เราค่อนข้างประหลาดใจ เมื่อ เอ็ม-ขจร เจียรนัยพานิชย์ ผู้ก่อตั้ง mangozero.com เว็บไซต์ข่าวเชิงไลฟ์สไตล์แนว Social Creative News บอกว่า หลังจากเปิดเว็บได้เพียง 4 เดือน ตอนนี้เว็บของเขาหารายได้เลี้ยงบริษัทได้ทั้งปีแล้ว

     ‘สื่อออนไลน์กำลังอยู่ในยุคที่บูมที่สุด’ ขจรหรือที่ชาวเน็ตรู้จักในชื่อ @khajochi บอกกับเราเช่นนั้น

     ขจรไม่ใช่หน้าใหม่ในโลกออนไลน์ อดีตโปรแกรมเมอร์ที่ผันตัวมาเป็นบล็อกเกอร์ ก่อตั้งเว็บ macthai.com เป็นแฟนพันธุ์แท้สตีฟ จ็อบส์ ก่อนออกมาตั้งบริษัท The Zero Publishing ที่ทำเว็บไซต์ mangozero.com  

     ขจรต่างจากคนทำคอนเทนต์ส่วนใหญ่ เพราะเขาเติบโตมาจากสื่อออนไลน์ ใช้สื่อออนไลน์ และรู้จักสื่อออนไลน์

     ไม่มากก็น้อย เขารู้จริตของคนในโลกโซเชียล เขามองการทำคอนเทนต์ไม่ใช่แค่เนื้อหา แต่มองทะลุถึงแท็กติก ‘หลังบ้าน’ ที่จำเป็นต้องใช้ และรู้ว่าจะเล่น ‘เกม’ บนโลกออนไลน์อย่างไร ซึ่งสิ่งนี้เป็นจุดแข็งของขจรที่คนทำคอนเทนต์ส่วนใหญ่ไม่มี

     ขอออกตัวไว้ก่อนว่าบทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ค่อนข้างยาว แต่คำตอบของขจรทำให้เราเห็นภาพอดีต ปัจจุบัน และอนาคตของสื่อในระยะเปลี่ยนผ่าน

     ซึ่งแต่ละคำตอบนั้นทำให้รู้ว่าเขาทำการบ้านมาไม่น้อย 

 

 

คุณอยู่ในโลกออนไลน์มานาน ภาพรวมสถานการณ์สื่อออนไลน์วันนี้กับเมื่อก่อนเปลี่ยนไปมากแค่ไหน

     ย้อนหลังไปสัก 15 ปีที่แล้ว เป็นช่วงยุค Sanook, Pantip เพิ่งเกิดใหม่ๆ ช่วงที่เราใช้ MSN กันอยู่ แค่ซื้อแบนเนอร์ ลูกค้าที่เป็นแบรนด์ต่างๆ เขาก็ไม่ซื้อ คนทำเว็บนี่ยากจนข้นแค้น เว็บที่ขายแบนเนอร์ได้มีไม่กี่เว็บ เช่น Sanook, Pantip และ Kapook จนกลายเป็นกระแสว่าทุกคนแห่ไปทำ web portal (หรือ ‘เว็บท่า’ หมายถึงเว็บที่รวบรวมลิงก์เว็บไซต์ และบทความต่างๆ โดยการจัดหมวดหมู่ให้ดูง่าย และมีหน้าที่นำพาผู้ชมไปยังเว็บอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ยกตัวอย่างเช่น sanook.com เป็นต้น) ในยุคนั้นขายได้แค่แบนเนอร์ แล้วคนซื้อแบนเนอร์ก็จะมองว่าสมมติคุณมีงบ 100 บาท 99 บาทไปทีวี แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ ถึงออนไลน์แค่ 1 บาท เพราะเขาไม่เห็น value เลย แม้แต่เว็บไอทีที่ดังที่สุดในไทยอย่าง Blognone ตอนนั้นก็ไม่มีรายได้ จนมีแบนเนอร์ของดีแทค ก็มีรายได้ไม่กี่บาท คนทำแบรนด์ก็จะทำเว็บไซต์ตัวเอง แบนเนอร์ก็จะลิงก์เข้ามาเว็บไซต์ตัวเอง แล้วคุณก็เห็นอะไรสักอย่างในเว็บ ซึ่งก็คือภาพองค์กร ภาพอะไรแบบนี้ อันนี้คือยุคแรก

     พอยุคถัดมาที่เห็นได้ชัดๆ คือยุคที่เริ่มมีไลน์ ผมว่าไลน์เป็นยุคเปลี่ยนผ่านของเว็บไทยเลย เพราะว่าคนหันไปใช้มือถือผ่าน 3G ซึ่งก่อนหน้านี้มีโปรโมต 3G มานานแล้ว แต่คนก็ยังใช้นิดเดียว จนวันที่มีไลน์ พอมีไลน์ปุ๊บ คนใช้มือถือเพิ่มขึ้นเยอะมาก ทราฟฟิกบนอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นเยอะมากๆ พอทราฟฟิกในอินเทอร์เน็ตเยอะขึ้น สำหรับคนไทยไลน์มันมาพร้อมกับเฟซบุ๊กซึ่งเป็นยุคเปลี่ยนผ่านระหว่าง Hi5 ไปเฟซบุ๊กพอดี ยุคนั้นกลุ่มบล็อกเกอร์ก็เริ่มดังขึ้นมา มีเว็บบล็อกเกิดขึ้น อย่างเช่น drama-addict เริ่มมีเว็บ หรือเพจอย่างแม่บ้านมีหนวดก็เริ่มเกิดขึ้น ​ซึ่งโฆษณาในยุคนั้นจะมี advertorial เพิ่มขึ้นมา จะเริ่มเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ เริ่มมาซื้อโพสต์ หรือทำคลิปสนุกๆ ในยูทูบ ช่วงนั้นก็เริ่มเกิดอินฟลูเอนเซอร์ขึ้นมา ถือเป็นจุดเริ่มที่ทำให้เกิด branded content ทั้งหลาย

     สำหรับผม จุดเปลี่ยนที่พามาถึงยุคล่าสุดน่าจะเป็นยุค Cookie Run ที่ทำให้เกิดกระแสการใช้ moblie payment ในเมืองไทย คือยุคก่อนหน้านั้นเราจะซื้อของผ่านโทรศัพท์มือถือด้วยการกด *1900 โหลดนู่นโหลดนี่ แต่ Cookie Run ทำให้เกิดการจ่ายเงินบนโลกออนไลน์ผ่านมือถือ เพราะฉะนั้นคนก็จะเริ่มเห็นว่ามือถือเริ่มทำอย่างอื่นได้มากขึ้น ซึ่งช่วงนี้ใกล้กับยุคที่เว็บท่าเสื่อมความนิยม แล้วเป็นยุคที่โซเชียลมีเดียกำลังเฟื่องฟู ช่วงนั้นเราจะเริ่มเห็นสถิติออกมา เช่น เริ่มมีเพจอินฟลูเอนเซอร์ชัดเจน แล้วก็บิวตี้บล็อกเกอร์ครองเมือง นำทัพด้วย โมเม, เสือร้องไห้, เจาะข่าวตื้น กลุ่มไอทีก็จะนำมาด้วยกลุ่ม Beartai, Blognone, Macthai กลุ่มเว็บบล็อกกลายเป็นสื่อหลักสำหรับผู้บริโภค คนไม่เข้าเว็บสื่อทั่วไป (อาทิ สื่อเก่าที่หันมาทำออนไลน์ เช่น elle เป็นต้น–ผู้เขียน) คนก็จะเข้าเว็บที่เป็นบล็อกมากขึ้น เข้าเว็บที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มที่โดนหนักสุดคือกลุ่มไลฟ์สไตล์ ซึ่งผู้หญิงจะเข้าอยู่แค่ 2 ทาง คือ เฟซบุ๊ก กับ เสิร์ชเอนจิน (search engine) หรือไม่ก็อาจจะเข้า Pantip บ้าง เพราะฉะนั้นแบรนด์ก็เลยต้องมาลงกับอินฟลูเอนเซอร์แทน เพราะเดี๋ยวนี้จ่ายเงินซื้อหน้าหลังไทยรัฐคนก็เห็นน้อยลง จ่ายเงินซื้อโฆษณาช่องเจ็ด ก็ไม่แน่ใจว่าจะมีคนดูไหม มันเลยกลายเป็นว่าต้องจ่ายเงินให้คนที่อยู่ในไทม์ไลน์ ซึ่งคนที่อยู่ในไทม์ไลน์ก็คือ ลูกค้า คนทั่วไป และบรรดาอินฟลูเอนเซอร์และ publisher ต่างๆ เช่น The Matter, Mango Zero

     ผมมองคร่าวๆ ว่า โลกออนไลน์บ้านเราแบ่งเป็นประมาณ 3 ยุคที่ว่ามา ซึ่งปีที่แล้วสำหรับผม เป็นปีทองของอินฟลูเอนเซอร์

 

มองสถานการณ์สื่อตอนนี้ที่มีทั้งสื่อใหม่และสื่อเก่าเกิดขึ้นมากมายนี้อย่างไร

     ผมมีความเชื่อลึกๆ ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในอเมริกา 3 ปีที่แล้ว จะเกิดขึ้นในไทย 3 ปีนี้ เช่น อเมริกาฮิตไอจีมาตั้งนานแล้ว คนไทยเพิ่งเล่นไอจี อเมริกาเขาเลิกดูทีวีตั้งนานแล้ว ตอนนี้คนไทยเพิ่งเลิกดูทีวี เอาเข้าจริงสิ่งที่เกิดในอเมริกาเมื่อ 3 ปีที่แล้ว คนยังไม่เลิกดูทีวีหรอก คนยังเปิดอยู่ แต่ว่าเวลาในการดูทีวีมันไหลไปสู่ออนไลน์เยอะ จนคนหันมาตามข่าวจากสื่อออนไลน์แล้ว หัวแมกกาซีนจาก 500 หัวตอนนี้เหลือ 200 กว่าหัว หนังสือพิมพ์ก็ปิดไปเยอะ สื่อที่ยังอยู่ได้ก็คือทีวี แล้วบังเอิญประเทศไทยโชคร้ายหน่อยก็คือช่วงยุคเปลี่ยนผ่านจากทีวีมาเป็นสื่อออนไลน์ เกิดการประมูลทีวีดิจิทัลพอดี ทำให้ใครก็ตามที่เอาเงินไปประมูลช่องทีวีแล้วกะว่าคนจะหันมาดูทีวีดิจิทัลเยอะๆ ฉันจะได้ค่าโฆษณากลับมา กลับกลายเป็นว่าคนเลิกดูทีวีพอดี แล้วหันไปเสพสื่อออนไลน์แทน คำถามคือเงินที่จ่ายไปหมื่นกว่าล้านจะทำอย่างไร เลยกลายเป็นว่าสื่อหลักหลายแห่งก็อ่อนแอลง เพราะว่ารายได้น้อยลง แล้วก็ถูกกลุ่มทุนอื่นมาถือหุ้น อันนี้คือเรื่องรายได้

     พอเป็นแบบนี้ ทุกคนก็เลยบอกว่าก็ทำออนไลน์สิ รายได้จะได้เข้ามา คำถามก็คือ ไทยรัฐจะต้องขาย advertorial ในออนไลน์กี่ครั้งถึงจะครอบคลุมค่าโฆษณาหน้าหลัง 1 ล้านบาทที่ได้ต่อวัน advertorial หนึ่งชิ้นในออนไลน์อย่างแพงเลย สมมติหนึ่งแสน ขาย 10 ชิ้น วันหนึ่งเขียน advertorial ได้ 10 ชิ้นไหม เทียบกับค่าโฆษณาหน้าหลังหน้าเดียวที่ได้วันละล้าน มันไม่มีทางถึงอยู่แล้ว พอรายได้ออนไลน์มันไม่มากเท่ากับของเดิม ขณะเดียวกันรายได้จากสื่อที่เคยทำก็ร่วงลงมา มันเลยเป็นสาเหตุให้เลย์ออฟคนออก บวกกับการที่ไปประมูลทีวีดิจิทัลทำให้สื่อไทยช่วงนี้เจอศึกหนัก ถ้าเทียบกับอเมริกา เขาไม่หนักขนาดนี้ เราเจอศึกรอบด้าน พร้อมๆ กับกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่ช่วงหลังพยายามรวมตัวกันทำเว็บ ทำบล็อก ทำเพจก็เริ่มมาแรงขึ้น

 

 

ถ้าเมืองไทยวันนี้คือเมื่อ 3 ปีที่แล้วของอเมริกา แล้ววันนี้ที่อเมริกาเป็นอย่างไร

     กลุ่มพวกบล็อกเกอร์ทั้งหลายที่มารวมตัวกันทำสื่อออนไลน์ 100% เริ่มกลายเป็น publisher ที่คนส่วนใหญ่ให้ความเชื่อถือมากกว่าสื่อหลักแล้ว เช่น BuzzFeed หรือ Mashable อย่าง Mashable ขาย advertorial ชิ้นละ 300,000 บาท BuzzFeed ก็ไปจับมือกับค่ายมือถือชื่อ Virgin Mobile ขาย advertorial ปีหนึ่งประมาณ 170 กว่าชิ้น เขาซื้อกันแบบนี้ ซื้อเหมาร้อยกว่าชิ้นเลย เป็น year plan ทำคอนเทนต์มหาศาล ซึ่งปัจจุบันทีม BuzzFeed น่าจะมี 400-500 คน หรือแม้แต่โดนัลด์ ทรัมป์ ตอนให้สัมภาษณ์ก็ยังเอ่ยชื่อ BuzzFeed บ่อยกว่า CNN ซึ่งแสดงว่า กระแสมันเทมาออนไลน์ มันเริ่มมีหนทางในการทำเงินและกลายเป็นที่ยอมรับ ส่วนเมืองไทยเพิ่งอยู่จุดเริ่มต้น ถ้าให้เดาอีก 3-4 ปีข้างหน้าก็อาจจะได้เห็นนายกฯ พูดถึงสื่อออนไลน์ก่อนคำว่าไทยรัฐ หรือใครสักคนที่จะพูดชื่อสื่อออนไลน์ก่อนช่อง 7 หรือช่อง 3 สัญญาณที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือ สรยุทธ (สุทัศนะจินดา) หรือสุทธิชัย หยุ่น ออกมาทำ Facebook Live หรือวู้ดดี้ที่ไม่ทำทีวีแล้วมาทำออนไลน์ 100%

     ผมเพิ่งทำสถิติออกมาล่าสุด เพื่อดูว่าออนไลน์ไลฟ์ (ถ่ายทอดสดผ่านออนไลน์) ถ้าไม่นับ The Mask Singer ตอนนี้ใครมาแรงที่สุด สรุปว่าเป็น สรยุทธ ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 400,000 วิวต่อคลิป อันดับสองคือ กลุ่มวู้ดดี้ แล้วค่อยเป็นรายการ เรื่องเล่าเช้านี้ ช่อง 3 ซึ่งจะเห็นว่าจริงๆ แล้วสรยุทธทำเองยอดดีกว่าช่อง 3 ทำออนไลน์เสียอีก แต่ในอีกแง่หนึ่งมันเทียบไม่ได้นะ เพราะช่อง 3 มีรายได้ทางสื่อหลักอยู่ แต่มันคือสัญญาณที่ชัดมาก แล้วก็ถ้ามองไปข้างหน้าอีก 3 ปี ลองนึกดูว่าถ้าวันหนึ่งผู้จัดละครไม่พึ่งช่อง 3 ช่อง 7 แล้วทำละครดีๆ บนไลน์ทีวีเป็นหลัก หรือสมมติดาราอย่าง ณเดชน์, ญาญ่า, เต้ย-จรินทร์พร ไปทำออนไลน์โดยใช้สื่อออนไลน์ของตัวเองเป็นแชนแนลหลัก หรือดารารวมตัวกันทำช่องสักช่องขึ้นมาโดยที่ไม่พึ่งช่อง 3 ช่อง 7 จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง สำหรับผม สรยุทธคือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดว่าคนไม่ได้ยึดติดกับช่อง คนยึดติดกับคอนเทนต์ที่ดี

 

ทุกวันนี้ที่สื่อแต่ละสำนักมุ่งไปทำออนไลน์กันหมด ทีนี้สื่อหลักๆ ที่ขยับตัวไปออนไลน์ การขยับของเขามาถูกทางไหม แล้วไอ้ที่ขยับไปมันใช่หรือยัง

     ผมเพิ่งไปทำสัมมนากับหนังสือพิมพ์เจ้าหนึ่ง เมื่อไม่นานมานี้ก็เพิ่งไปคุยกับสองเจ้าใหญ่ สื่อใหญ่ทั้งสามสำนักมีปัญหาเหมือนกันอยู่หลายอย่าง หนึ่งคือ เขามีนักข่าวเดิมที่เอาออกไม่ได้ เป็นนักข่าวรุ่นเก่าซึ่งปรับตัวยาก และเวลามีคอนเทนต์ที่ทำลงสื่อปกติ แล้วพอมาอัพลงออนไลน์ เขาเลยใช้วิธีโดยการก๊อปแปะ อะไรที่เอาลงหนังสือพิมพ์ก็เอามาวางแล้วใส่รูปคั่นบ้าง อะไรที่ลงทีวีก็ทำเป็นคลิปสั้นลงเฟซบุ๊ก คำถามคือถูกต้องที่สุดหรือยัง ก็ยัง เพราะถ้าคนทำออนไลน์ 100% จริงๆ เขาไม่เขียนแบบนี้ เขาไม่ทำคลิปแบบนี้ด้วย คือเขาจะทำคอนเทนต์ที่ถูกจริตในแต่ละช่องทาง

     The Verge สำนักข่าวไอทีที่อเมริกา เพิ่งเปิดหน่วยงานใหม่ชื่อ Circuit Breaker ระบุว่าเป็นเว็บข่าวที่ทำบนโซเชียลอย่างเดียว และนำเสนอทุกคอนเทนต์ในรูปแบบที่บิดลงแต่ละโซเชียล เช่น ลงเฟซบุ๊กเป็นภาพชุด ลงทวิตเตอร์เป็น Gif ลงสแนปแชตเป็นแอนิเมชัน ทางอเมริกาเริ่มมีการทดลองอย่างนี้แล้ว ขณะที่สื่อหลักของเราติดปัญหามีคนเก่าอยู่ มีคอนเทนต์แบบเก่าอยู่ แล้วพอจะคอนเวิร์ตมาเป็นคอนเทนต์ในแต่ละแฟลตฟอร์ม ก็มีค่าคอนเวิร์ต

