อีลอน มัสก์ เคยบอกว่า ‘เกลียดโฆษณา’ แต่ตอนนี้เขากำลังจะเป็นเจ้าของ Twitter ที่พึ่งรายได้จาก Ad เป็นหลัก แถม (อาจ) จะขึ้นเป็น ‘ซีอีโอ’ เองอีกด้วย

ครั้งหนึ่งในปี 2019 ‘อีลอน มัสก์’ ซึ่งเวลานี้เป็นชายผู้ร่ำรวยที่สุดในโลก ได้ออกมาทวีตว่า “ฉันเกลียดการโฆษณา” แต่ตอนนี้เขากำลังจะเป็นเจ้าของ Twitter ที่พึ่งรายได้จากโฆษณาเป็นหลัก แถมจะขึ้นเป็น ‘ซีอีโอ’ เองอีกด้วย

นับตั้งแต่เขาเริ่มดำเนินการซื้อ Twitter ด้วยมูลค่า 1.5 ล้านล้านบาท และก่อนหน้านั้นหลายปีมัสก์ได้ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าการโฆษณาไม่ใช่สิ่งสำคัญอันดับแรก

เขาได้พูดคุยเกี่ยวกับการทำเงินจาก Twitter ด้วยวิธีการอื่นๆ เช่น การเรียกเก็บเงินจากผู้ใช้บางคน ตลอดจนพูดถึงการผ่อนคลายนโยบายการดูแลเนื้อหาเพื่อเปิดพื้นที่สำหรับ Free Speech ซึ่งเป็นสิ่งที่มัสก์ย้ำมาตลอด

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

การเปิดพื้นที่สำหรับเสรีทางการพูดอาจเป็นสิ่งที่มัสก์ถูกใจ แต่สำหรับแบรนด์และนักการตลาดอาจจะไม่เห็นด้วยแน่ๆ เพราะพวกเขาไม่ต้องการให้โฆษณาปรากฏพร้อมกับคำพูดแสดงความเกลียดชังและข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

โฆษณาคิดเป็นประมาณ 90% ของรายได้ของ Twitter มานานก่อนการเข้าซื้อกิจการของมัสก์ ซึ่งที่ผ่านมาแพลตฟอร์มนี้ไม่ใช่ตัวเลือกแรกๆ สำหรับนักการตลาดอยู่แล้วหากต้องการลงโฆษณาออนไลน์ เหตุผลหนึ่งมาจากการที่ไม่สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้อย่างชัดเจนเหมือนคู่แข่งอย่าง Facebook, Google และ Amazon

ยิ่งการที่มัสก์เปิดเผยว่า ไม่ต้องการมุ่งเน้นรายได้จากโฆษณาเป็นหลักหลังจากเปลี่ยนบริษัทที่มีนามสกุลมหาชนมาเป็นบริษัทส่วนตัว ก็ยิ่งทำให้นักการตลาดไม่ลังเลใจที่จะเทงบโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มอื่น

“ในท้ายที่สุด ไม่ใช่แบรนด์ที่ต้องกังวลเพราะว่าพวกเขาจะใช้งบประมาณไปยังแพลตฟอร์มอื่น แต่เป็น Twitter ต่างหากที่ต้องกังวล” เดวิด โจนส์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Brandtech Group บริษัทเทคโนโลยีการตลาด กล่าว “ถ้าคุณบอกฉันว่า TikTok หายไปนั่นจะเป็นหายนะ แต่กลับกันถ้า Twitter จะหายไป? ผู้คนอาจจะไม่ได้สนใจมากนัก”

Twitter ย้ำว่า ตัวเองยังสำคัญกับแบรนด์

หลังมัสก์บรรลุข้อตกลงซื้อ Twitter ทางบริษัทก็เริ่มติดต่อลูกค้าโฆษณาเพื่อยืนยันว่าธุรกิจจะดำเนินการตามปกติ และความปลอดภัยของแบรนด์ยังคงเป็น ‘สิ่งสำคัญ’

ตัวแทนของ Twitter ยังระบุด้วยว่าอาจต้องใช้เวลาหลายเดือนแต่ไม่เกินหนึ่งปี ก่อนที่การเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงจะมีผลบังคับใช้

ในงาน NewFronts ประจำปีของ Twitter สำหรับผู้โฆษณาที่ Pier 17 ในนิวยอร์ก Twitter ยังได้เน้นย้ำถึงคุณค่าของ Twitter สำหรับนักการตลาดว่า ตัวเองเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมสำหรับผู้คนในการรวบรวมและหารือเกี่ยวกับช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่สำคัญ เช่น การแข่งขันกีฬา หรืองาน Met Gala ผ่านวิดีโอมากขึ้น

แพลตฟอร์มที่มีโลโก้เป็นนกสีฟ้ายังให้คำมั่นที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้ใช้งานจำนวนมาก และผู้บริหารก็ขอบคุณผู้โฆษณาและเอเจนซีซ้ำแล้วซ้ำเล่าสำหรับความไว้วางใจและการทำงานร่วมกัน

Twitter นั้นแตกต่างจาก Facebook ตรงที่ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางหลายล้านรายซึ่งสร้างรายได้จำนวนมากของบริษัท ขณะที่ลูกค้าของ Twitter มักเป็นแบรนด์ขนาดใหญ่ซึ่งมักจะระมัดระวังไม่ให้โฆษณาปรากฏควบคู่ไปกับเนื้อหาที่เป็นปัญหา

ตัว Twitter สร้างรายได้จากโฆษณาส่วนใหญ่จากแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งประเมินประสิทธิภาพได้ยากกว่าโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามความสนใจของพวกเขาหรือที่ผลักดันให้เกิดการตอบสนองโดยตรง เช่น การคลิกผ่านไปยังเว็บไซต์

