Marks & Spencer เชนค้าปลีกอันเก่าแก่ของอังกฤษซึ่งมีอายุกว่า 136 ปี กลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ต้องพ่ายแพ้ให้กับวิกฤตโควิด-19 ด้วยการประกาศในวันจันทร์ (20 กรกฎาคม) ที่ผ่านมาว่าจะปลดพนักงาน 950 คน และยังวางแผนที่จะลดต้นทุนตลอดจนปิดร้านค้าบางส่วน
การเคลื่อนไหวดังกล่าว Marks & Spence อ้างว่าเป็น ‘ขั้นตอนสำคัญ’ ที่จะทำให้ธุรกิจแข็งแรง และทำให้องค์กรกระชับขึ้น ท่ามกลางความท้าทายที่กำลังถาโถมเข้าสู่ธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการดิ้นรนเพื่อปรับตัวให้เข้ากับการช้อปปิ้งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น และรสนิยมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
ตลอดจนการเผชิญการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากยักษ์ใหญ่ด้านแฟชั่น เช่น Primark สำหรับสมรภูมิร้านค้าแบบดั้งเดิม และ ASOS กับสงครามบนโลกออนไลน์
ทว่าสิ่งที่ทำให้ Marks & Spencer ต้องเดินทางมาถึงจุดที่ต้องปลดพนักงาน และวางแผนปิดร้านค้า ไม่ได้เกิดจากวิกฤตโควิด-19 เป็นต้นเหตุทั้งหมด แต่เรื่องดังกล่าวถูก BBC Business มองว่าเป็นเพียงปัญหาล่าสุดที่ผู้ค้าปลีกชาวอังกฤษที่โด่งดังและ (เคย) โกยยอดขายเป็นกอบเป็นกำต้องเผชิญ หลังจากความนิยมลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ปัญหาที่แท้จริงของ Marks & Spencer เป็นดั่งฝุ่นใต้พรมที่ถูกซุกซ่อนมานาน ซึ่งสามารถกะเทาะออกมาดังนี้
ไม่ดึงดูดคนรุ่นใดๆ
เรื่องแรกคือการที่ Marks & Spencer ไม่สามารถดึงดูดคนรุ่นใดๆ เลย แม้ผลพวงจากวิกฤตโควิด-19 จะทำให้ยอดขายอาหารของ Marks & Spencer เพิ่มขึ้น แต่ยอดขายแฟชั่นของบริษัทยังคงอยู่ในภาวะซบเซา ในภาพรวมช่วงวิกฤตโควิด-19 ยอดขายในธุรกิจอื่นๆ ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง ลดลง 84% เมื่อเทียบเป็นรายปี
สิ่งที่ทำให้ธุรกิจเสื้อผ้าของ Marks & Spencer อยู่ในห้วงวิกฤต ถูกมองว่ามีต้นเหตุมาจากการขายเสื้อผ้าที่น่าเบื่อ หรือออกแบบเสื้อผ้าในแนวคิดอนุรักษ์นิยม (Conservative) มาเป็นเวลานาน จนไม่รู้ว่าใครเป็นลูกค้าคนสำคัญ ซึ่งแม้จะมีเสื้อผ้าสำหรับคนอายุตั้งแต่ 25 ปี ไปจนถึง 65 ปี แต่ลูกค้าไม่ได้มีความรู้สึกมีส่วนร่วมอยู่ด้วยเลย
นี่จึงกลายเป็นโจทย์ที่ Marks & Spencer เลือกจะแก้โดยการดึงมืออาชีพเข้ามาเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง เมื่อไม่นานมานี้มีการเสริมทัพผู้บริหารโดยดึง ริชาร์ด ไพรซ์ (Richard Price) ซึ่งเคยมีประสบการณ์ดูแลธุรกิจเสื้อผ้าจาก Tesco เข้ามา และ สตีเฟน แลงฟอร์ด (Stephen Langford) จาก Asda เข้ามานั่งในตำแหน่งผู้อำนวยการของ M&S.com
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเหมือนจะได้ผลดี เพราะนับตั้งแต่เปลี่ยนแปลงผู้บริหาร ทำให้แอปพลิเคชันของ M&S.com มียอดดาวน์โหลดใหม่กว่า 700,000 แสนครั้ง ซึ่งนี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Marks & Spencer สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น
การตัดสินใจที่นำมาซึ่งข้อกังขา
ข้อถัดมาที่กลายเป็นเรื่องกังขาของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญคือ บ่อยครั้งเป็นการยากที่จะเข้าใจความคิดเบื้องหลังการตัดสินใจทางธุรกิจที่ Marks & Spencer ทำในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ตัวอย่างหนึ่งคือการทำ Loyalty Program ด้วยเปิดตัว Sparks Card ในปี 2015 แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงได้ Re-launched หรือเปิดตัวใหม่อีกครั้งในเดือนกรกฎาคม 2020 นี้เอง
การ Re-launched ดังกล่าวถูกมองว่า Marks & Spencer ใช้ช่วงเวลาที่ผ่านมา ในการขบคิดเพื่อหาแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดว่าคืออะไร และปรับปรุงให้ดีขึ้น แต่ก็ยังหนีไม่พ้นวิธีการแบบเดิมๆ ที่เคยทำมา
