การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเกมส์และพาราลิมปิกเกมส์ 2024 ที่ปารีส ไม่เพียงแต่เป็นเวทีสำหรับนักกีฬาจากทั่วโลกเท่านั้น แต่ยังเป็นสนามประลองของแบรนด์ระดับโลกในการสร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง LVMH บริษัทสินค้าหรูหราที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่ใช้โอกาสนี้ในการโปรโมตแบรนด์ของตนอย่างเต็มที่ จนอาจทำให้เกิดข้อกังขาเกี่ยวกับความเหมาะสมและความเป็นธรรมต่อสปอนเซอร์รายอื่นๆ
แม้ว่า LVMH จะไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลัก (Top) ของโอลิมปิกเกมส์ แต่ก็ทำข้อตกลงเป็นพันธมิตรกับ IOC ในมูลค่า 150 ล้านยูโร (ประมาณ 5.8 พันล้านบาท) ซึ่งทำให้นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบยูนิฟอร์มให้นักกีฬาฝรั่งเศส การออกแบบกล่องใส่คบเพลิง รวมไปถึงการออกแบบชุดสำหรับผู้ถือเหรียญรางวัล และเหรียญรางวัลและถาดสำหรับมอบเหรียญรางวัล
ตลอดจนการปรากฏตัวของแบรนด์ในเครือ LVMH นั้นโดดเด่นเป็นอย่างมาก ทั้งชุดที่ Lady Gaga และ Aya Nakamura สวมใส่ในการแสดง ซึ่งเป็นผลงานการออกแบบของ Dior แบรนด์ในเครือ LVMH รวมถึงหีบใส่คบเพลิงและถาดใส่เหรียญรางวัลจาก Louis Vuitton ที่ถูกนำเสนอผ่านวิดีโออย่างอลังการในพิธีเปิด
อย่างไรก็ตาม การกระทำดังกล่าวอาจสร้างความไม่พอใจให้กับสปอนเซอร์ Top อีก 15 ราย ซึ่งจ่ายเงินจำนวนมหาศาลเพื่อเป็นพันธมิตรกับ IOC และคาดหวังที่จะได้รับการโปรโมตแบรนด์ของตนในระดับที่เท่าเทียมกัน
Michael Payne อดีตหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ IOC ที่มีส่วนสำคัญในการปรับโครงสร้างแบรนด์และการเงินของ IOC ผ่านการสนับสนุน มองว่าการที่ LVMH ได้รับพื้นที่โฆษณาอย่างมากในพิธีเปิด อาจทำให้สปอนเซอร์หลักรายอื่นๆ ไม่พอใจ เนื่องจากพวกเขาต้องจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อเป็นสปอนเซอร์ในหลายๆ ครั้งของการแข่งขัน และไม่ได้รับโอกาสในการนำเสนอไอเดียหรือผลิตภัณฑ์ของตนเองในพิธีเปิดอย่างเท่าเทียม
Payne ตั้งข้อสังเกตว่า “LVMH ได้รับโฆษณาระดับโลกฟรีๆ ในคืนนั้น และพันธมิตรรายอื่นๆ ก็คงจะถามว่า ทำไมพวกเขาถึงไม่ได้รับโอกาสนี้บ้าง?” ซึ่ง Ricardo Fort อดีตผู้บริหารฝ่ายสปอนเซอร์ของ Visa และ Coca-Cola ก็แสดงความเห็นไปในทางเดียวกันว่า เขาไม่เคยเห็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเท่านี้มาก่อนในพิธีเปิดโอลิมปิกเกมส์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหีบใส่คบเพลิงของ Louis Vuitton ที่เป็นส่วนสำคัญของการแสดง
อย่างไรก็ตาม Tony Estanguet ประธานคณะกรรมการจัดงานโอลิมปิกเกมส์ ปารีส 2024 ยืนยันว่า LVMH มีส่วนสำคัญในการสร้างความสำเร็จของโอลิมปิกเกมส์ที่ปารีส และการที่แบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมในการจัดงานถือเป็นเรื่องที่น่ายินดี โดยชี้ให้เห็นว่า LVMH ไม่ได้เพียงแค่สนับสนุนเงินทุน แต่ยังมีส่วนร่วมในการออกแบบและผลิตสินค้าที่ใช้ในพิธีเปิดและการแข่งขันต่างๆ ซึ่งถือเป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับโอลิมปิกเกมส์ที่ปารีส
นอกจากนี้ Bernard Arnault ประธานบริหารของ LVMH ยังให้สัมภาษณ์กับ CNBC ว่า การสนับสนุนโอลิมปิกเกมส์เป็นมากกว่าแค่การให้เงิน แต่เป็นการแสดงให้โลกเห็นว่าฝรั่งเศสเป็นประเทศที่มีความคิดสร้างสรรค์ ประณีต และมีฝีมือ ซึ่งสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในเครือ LVMH
อย่างไรก็ตาม Terrence Burns อดีตผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ IOC อีกคนหนึ่ง มองว่าการที่ LVMH ได้รับพื้นที่โฆษณาในพิธีเปิด ไม่ได้เป็นปัญหาใหญ่ เพราะสิ่งที่สปอนเซอร์หลักได้รับจากการสนับสนุนโอลิมปิกเกมส์ไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่เป็นการสร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์โอลิมปิกและคุณค่าที่แบรนด์นี้เป็นตัวแทน
กระนั้นตามรายงานของ AFP ก็เผยว่า ประธานคณะกรรมการจัดงานโอลิมปิกเกมส์ ปารีส 2024 ยังไม่ได้ออกมาชี้แจงถึงข้อกังวลของสปอนเซอร์รายอื่นๆ ที่อาจรู้สึกว่าไม่ได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียม
อย่างไรก็ตาม ความกังวลของ Payne และ Fort ก็เป็นสิ่งที่ IOC ต้องนำไปพิจารณาอย่างจริงจัง เพราะหากสปอนเซอร์หลักรายอื่นๆ รู้สึกว่าไม่ได้รับการปฏิบัติอย่างเป็นธรรม อาจส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์และความร่วมมือในอนาคตได้
ในมุมมองของนักการตลาด การสร้างสมดุลระหว่างการสนับสนุนจากแบรนด์และการรักษาคุณค่าและความเป็นกลางของโอลิมปิกเกมส์เป็นสิ่งสำคัญ หาก IOC สามารถบริหารจัดการความสัมพันธ์กับสปอนเซอร์ได้อย่างเหมาะสม ก็จะสร้างประโยชน์ร่วมกันได้ทั้งสองฝ่าย แต่หากไม่สามารถจัดการได้ดี อาจนำไปสู่ความขัดแย้งและส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของโอลิมปิกเกมส์ได้
ในอนาคตคงต้องจับตาดูว่า IOC จะมีการปรับเปลี่ยนนโยบายเกี่ยวกับการสนับสนุนจากแบรนด์อย่างไร เพื่อให้เกิดความเป็นธรรมและโปร่งใสมากขึ้น และเพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีกับพันธมิตรทางธุรกิจในระยะยาว
ภาพ: Aris Messinis / AFP
อ้างอิง:
