ธุรกิจจะปรับกลยุทธ์ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างไร เพื่อรับมือเศรษฐกิจโตช้า

อุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคนับเป็นอุตสาหกรรมที่มีบทบาทต่อภาคครัวเรือนไทย สะท้อนถึงกำลังซื้อของภาคประชาชน นอกจากนี้ ยังเป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงกับภาคการผลิตและการขนส่ง ช่วยให้สินค้าเข้าถึงภาคประชาชนที่กระจายตัวตามพื้นที่ย่อยและในภูมิภาคต่างๆ ได้ แต่ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกกำลังเผชิญกับความท้าทายมากขึ้นจากเศรษฐกิจที่เติบโตได้ช้าลงในยุคที่การขายของออนไลน์เข้ามาแทนที่มากขึ้น เป็นผลให้กำลังซื้อและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม

จากการที่สินค้าอุปโภคบริโภคมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อรายได้ต่ำ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ปริมาณการบริโภคสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงน้อยเมื่อเทียบกับรายได้ที่เปลี่ยนแปลงไปของภาคครัวเรือน จึงส่งผลให้การขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคเผชิญข้อจำกัดในการขยายตัวค่อนข้างมาก โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจเติบโตต่ำ ซึ่งตามข้อเท็จจริงพบว่า การเติบโตทางเศรษฐกิจของไทยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเฉลี่ยอยู่ที่ 1.4% รวมถึงการคาดการณ์เศรษฐกิจปี 2567 ว่าเศรษฐกิจไทยยังเติบโตค่อนข้างจำกัดเพียง 2.6% ต่อปี ส่งผลให้สินค้าอุปโภคบริโภคมีข้อจำกัดในการเติบโตมากขึ้น 

หากมองในมุมของรายได้ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาพบว่า มีอัตราเพิ่มขึ้นเพียง 2.8% ต่ำกว่ารายได้ภาคธุรกิจรวมอยู่ที่ 3.8% จากข้อจำกัดเฉพาะตัวในธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งจัดเป็นสินค้าจำเป็นที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ได้แก่ สินค้าพลังงาน อาหาร สินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน และกลุ่มเวชภัณฑ์ ซึ่งมีสัดส่วนกว่า 57% ของรายได้ทั้งอุตสาหกรรม ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มสินค้าที่มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อรายได้ที่ต่ำ (Low Income Elasticity of Demand) ประกอบกับแรงกดดันจากการนำเข้าสินค้าอุปโภคบริโภคจากจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา 

โดย ttb analytics ประเมินรายได้ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในปี 2566 เติบโตได้ 3% และในปี 2567 อาจเติบโตเพียง 2% มีรายได้รวมอยู่ที่ 4.9 ล้านล้านบาท แสดงให้เห็นถึงอุปสรรคในการเติบโตของธุรกิจและการแข่งขันในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เพิ่มขึ้น ด้วยข้อจำกัดดังกล่าว ttb analytics แนะนำผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมค้าปลีกประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคในการขยายการเติบโตให้สูงกว่าค่าเฉลี่ยที่ผ่านมา ดังนี้

1. สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า (Vertical Shift in Demand Curve) เนื่องจากโดยปกติสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคมักเป็นสินค้าที่ไม่ได้มีการตั้งพื้นที่กำไรสูงมากนักจากธรรมชาติของสินค้า และรูปแบบธุรกิจที่เป็นลักษณะการซื้อมาขายไป ดังนั้น การขยับพื้นที่รายได้จากการขายสินค้าให้มากกว่าเดิม ผู้ประกอบการควรสร้างจุดเด่นหรือหาเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพิ่มเติมเข้าไปเพื่อขยายความต้องการให้กับผู้บริโภคและยินดีจ่าย (Willingness to Pay) ผ่านบริการเสริมที่เหมาะกับลักษณะของผู้บริโภคแต่ละราย เช่น ธุรกิจขายปลีกเสื้อผ้าอาจขยับราคาเพื่อสร้างกำไรส่วนเพิ่ม (Mark Up) ผ่านบริการปรับสัดส่วนให้เข้ากับสรีระผู้ซื้อ (Fitting) หรือแม้แต่ออกแบบการแต่งกายเพิ่มบุคลิกภาพ หรือแม้แต่การตัดเย็บใหม่ตามความประสงค์ของผู้บริโภค (Bespoke) ที่อาจขายพ่วง (Bundle Sales) ไปกับสินค้าอื่นๆ เพื่อเพิ่มยอดขายได้อีกทางหนึ่ง เป็นต้น

2. การขยายตลาดและจำนวนผู้บริโภค (Horizontal Shift in Demand Curve) นอกจากแรงกดดันจากการขยายตัวของเศรษฐกิจไทยที่ค่อนข้างต่ำ และการแข่งขันด้วยราคาที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคอาจเติบโตในอัตราที่ไม่สูงนัก และด้วยบริบทของสินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันที่ประชากรส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้บริโภคอยู่แล้วอาจถึงจุดอิ่มตัว 

ด้วยเหตุนี้ การมองหาตลาดใหม่เพื่อเพิ่มจำนวนผู้บริโภคในตลาดอาเซียนที่ไทยมีความได้เปรียบจากสิทธิประโยชน์จากเขตการค้าเสรี และทำเลที่ตั้งซึ่งนับว่าไทยเป็นจุดศูนย์กลางที่สามารถเชื่อมโยงพื้นที่ได้หลายประเทศ อาจเป็นทางเลือกหนึ่งในการขยายตลาดเพื่อสร้างรายได้ให้กับกิจการ รวมถึงการมองหาตลาดในพื้นที่ที่มีการเพิ่มขึ้นของรายได้ในอัตราเร่งของจำนวนประชากรที่สูง และการผลิตในประเทศไม่สามารถเติบโตตามกำลังซื้อได้ เช่น อินเดีย ก็เป็นทางเลือกที่น่าสนใจ แม้ตัวเลขส่งออกของไทยไปอินเดียจะชะลอตัวในปี 2566 ที่ผ่านมา แต่ในช่วงปี 2560-2565 การส่งออกของไทยไปอินเดียโตถึง 10.7% ต่อปี โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตประจำวัน เช่น น้ำมันพืช ที่เติบโตด้วยค่าเฉลี่ยที่สูงถึง 46.4% ต่อปี รวมถึงสินค้าเครื่องประดับที่เติบโตสอดรับการปรับเพิ่มของโครงสร้างรายได้ของอินเดียที่โตถึง 22.4% ต่อปี

อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติแต่ละธุรกิจจะมีข้อจำกัดในการขยายตัวที่แตกต่างกันไป เช่น บางธุรกิจอาจมีข้อได้เปรียบในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้ง่ายกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ หรือบางธุรกิจอาจมีข้อได้เปรียบบนการขยายตลาดโดยเพิ่มจำนวนผู้ซื้อผ่านภาคการส่งออก 

ดังนั้น การประเมินความเป็นไปได้ในการเลือกกลยุทธ์เพื่อขยายรายได้ของกิจการจึงเป็นเรื่องสำคัญ รวมถึงกลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพสามารถขยายรายได้ทั้งด้านการขยายกลุ่มผู้บริโภค และการสร้างมูลค่าเพิ่มในตัวสินค้า ควรเร่งหาจุดเหมาะสมที่ลงตัวที่สุด (Sweet Spot) เพื่อให้การขยายตัวเหมาะสมและสอดคล้องกับธรรมชาติของธุรกิจ  ลักษณะสินค้า และกลุ่มลูกค้าของกิจการให้มากที่สุด เพื่อลดแรงกดดันจากการแข่งขันในตลาดและกำลังซื้อที่เปลี่ยนไป