อีกเรื่องคือการทุ่มเงินเข้าซื้อหุ้น 50% ของ Ocado ซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ ซึ่งมีนักวิเคราะห์ติติงว่า Marks & Spencer อาจจะต้องเจ็บปวดจากดีลนี้ และยังไม่เห็นทิศทางที่จะคืนทุนได้ในเร็ววัน
แต่ Marks & Spencer ก็หักปากกาเซียนด้วยการออกมาเปิดเผยข้อมูลว่า การเปิดตัวใหม่ของ Sparks มีลูกค้าให้ความสนใจเข้ารับคำปรึกษามากกว่า 250,000 คน ขณะที่ Ocado สร้างยอดขายเพิ่มกว่า 40% ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งได้เข้ามากระตุ้นยอดขายธุรกิจอาหารของ Marks & Spencer อีกด้วย
อย่างไรก็ตามถึงธุรกิจอาหารจะเติบโตได้ดี แต่มีข้อสังเกตว่า Marks & Spencer เป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกอาหารรายใหญ่เพียงไม่กี่รายที่ไม่มีบริการสั่งอาหารผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งนับว่าเป็นการปรับตัวช้าจนน่าใจหาย และสวนกระแสที่ผู้บริโภคหันไปสั่งอาหารในโลกออนไลน์แล้ว
ไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร
อีกหนึ่งเรื่องที่ถือเป็นข้อบกพร่องของ Marks & Spencer คือการที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกบางรายกล่าวว่า ปัญหาหลักของบริษัทอยู่ที่การไม่ฟังลูกค้า และไม่ได้มีส่วนร่วมกับกลุ่มลูกค้าเลย
“ที่ผ่านมานั้นแบรนด์ไม่ได้ติดต่อกับลูกค้ามากพอ ดังนั้นจึงไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งฐานลูกค้าดั้งเดิมที่อายุมากกว่า 45 ปี ที่เกิดความรู้สึกว่าถูกทอดทิ้ง” เคท ฮาร์ดแคสเซิล (Kate Hardcastle) ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกกล่าว
ตัวอย่างที่ชัดเจนของเรื่องนี้คือตอนที่ Marks & Spencer ตัดสินใจยกเลิกการให้ ‘บิสกิตฟรี’ ซึ่งปกติจะยกมาพร้อมกับชาและกาแฟเมื่อลูกค้าสั่งอาหารนั่งกินในร้าน โดยอ้างว่าจะช่วยลด Food Waste หรือขยะจากเศษอาหาร การยังคงให้บริการ ‘บิสกิตฟรี’ แต่ลูกค้าต้องร้องขอ
การกระทำดังกล่าวทำให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่า Marks & Spencer นั้น ‘ขี้เหนียว’ จนเกินไป
Iconic ที่เป็นตำนาน
ขณะเดียวกันอีกเรื่องที่ Marks & Spencer กำลังถูกวิจารณ์คือ การต้องลงทุนกับร้านค้าให้มากกว่านี้ เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งให้ดีมากกว่าที่เป็นอยู่ ถึงร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมกำลังถูกถาโถมด้วยโลกของออนไลน์ก็ตาม
แต่กระนั้นร้านค้าแบบออฟไลน์ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้ แต่ต้องสร้างจุดเด่นโดยเฉพาะเรื่องของประสบการณ์ ซึ่งทุกคนต่างรู้อยู่แล้วว่าประสบการณ์นั้นเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจนั้นไปต่อได้หรือไม่ และเป็นเหตุผลสำคัญที่จะดึงดูดลูกค้าให้อยากเดินกลับมาซื้อสินค้าในร้านอีกครั้ง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังวิกฤตโควิด-19 แม้พฤติกรรมผู้บริโภคบางอย่างจะกลับมาเป็นปกติ แต่บางอย่างจะเปลี่ยนไปตลอดกาล การเปลี่ยนแปลงให้ทันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเรื่องที่สมควรทำมาก ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่า Marks & Spencer กำลังสอบตกในเรื่องนี้
แต่ถึงจะมีปัญหาหลายข้อที่ถาโถมเข้ามา แต่จุดที่ทำให้ Marks & Spencer ยังคงได้เปรียบบนสงครามค้าปลีกคือ การเป็นแบรนด์ระดับไอคอนิกหรือตำนานที่ชาวอังกฤษยังให้การชื่นชอบ และยังเป็น Powerful Brand ที่แบรนด์ใหม่ๆ ยังเทียบรัศมีได้ยาก
ดูเผินๆ เหมือนการเป็นไอคอนิกจะเป็นจุดแข็ง แต่ที่ผ่านมา Marks & Spencer ไม่ค่อยจะลงทุนในการสร้างแบรนด์ ทำให้แม้แต่สาวกก็เริ่มที่จะตีตัวออกห่าง ไอคอนิกที่เคยทรงพลังจึงเริ่มเจือจางไปตามกาลเวลา
ดังนั้นนี่ถือเป็นบทเรียนหนักหน่วงที่ Marks & Spencer ต้องเร่งเรียนรู้และแก้ไข ก่อนที่ทุกอย่างจะ ‘สาย’ เกินแก้
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
อ้างอิง:
