วงสังคมรู้จัก ‘หนึ่ง-สุริยน ศรีอรทัยกุล’ ในบทบาทของเจ้าของธุรกิจเพชร Beauty Gems ซึ่งมักมีอีเวนต์ที่เป็นข่าวฮือฮาอยู่เสมอ และด้วยภาพลักษณ์ที่เป็นนักธุรกิจผู้ชื่นชอบแฟชั่นและปรากฏตัวในสื่อ โดยเฉพาะตามหน้าปกนิตยสาร จึงถูกจดจำในด้านของไฮโซที่ชอบงานปาร์ตี้เป็นส่วนใหญ่
สำนักข่าว THE STANDARD ตั้งคำถามและเห็นมุมที่ต่างออกไป จึงนัดพูดคุยกับเขาและพบว่าวิสัยทัศน์การทำธุรกิจนั้นไม่ธรรมดาทีเดียว เพราะคิดใหญ่และสลับซับซ้อนกว่าภาพจำของ ‘ไฮโซหน้าเด็ก’ ไปไกลโข
จากจุดเริ่มต้นสู่การเติบโต 5 เท่า มูลค่ากว่า 7 พันล้านบาท
หนึ่ง สุริยน เล่าให้ฟังว่าธุรกิจของครอบครัวตระกูล ‘ศรีอรทัยกุล’ เป็นผู้ส่งออกอัญมณีรายใหญ่อยู่แล้ว โดยสัดส่วนการส่งออกคิดเป็น 99% ของสินค้าทั้งหมด ขณะที่การขายปลีกให้กับลูกค้าในประเทศมีเพียง 1% เท่านั้น เดิมจะเป็นตลาดญี่ปุ่นถึง 60% และมียอดการส่งออก 1.5 พันล้านบาทต่อปี ในขณะมูลค่าทั้งตลาดอยู่ที่ 2 หมื่นล้านบาท
เมื่อเขากลับมาบริหารธุรกิจของครอบครัวในวัย 22 ปี ก็ได้เร่งเครื่องการเติบโตของบริษัทอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าสูงถึง 4 แสนล้านบาท โดยหากแยกออกมาจะพบว่าเป็นส่วนของทองคำถึงครึ่งหนึ่ง ขณะที่อีก 2 แสนล้านบาทจะเป็นตลาดอัญมณี ถ้าพิจารณาส่วนแบ่งตลาดจะต้องดูที่ส่วนนี้ ซึ่งปัจจุบัน Beauty Gems มียอดขาย 7.5 พันล้านบาท ซึ่งถือเป็น 3-4% ของทั้งอุตสาหกรรม
สัดส่วนของกลุ่มประเทศที่ส่งออกแตกต่างออกไปอย่างชัดเจน โดยลูกค้ารายใหญ่ของ Beauty Gems ขณะนี้เป็นสหรัฐอเมริกาถึง 55% ส่วนตลาดญี่ปุ่นมีสัดส่วนเป็น 17.5% นอกจากนี้ยังขยายธุรกิจไปยังพื้นที่ประเทศอาเซียน ตะวันออกกลาง และกลุ่มประเทศยุโรป โดยช่วง 10 ปีที่ผ่านมาส่งออกไปไม่ต่ำกว่า 37 ล้านชิ้น
สำหรับการบริหารจัดการกับลูกค้าจะต้องปรับรูปแบบไปตามประเทศที่ส่งออก อย่างประเทศญี่ปุ่นจะเน้นสินค้าพรีเมียมที่ขายได้ราคาสูง ขณะเดียวกันก็ต้องการเครื่องประดับที่แปลกใหม่และหลากหลายด้วย การทำธุรกิจต้องเน้นเรื่องความสัมพันธ์ทางธุรกิจเป็นสำคัญ ส่วนลูกค้าในสหรัฐอเมริกาจะส่งออกสินค้าในราคาที่ถูกกว่า แต่การออกแบบต้องสะดุดตา มีช่วงราคาในการขายค่อนข้างกว้างเปรียบเทียบได้กับการซื้อเสื้อผ้าเลยทีเดียว
ลูกค้า 1% คือช่องทางสร้างแบรนด์ที่สำคัญ
ปัจจุบันธุรกิจอัญมณีมีมูลค่าการส่งออกเป็นอันดับที่ 3 ของสินค้าสำคัญทั้งหมด ซึ่งมีบทบาทต่อการขยายตัวทางเศรษฐกิจ แม้ลูกค้าเครื่องเพชรที่มีเพียง 1% ก็มีมูลค่าหลายร้อยล้านบาท และแบรนด์ Beauty Gems ก็เป็นที่รู้จักจากการจัดอีเวนต์เหล่านี้ ดังนั้นกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้น หนึ่ง สุริยน มองว่าเป็นการกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยทางหนึ่ง
“อย่ามาว่าเราติดหรู ไฮโซอย่างเดียว เวลาเราจัดงานครั้งหนึ่งก็มีคนได้ประโยชน์ ทั้งโรงแรม ทั้งช่างแต่งหน้า ช่างทำผม นายแบบ นางแบบ ออร์แกไนเซอร์ก็ได้หมด”
กลยุทธ์ในการขายนั้น บ่อยครั้งที่หนึ่ง สุริยน จะขายด้วยตัวของเขาเอง ส่วนใหญ่ลูกค้าจะมาดูสินค้าที่ร้าน บางครั้งก็จะนำเครื่องเพชรไปเสนอให้ลูกค้าดูถึงบ้าน ซึ่งปัจจุบัน Beauty Gems มีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับบรรดามหาเศรษฐีที่รวยที่สุด 300 ครอบครัวของไทย และกลุ่มลูกค้าส่วนขายปลีกนั้นก็มักจะเป็นลูกค้าประจำที่คุ้นเคยกันอยู่แล้ว
กลยุทธ์ในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าที่สำคัญคือการจัดแฟชั่นโชว์เครื่องเพชรเพื่อให้บรรดาลูกค้าได้ใส่เพชรมาออกงาน เพราะโดยปกติแล้วถ้าไม่ใช่งานหรูหราลักษณะนี้ก็คงไม่มีใครใส่เครื่องเพชรมูลค่าสูงออกงาน และแต่ละครั้งก็จะออกบูธเพื่อขายสินค้าต่อยอดไปด้วย ซึ่งเป็นวิธีที่ค่อนข้างแยบยลทีเดียว
“อาชีพที่เราทำเป็นอาชีพที่คนไม่สงสาร ก็เหนื่อยเหมือนกัน สังคมไทยต้องน่าสงสาร คนถึงจะรัก เราก็ต้องพยายามสื่อสารว่าสิ่งที่เราทำเป็นประโยชน์ ไม่ใช่จัดงานให้คนมาใส่เพชรพลอยสาดใส่กัน”
เมื่อสอบถามว่าเวลาลูกค้าซื้อเพชรราคาเป็นร้อยล้านบาท มีการซื้อขายกันอย่างไร ผู้บริหาร Beauty Gems ตอบแบบเลี่ยงๆ ว่าสามารถขายได้หลายรูปแบบ กรณีเครื่องเพชรหลักสิบล้านบาท ลูกค้ามักจะชำระเงินเลย ส่วนรายการที่มูลค่าสูงเป็นร้อยล้านบาทก็อาจให้เครดิตลูกค้าโดยจ่ายเป็นเช็คลงวันที่ล่วงหน้า (Post-dated Cheque) หรืออาจแบ่งชำระเป็นงวดได้สูงสุดถึง 10 งวด ซึ่งจะแตกต่างออกไปขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคล
เงินบาทแข็งไม่กระทบ ผุดไอเดียขายเครื่องสำอาง
สำหรับค่าเงินบาทที่แข็งค่าในช่วงที่ผ่านมา หนึ่ง สุริยน ชี้แจงว่าเกือบทั้งหมดของสินค้าต้นทุนทั้งทอง พลอย เพชร ซื้อและชำระเป็นสกุลเงินดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ค่าใช้จ่ายในการบริหารงานซึ่งจ่ายเป็นเงินบาทคิดเป็นไม่เกิน 15% ของรายจ่ายทั้งหมด ดังนั้นผลกระทบโดยรวมจะไม่เกิน 10% ส่วนเรื่องทองคำที่ตอนนี้ส่งออกในปริมาณมาก มองว่าไม่ควรเก็งกำไรทองคำ เพราะมีความเสี่ยง จะใช้วิธีซื้อตามคำสั่งซื้อของลูกค้าโดยบวกกำไรเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
Beauty Gems ตั้งเป้าเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไปปีละ 5% สำหรับเป้าการขายที่ตั้งไว้สำหรับตัวแทนขาย 150 คน ซึ่งแต่ละคนจะต้องสร้างยอดขาย 1.5-2 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยยังไม่คิดจะขยายสาขาการขายปลีกออกไปในต่างประเทศ เพราะยังขาดบุคลากรผู้เชี่ยวชาญที่เพียงพอ และคงจะเป็นแผนที่ส่งต่อไปให้คนรุ่นถัดไป
นอกจากนี้ยังเตรียมออกธุรกิจใหม่คือธุรกิจขายเครื่องสำอาง เนื่องจากกระแสของร้านแนวมัลติแบรนด์กำลังมาแรง โดยจะใช้ชื่อ ‘Beauty24’ ซึ่งรวบรวม 220 แบรนด์ ประกอบด้วยแบรนด์ในประเทศ 160 แบรนด์ และแบรนด์ต่างประเทศ 60 แบรนด์ โดยจะเปิดสาขาแรกที่เอกมัยพร้อมกับการขายออนไลน์ สำหรับปีหน้าจะเปิดสาขาใหญ่ที่สยามสแควร์ และมีสาขาที่ต่างประเทศด้วย โดยคาดหวังว่ายอดขายปี 2561 จะปิดที่ 200 ล้านบาท
นี่คือมุมมองในแบบฉบับของหนึ่ง-สุริยน ศรีอรทัยกุล ที่เราอาจจะไม่ได้เห็นจากแวดวงสื่อเท่าใดนัก เบื้องหลังภาพข่าวเครื่องเพชรร้อยล้านพันล้านที่เป็นข่าวในวงสังคมไฮโซเป็นแผนที่ผู้ชายคนนี้มักจะวางเอาไว้เพื่อให้ผู้คนรู้จักและยังจดจำแบรนด์เก่าแก่ของตระกูล แม้ว่าจะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์แค่ไหน แต่ก็ดูเหมือนเขารู้ตัวเสมอว่ากำลังทำอะไร เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจของเขาเอง
