอบในส่วนของครีเอทีฟ เค้ามีความตั้งใจให้ทีมงานได้รับรู้ว่าผลงานที่คิดได้การยอมรับในระดับไหนบ้าง ระดับในเมืองไทย ในเอเชีย หรือในระดับโลก เราเลยต้องเอาผลงานไปเทสต์ว่ามันได้มาตรฐานหรือยัง
ในวงการโฆษณาจะมีการส่งผลงานเพื่อไปประกวดให้ได้รางวัล ซึ่งส่วนใหญ่จะเริ่มจากมีไอเดียมาก่อนแล้วค่อยหาลูกค้าสักเจ้าที่คิดว่าเหมาะสมกับไอเดียนี้มาสปอนเซอร์ให้ ไม่ใช่งานจริง แต่ออฟฟิศเราไม่มีงบประมาณตรงนี้ คุณชายเลยมีการปฏิวัติวงการโฆษณาด้วยการตกลงกันว่างานประกวดของเราจะต้องเป็นงานจริงเท่านั้น
“สำหรับลูกค้าที่ต้องการขายของ เราพยายามหาแง่มุมใหม่ๆ มานำเสนอให้ผู้บริโภครู้สึกเซอร์ไพรส์อยู่ตลอด อย่างเช่น การให้ไอดอลมาถือสินค้าขายในอินสตาแกรมที่ทุกแบรนด์ทำกันหมดแล้ว เราเปลี่ยนให้เป็นไอดอลเกาหลีที่เป็นฟู้ด บล็อกเกอร์ มากินเคเอฟซีที่ไทยดูบ้าง คนก็รู้สึกแปลกใหม่ ไม่เคยเห็นมาก่อน”
วัฒนธรรมองค์กรในแบบของ CJ WORX
เราไม่รู้ว่าออฟฟิศปาร์ตี้ของที่อื่นจัดกันยังไง แต่การมีวงดนตรีถือเป็นความชอบส่วนตัวของผม รวมถึงการมีดีเจ มีบาร์เหล้า ลงทุนกับเครื่องเสียงและระบบซาวด์ ทำให้เหมือนเป็นผับเลย พยายามจัดให้มีทุก 2 เดือน เรารู้สึกว่าการทำเอเจนซี มันไม่ใช่แค่ตำแหน่งครีเอทีฟที่เป็นครีเอทีฟ ไอเดียสามารถมาได้จากทุกคน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายบัญชี หรือพนักงานแม่บ้าน เราควรเปิดช่องให้ทุกคนได้สื่อสารกัน ปาร์ตี้เป็นสิ่งที่ทำให้ทุกคนได้เฮฮาสนุก มีความทรงจำร่วมกัน เป็นการทำให้เกิดบทสนทนาข้ามแผนก ถ้าเค้าเคยกอดคอกันในวงเหล้ากันมาก่อน การพูดคุยสื่อสารก็อาจจะง่ายมากขึ้น
แคมเปญที่คุณจิณณ์ชอบที่สุด
Unusual Football เป็นตัวที่ชอบมากๆ เป็นวิธีการเล่าเรื่องของแบรนด์ที่เราไปสร้างโปรดักต์ขึ้นมา และมากกว่าการสร้างภาพสวยหรือคลิปวิดีโอเล่าเรื่องที่ดี เราไปสร้างสิ่งนั้นขึ้นมาจริงๆ โดยแบรนด์มีหน้าที่ชัดเจนมาก แบรนด์มีหน้าที่ดีไซน์สนามฟุตบอลอย่างแฟร์เพลย์ ไม่ว่าในรูปทรงแบบไหน ทุกคนสามารถสนุกกับมันได้หมด แถมยังไปเป็นประโยชน์กับชุมชน ได้ภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ ครบสูตรที่โฆษณาสักชิ้นควรมี
อีกแคมเปญที่ชอบของ KTB เล่าถึงอินไซด์ที่คนสมัยนี้ชอบด่าคนอื่นบนโลกออนไลน์ ทั้งๆ ที่ไม่ได้รู้จักอะไรกันมาก่อนเลย แคมเปญมันชื่อ Socialholic เป็นสตอรีของผู้หญิงคนหนึ่งที่ชอบโพสต์รูปตัวเองลงในโซเชียลตลอดเวลา และคนก็มาเหน็บแนมว่า วันๆ ไม่ทำอะไร เหมือนเกาะพ่อแม่กิน แต่แท้จริง ผู้หญิงคนนั้นโพสต์เพื่อขายของ เก็บเงิน สานฝันตัวเองไปเรียนต่อทางด้านแฟชั่น มันเป็นแคมเปญที่คนดูและแท็กเพื่อนว่าเหมือนชีวิตคนที่เค้ารู้จัก เป็นการคิดแคมเปญจากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง
ทิศทางของเอเจนซีในปีนี้จะเป็นอย่างไร
ผมได้คุยกับบริษัทมาร์เก็ตติ้งระดับโลก เค้าบอกว่า เทรนด์การทำงานในรูปแบบเดิมมันใช้ไม่ได้อีกแล้ว การใช้โฆษณา TVC เป็นตัวนำแล้วกระหน่ำขายของ และเอาสิ่งที่พยายามฮาร์ดเซลล์มาลงออนไลน์ มันไม่ได้ผล รีเสิร์ชยังบอกด้วยว่า ผู้บริโภคเริ่มเกิดความรู้สึกไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์ แม้เค้าทำสิ่งนี้มาเกือบ 50 ปี แต่ทุกวันนี้คนกลับกดข้ามการดูโฆษณาบนออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ทางแบรนด์เลยพยายามปรับวิธีการทำงานใหม่ พยายามทำงานกับเอเจนซีที่มีความพิเศษเฉพาะด้านเพื่อมองหาความแตกต่าง เช่น เอเจนซีที่เก่งเรื่องการซื้อโฆษณาบนเฟซบุ๊ก เอเจนซีที่มีฐานข้อมูลพร้อม หรือทดลองใช้เอเจนซีมากกว่าหนึ่งที่เพื่อทดลองการตอบสนองดู ไม่ได้เลือกใช้แต่เอเจนซีที่มีเครือข่ายใหญ่ๆ เพื่อประหยัดงบประมาณและเข้าถึงได้ทุกประเทศ
ก้าวต่อไปของ CJ WORX
เราไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นบริษัทโฆษณาอย่างเดียว แต่เราถือว่าตัวเองเป็นบริษัทด้านเทคโนโลยีด้วย เพราะการทำงานของเราเกี่ยวข้องในส่วนนี้ ดังนั้นถ้าคุณสังเกตดูบริษัทที่ทำด้านเทคโนโลยีเค้าจะไม่มีวันหยุดนิ่ง เค้าจะพัฒนาและสร้างสิ่งใหม่อยู่เสมอ เพราะฉะนั้นเอเจนซีหยุดพัฒนาเมื่อไรก็ตายเมื่อนั้น ดังนั้นถ้าถามว่าอีก 2-3 ปีข้างหน้า ออฟฟิศเราจะเป็นอย่างไร มันจะไม่ใช่เหมือนเดิมแบบทุกวันนี้แน่นอน เราจะไม่หยุดยั้งเส้นทางที่จะเข้าถึงผู้บริโภคต่อไปเรื่อยๆ
ความสนุกของโลกออนไลน์
ผมชอบที่มันเป็นอนาคตของโลก ที่เชื่อมต่อทุกสิ่งเข้าไว้ด้วยกัน รู้สึกตื่นเต้นทุกครั้งที่เห็นพฤติกรรมที่มันเปลี่ยนไป ผมชอบที่ได้เห็นอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา ผมว่าโลกออนไลน์เป็นสื่อเดียวที่เข้าถึงคนได้ใกล้ชิดที่สุด เราได้เห็นประธานาธิบดีคุยกับประชาชนผ่านช่องทางทวิตเตอร์ แบรนด์ต้องคุยกับผู้บริโภคราวกับเป็นเพื่อน ทุกอย่างทำให้ผมเกิดการเรียนรู้และนำไปต่อยอดสิ่งใหม่
Credits
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Episode Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Sound Designer & Engineer ศุภณัฐ เดชะอำไพ
Coordinator & Admin อภิสิทธิ์ หรรษาภิรมย์โชค
Art Director กริณ ลีราภิรมย์
Graphic Designer เทียนจรัส วงศ์พิเศษกุล
Proofreader ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
Webmaster จินตนา ประชุมพันธ์
Music Westonemusic.com