บริษัทยังได้พยายามมาหลายปีเพื่อทำให้แพลตฟอร์มของตนเป็นปลายทางที่ดีขึ้นสำหรับโฆษณาที่สร้างยอดขายที่สามารถวัดได้ และเพื่อตอบสนองความต้องการของนักการตลาด ในเดือนมีนาคม Twitter เริ่มอนุญาตให้ผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกาเพิ่มแคตตาล็อกการช้อปปิ้งที่แสดงผลิตภัณฑ์ชั้นนำสำหรับทุกคนที่เข้าชมโปรไฟล์ของพวกเขา

การเข้าถึงของ Twitter ยังแคบกว่าคู่แข่งหลายราย แม้จะมีผู้ใช้ 229 ล้านคนที่เห็นโฆษณา เพิ่มขึ้น 15.9% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แต่ตัวเลขนี้ยังห่างชั้นอยู่มากเมื่อเทียบกับ 830 ล้านคนบน LinkedIn และ 1.96 พันล้านคนต่อวันบน Facebook

นักวิเคราะห์ของ Stifel เขียนถึงลูกค้าเมื่อเร็วๆ นี้ว่า Twitter นั้น “ยังคงถือว่าเป็นแพลตฟอร์มเฉพาะสำหรับหลายๆ คนในอุตสาหกรรมโฆษณา”

เมื่อเดือนที่แล้ว Twitter กล่าวว่ามีรายได้ 1.2 พันล้านดอลลาร์ในช่วงสามเดือนแรกของปี เพิ่มขึ้น 16% จากปีก่อนหน้า แต่ยังคงโตได้ช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้ แม้ว่าจะทำกำไรได้ในไตรมาสนี้ แต่ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา Twitter ก็ขาดทุนไปแล้วถึง 10 ปี

มัสก์ (อาจ) จะขึ้นเป็น ‘ซีอีโอ’ เอง

การเปลี่ยนแปลงของ Twitter หลังชายผู้ร่ำรวยที่สุดในโลกเข้าซื้อกิจการ ยังคงเป็นคำถามที่ยังหาคำตอบไม่ได้แน่ชัด แต่ล่าสุด CNBC ได้รายงานโดยอ้างอิงกับแหล่งข่าวว่า มัสก์จะขึ้นเป็น ‘ซีอีโอ’ ชั่วคราวของ Twitter ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

นี่อาจเป็นการสั่นคลอนตำแหน่งของ พารัก อักราวาล (Parag Agrawal) ที่เพิ่งขึ้นรับไม้ต่อจาก แจ็ค ดอร์ซีย์ ผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter เพียงไม่กี่เดือนนี้เอง

ตามรายงานของ Reuters ระบุถึงการที่อักราวาลบอกพนักงานในระหว่างการประชุม Town Hall เมื่อเดือนที่แล้วว่าอนาคตของ Twitter นั้นไม่แน่นอนภายใต้การนำของมัสก์

“เมื่อสามารถบรรลุข้อตกลง เราไม่รู้ว่าแพลตฟอร์มจะไปในทิศทางใด” อักราวาลกล่าว

การเข้าซื้อกิจการ Twitter ของมัสก์เป็นช่วงเวลาสำคัญสำหรับบริษัท อักราวาลได้กล่าวว่าเขาจะมุ่งเน้นไปที่การขยายฐานผู้ใช้ที่ใช้งานทุกวันของ Twitter และนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับลูกค้า

มัสก์บอกกับนักลงทุนว่า เขารู้สึกว่ารายได้ของ Twitter ก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่ายนั้นต่ำเกินไป และ Twitter นั้นมีวิศวกรไม่เพียงพอ โดยมักส์ต้องการให้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียนี้เป็น ‘แม่เหล็ก’ ที่ดึงดูดผู้มีความสามารถ

การยื่นเอกสารต่อสำนักงาน ก.ล.ต. ของสหรัฐฯ ได้เปิดเผยว่า มัสก์ได้แจ้งรายชื่อบุคคลและบริษัทเอกชนมากกว่า 10 ราย ในรายชื่อผู้ร่วมลงทุนในการเข้าซื้อกิจการของ Twitter รวมมูลค่าเงินลงทุน 7.1 พันล้านดอลลาร์

และท่ามกลางรายชื่อผู้ร่วมลงทุนดังกล่าว มีรายชื่อเศรษฐีและนายทุนชื่อดังมากมายไม่ว่าจะเป็น แลร์รี เอลลิสัน ผู้ก่อตั้ง Oracle, อัลวาลีด บิน ทาลาล แห่งซาอุดีอาระเบีย และบริษัท Binance ซึ่งเป็นบริษัทผู้ให้บริการซื้อขายสินทรัพย์ดิจิทัลชื่อดังของจีน รวมถึง Brookfield, Fidelity Management & Research และ Qatar Holding

รายงานข่าวระบุว่า มัสก์ได้รับหลักทรัพย์ค้ำประกันมูลค่า 7.1 พันล้านดอลลาร์จากนักลงทุนบุคคลและบริษัทเอกชนกลุ่มนี้ ซึ่งเงินก้อนนี้จะช่วยลดความตึงเครียดในการหาเงินส่วนตัวมาชำระค่าหุ้น Twitter ที่มัสก์ต้องรับผิดชอบราว 2.1 หมื่นล้านดอลลาร์ได้

ภาพ: Dimitrios Kambouris / Getty Images for The Met Museum / Vogue

อ้างอิง: