“เกลียดบ้านนี้ อิจฉามัน แต่เดี๋ยวถึงที่ทำงานจะเปิดดูวิดีโอทันที”
นี่คือหนึ่งในประโยคที่เพื่อนผมตอบมาในไลน์กลุ่มเมื่อมีการคุยกันเรื่องไคลี เจนเนอร์ คลอดลูกสาวและปล่อยวิดีโอความยาว 11.33 นาทีเกี่ยวกับการตั้งครรภ์เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา ทำสถิติภายใน 2 วันมียอดวิวไปแล้วกว่า 40 ล้านครั้งบนยูทูบ
ประโยคนี้ติดอยู่ในหัวหลายวัน เพราะมันสะท้อนความรู้สึกของหลายคนที่มีต่อตระกูลเจนเนอร์และคาร์ดาเชียนอย่างชัดเจน หลายคนอาจพยายามสร้างลุคภายนอกให้ดูแพง ดูฮิปสเตอร์ พร้อมดื่มกาแฟดริป และถ่ายรูปกล้องฟิล์ม (แม้จริงๆ จะทาลิปสติก Kylie Cosmetics แบบไม่บอกใคร) แต่กลับร้อง ‘อี๋’ พอให้ออกความเห็นเกี่ยวกับเรื่องของคิม, โคลอี้, คอร์ตนีย์, ไคลี และเคนดัลล์ สุดท้ายก็อีกนั่นล่ะ หลายคนก็ยังเลือกจะคลิกเข้าไปดูวิดีโอ อ่านข่าวตระกูลนี้ ซึ่งมันไม่ผิดอะไร ใครๆ ก็มีสิทธิ์ทำเช่นนั้นได้
พอศึกษาภูมิทัศน์ของสื่อที่ประโคมข่าวเรื่องของไคลี จะสื่อแมส สื่อนิช สื่อสำนักข่าวระดับโลก สื่อแฟชั่น สื่อบิวตี้ หรือเพจต่างๆ ในเฟซบุ๊ก (ซึ่งต้องยอมรับว่าเป็นสื่อชนิดหนึ่งไปแล้วในยุค 4.0) ทุกภาคส่วนต่างก็เล่นประเด็นนี้หมด และเล่นในระดับที่ว่าข่าวการแสดงพักครึ่งของจัสติน ทิมเบอร์เลก ที่งานซูเปอร์โบวล์ดูเหงาไปเลย แม้ว่าในปีก่อนๆ Halftime Show คือประเด็นฮอตที่พร้อมจะติดเทรนด์ไปทั่วโลกทันที
โดยพื้นฐานการเป็นข่าวก็ต้องบอกว่านี่คือข่าวการคลอดลูกของผู้หญิงวัย 20 ปีคนหนึ่งที่โด่งดังมาจากการเป็นสมาชิกคนสุดท้องของรายการเรียลิตี้ชื่อดัง พร้อมธุรกิจอาณาจักรเครื่องสำอางที่กำลังจะแตะหลักพันล้าน แต่ผู้หญิงวัย 20 ปีคนนี้กลับกวาดเรตติ้งและพื้นที่สื่อได้มากกว่าผู้นำประเทศ ซึ่งนี่เป็นการตอกย้ำว่าวัฒนธรรมป๊อปคัลเจอร์คือสิ่งที่ทรงอิทธิพล(อาจจะที่สุด)บนโลกนี้
ไคลี เจนเนอร์ กับแฟนหนุ่ม ทราวิส สก็อตต์
คิม คาร์ดาเชียน ขณะอุ้มลูกสาว ชิคาโก เวสต์ ในวิดีโอเรื่องราวการตั้งครรภ์ของไคลี
หากถามว่าไคลีและครอบครัวได้วางกลยุทธ์เกี่ยวกับข่าวการตั้งครรภ์ในครั้งนี้ไหม ก็ต้องบอกก่อนว่าครอบครัวคาร์ดาเชียนและเจนเนอร์ได้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีการวางแผนมาอย่างดีทุกกระเบียดนิ้วว่าแต่ละสมาชิกจะทำธุรกิจอะไร เป็นพรีเซนเตอร์สินค้าอะไร จะลงรูปอะไรในอินสตาแกรม (ที่รวมถึงพวกโฆษณาไทอิน, หรือ Paid Partnership ต่างๆ) และจะพูดคุยกับสื่ออย่างไร เพราะครอบครัวนี้อยู่ภายใต้บริษัทสื่อสาร Jenner Communications ที่จัดตั้งโดยคุณแม่คริส เจนเนอร์ และมีหน่วยงานต่างๆ เช่น พีอาร์ ที่พร้อมวางแผนให้หมด แถมสมาชิกแต่ละคนในครอบครัวจะมีผู้ช่วยเป็นของตัวเองที่ทำงานเหมือนเครือข่ายเชื่อมโยงกับผู้ช่วยของคนอื่น โดยมีศูนย์กลางก็คือคุณแม่คริส เจนเนอร์
ยิ่งในช่วงนี้ ทุกอย่างในวงการฮอลลีวูดดูจะละเอียดอ่อนไปหมด การจะทำอะไรที่สร้างความสั่นคลอนต่อแบรนด์คาร์ดาเชียนและเจนเนอร์คือห้ามเด็ดขาด เพราะเดี๋ยวจะโดนประเด็นว่า ‘เสแสร้ง’ เช่น ถ้าเคนดัลล์จะไปเดินประท้วงที่งาน Women’s March สื่อก็จะเล่นเรื่องที่เธอเคยเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา Pepsi (ที่มาถ่ายตรงถนนวิทยุในกรุงเทพฯ) กับคอนเซปต์เดินประท้วง ซึ่งโดนโจมตีเรื่องการเหยียดผิวอย่างหนัก หรือถ้าคิมออกมาพูดเรื่องสิทธิผู้หญิงก็อาจโดนประเด็นเรื่องเซ็กซ์เทปของเธอ หรือการที่ล่าสุดเธอตัดสินใจส่งน้ำหอมรูปหัวใจตัวใหม่ให้คู่อริอย่างเทย์เลอร์ สวิฟต์ ซึ่งก็เป็นการโปรโมตที่สร้างข่าวตามเคย
พอมาเจาะลึกเรื่องราวการตั้งครรภ์ของไคลีตลอด 9 เดือนที่ผ่านมาก็พบว่าไม่เคยมีการออกมาคอนเฟิร์มหรือโต้ข่าวใดๆ พอพี่สาวหรือคุณแม่ของไคลีไปออกรายการทีวี พวกเธอก็แค่อมยิ้มและเลี่ยงที่จะตอบคำถาม ซึ่งก็ปั่นกระแสไปได้เรื่อยๆ แล้วก็เป็นข่าวอยู่ดี แต่ก็ถือว่าฉลาด เพราะหากไคลีออกมายอมรับตั้งแต่แรกว่าเธอท้อง สื่อบางเจ้าก็อาจเล่นและขยี้ประเด็นการท้องช่วงวัยรุ่น ท้องกับแฟนแรปเปอร์หนุ่ม ทราวิส สก็อตต์ ที่คบหากันไม่ถึง 6 เดือน และข้อหาการเป็นตัวอย่างที่ไม่ดีให้เหล่าแฟนคลับที่เป็นเยาวชน
แต่พอ 4 วันหลังจากไคลีคลอดลูกสาว เธอก็ปล่อยวิดีโอเรื่องราวการตั้งครรภ์ที่ถ่ายและตัดต่อโดย ไทเลอร์ รอสส์ ช่างภาพวิดีโอชาวแคนาดา ไทเลอร์ร้อยเรียงเป็นอย่างดี แทรกบทสัมภาษณ์ต่างๆ และยังมีฟุตเทจที่เผยให้เห็นภาพลูกสาวคนใหม่ ชิคาโก เวสต์ วัย 4 สัปดาห์ของพี่สาวคิม เพิ่มยอดเข้าไปอีก! ซึ่งพอปล่อยวิดีโอเต็มบนยูทูบก็สร้างสถิติ 15 ล้านวิวภายใน 8 ชั่วโมงแรก ส่วนทีเซอร์บนอินสตาแกรม @kyliejenner ก็ทำยอด 60 ล้านวิวภายใน 2 วัน นี่ยังไม่รวมยอดรีโพสต์ที่ช่วยกระจายวิดีโอไปได้อีกไกล ส่วนพี่สาว โคลอี้ คาร์ดาเชียน ที่กำลังตั้งครรภ์อยู่ก็โพสต์ภาพของเธอและไคลีไม่กี่ชั่วโมงหลังจากวิดีโอปล่อยออกมา ซึ่งก็ทำยอดไลก์ไปกว่า 8 ล้านภายใน 2 วัน
วันต่อมาไคลีก็ลงรูปประกาศชื่อลูกสาว ‘สตอร์มี เว็บสเตอร์’ ซึ่งก็สร้างความฮือฮาอีกระลอกและกลายเป็นข่าวใน CNN ทันที นับเป็นกลยุทธ์ที่เฉียบแหลม เพราะแทนที่จะประกาศทีเดียวจบในวิดีโอที่ปล่อยออกมาวันก่อน เธอกลับเลือกปล่อยข้อมูลทีละนิดๆ จนหลายสื่อก็ต้องทำข่าวตามไปเรื่อยๆ เชื่อเลยว่าอีกไม่นานไคลีจะปล่อยรูปเต็มๆ ของลูกสาว และการที่จะเห็นลิปสติกเฉดสี Stormi, ไลน์เสื้อผ้า Stormi หรือหนังสือเด็ก Stormi ในอนาคตก็คงไม่แปลก
ถามว่ายอดต่างๆ เหล่านี้สะท้อนอะไรมากไปกว่าแค่ความดังของตระกูลคาร์ดาเชียนและเจนเนอร์ ผมมองว่าครอบครัวนี้รู้ถึงอำนาจสื่อในกำมือตัวเอง และการใช้ Media Synergy ที่รวบรวมแพลตฟอร์มสื่อในมือเข้าด้วยกันทั้งหมดไม่ให้เปล่าประโยชน์ ซึ่งพวกเขาสามารถควบคุมข่าวตัวเองกับราว 800 ล้านฟอลโลเวอร์ร่วมกันโดยไม่ต้องพึ่งสื่อกลางที่อาจบิดเบือนข้อมูลได้ สิ่งนี้คล้ายกับกลยุทธ์ของเทย์เลอร์ สวิฟต์ ตอนปล่อยอัลบั้มล่าสุด Reputation หรือการที่บียอนเซ่ปล่อยอัลบั้ม Lemonade โดยไม่ให้สัมภาษณ์กับสื่อและโปรโมตผลงานเองสู่ผู้บริโภคโดยตรง
สำหรับวงการฮอลลีวูดเอง เชื่อว่าบริบทและวิธีประกาศการคลอดลูกในอนาคตจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะกับดาราระดับเอลิสต์ที่ต้องหาวิธีการเพื่อให้ได้กระแสมากที่สุดในยุค Disruptive ที่หนึ่งภาพหรือวิดีโอที่ปล่อยออกมาต้องสร้างโมเมนต์ที่ Break The Internet จนคนต้องเอาไปแชร์เป็นว่าเล่น หมดยุคแล้วที่ดาราจะมาถ่ายรูปธรรมดาๆ ลงนิตยสาร People เหมือนแอนเจลินา โจลี เมื่อสิบปีก่อน แค่บียอนเซ่เอง เธอก็เล่นประกาศการท้องลูกสาวคนโต บลู ไอวี่ บนเวทีหลังแสดงเพลง Love on Top ที่งาน MTV Video Music Award ในปี 2011 พอท้องลูกแฝด บียอนเซ่ก็ถ่ายเป็นแฟชั่นเซตเวอร์วังจนกลายเป็นรูปที่มียอดไลก์สูงสุดในประวัติศาสตร์อินสตาแกรมเช่นกัน
ล่าสุด รูปการประกาศชื่อลูกสาวของไคลีในอินสตาแกรมก็ขึ้นอันดับหนึ่งไปแล้วด้วยยอด 12.3 ล้านไลก์ภายในเวลาแค่ 13 ชั่วโมง!
ภาพจากวิดีโอของไคลี เจนเนอร์
จากซ้ายไปขวา: รูปบียอนเซ่ประกาศท้องลูกแฝดบนอินสตาแกรม, เซเรนา วิลเลียมส์ บนปก Vanity Fair ฉบับเดือนสิงหาคม ปี 2017 และนิตยสาร People ฉบับเดือนมิถุนายน ปี 2006 ที่แอนเจลินา โจลี และแบรด พิตต์ เผยรูปแรกของลูกสาว
คนเราเสพแต่ดราม่ามากเกินไปไหม?
แน่นอน ไม่เถียง แต่ข่าวระดับโลกหรือระดับประเทศทุกวันนี้ก็มีความดราม่าในตัวเองเหมือนกัน ไม่ว่าจะสายธุรกิจหรือการเมือง ตั้งแต่เรื่องผู้มีอำนาจ ‘ยืม’ นาฬิการาคาแพงของเพื่อนมาใส่ หรือที่อเมริกาเอง ข่าวทรัมป์ก็ดูจะกลายเป็นดราม่าไปหมด แต่ความสำคัญของข่าวไคลีได้สะท้อนให้เห็นว่าเหตุการณ์วัฒนธรรมป๊อปคัลเจอร์ทุกวันนี้มีบทบาทเทียบเท่า(หรืออาจจะมากกว่า)ประเด็นอื่นๆ สังเกตได้จากข่าวต้นชั่วโมงหรือ Breaking News ที่เมื่อก่อนโดนจับจองไว้เฉพาะข่าว Hard News
เชื่อว่านักข่าว CNN หรือ BBC หลายคนที่ทำงานมาเป็นสิบๆ ปีคงนึกไม่ถึงว่าวันหนึ่งข่าวไคลีคลอดลูกจะมาปรากฏตรงแถบข่าวด้านล่างจอทีวี และต้องมีการเขียนขึ้นเว็บทันทีเพื่อดึงทราฟฟิกและยอดวิวเพื่อแข่งกับเว็บไซต์อย่าง Buzzfeed แต่นั่นก็คือความจริงที่เกิดขึ้น และเราต้องยอมรับว่ามันจะยิ่งเพิ่มมากขึ้นในอนาคต ยิ่งในยุคที่อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ หรือเฟซบุ๊กได้กลายมาเป็นกิจกรรมที่ครอบงำชีวิตเราไปแล้ว
ความท้าทายของสื่อต่อไปเมื่อมีข่าวใหญ่สเกลนี้ (ซึ่งการันตียอด Engagement ที่ดี) แต่ละสำนักก็ต้องสรรหาวิธีการนำเสนอข่าวที่จะทำให้ตัวเองมายืนแถวหน้าของกลุ่มให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นประเด็นเนื้อหา การตีความ รูปแบบการเขียน หรือจะใช้สื่อประเภทไหน เพราะอย่างเช่นข่าวไคลี สื่อกลุ่มบันเทิงหรือแฟชั่นเป็นพันหัวทั่วโลกก็ลงข่าวกันหมดในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน นี่คือการวัดว่าสำนักข่าวที่คิดประเด็นสร้างสรรค์และแตกต่างจะก้าวขึ้นมาเป็นแถวหน้า แม้ว่าจะเป็นข่าวผู้หญิงคนดังคลอดลูกก็ตาม
และนี่คือพลังของหนึ่งข่าว ข่าวที่เกี่ยวกับการคลอดลูกสาวของผู้หญิงคนหนึ่ง ผู้หญิงที่ชื่อ ‘ไคลี เจนเนอร์’
แถลงการณ์ของไคลีหลังประกาศคลอดลูกสาว
บทความที่เกี่ยวข้อง