     ส่วนปัญหาที่สองคือ รูปแบบการขาย รูปแบบการขายคอนเทนต์ในหนังสือพิมพ์ใช้รูปแบบเป็นมีเดีย คำว่ามีเดียคือ ฉันมีช่องว่างหรือพื้นที่ หนังสือพิมพ์ มีกรอบนี้ให้ ทีวีมีแอร์ไทม์ คุณอยากลง คุณเอาอะไรก็ได้มาลง คุณอยากเอาโฆษณาหลังข่าว เอาอะไรก็ได้มาลง ซึ่งคอนเทนต์พวกนี้ แบรนด์เป็นคนคิดมา แบรนด์เป็นคนสร้างมา แต่รูปแบบการลงแบบนี้มันไม่เหมาะกับการลงบนโซเชียลมีเดียอีกแล้ว เพราะการลงในโซเชียลมีเดียที่เวิร์กที่สุดก็คือ การทำคอนเทนต์ที่เป็นไปตามคาแรกเตอร์ของแต่ละที่แล้วแทรก branded content เข้าไปในเนื้อหา เช่น คนอะไรเป็นแฟนหมี ที่วาดการ์ตูนแล้วอาจจะมีแบรนด์สินค้าแทรกเข้าไป นี่คือ branded content ที่ดี

     ฉะนั้นสื่อหลักไทยยังไม่รู้วิธีการทำแบบนี้ที่ดีพอ เขาเป็นแค่คนกลางในการนำเสนอข่าวไปสู่คน แล้วก็ขายช่องว่างที่ยังมีอยู่บนหน้ากระดาษหรืออะไรก็ตาม แล้วทีนี้พอรูปแบบแบบนี้มันไม่เหมาะกับในโลกออนไลน์ เขาก็เลยยังค่อนข้างงงว่าแล้วจะขายยังไง และทำยังไงให้รายได้ครอบคลุมกับรายได้เก่าที่มีอยู่ นี่มันคือปัญหาหลักที่สื่อไทยเจอกันอยู่

 

 

พูดถึงเรื่องการขาย การสร้างทราฟฟิกเยอะๆ เพื่อเอายอดคนติดตามไปเคลมเพื่อขายโฆษณา คุณมองเรื่องนี้อย่างไร

     หลายสื่อตอนนี้โดยเฉพาะเจ้าใหญ่ๆ ที่เป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์เครือหนึ่ง ถ้านับรวมคนที่ติดตามทั้งเครือจะมีทราฟฟิกมากที่สุดในโลกออนไลน์ของสื่อไทย แต่รายได้ออนไลน์กลับน้อยกว่าชาวบ้านเสียอีก ทั้งที่ทำทราฟฟิกได้เยอะ ซึ่งมันก็สะท้อนแล้วว่า ถึงจะทำทราฟฟิกได้ดี แต่คุณอาจจะขายไม่ได้ก็ได้ เพราะว่าคุณอาจกำลังติดรูปแบบการขายแบบเดิม หรือคุณไม่ปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับโลกออนไลน์ หรือคุณทำเว็บแค่เรียกทราฟฟิกอย่างเดียวหรือเปล่า เหมือนกับพวกเว็บซ่าๆ ที่ทำเว็บแล้วเรียกคนเข้ามาเยอะๆ แล้วกะว่าจะทำเงินได้เยอะๆ หรือเปล่า ทั้งๆ ที่บางสื่อบางเจ้าทราฟฟิกไม่ได้เป็นตัวหลัก แต่คุณภาพของคอนเทนต์ เนื้อหามีเสน่ห์ น่าติดตาม โพสต์ปุ๊บ คนกดแชร์ทันทีโดยไม่ต้องคิด มันอาจจะทำรายได้มากกว่าด้วยซ้ำ

 

ตอนที่สำนักข่าวใหญ่ๆ เชิญคุณไปเป็นวิทยากร เขาชวนคุณไปพูดเรื่องอะไร หรือมีการคุยกันหลังเวทีไหมว่าเขาเจอปัญหาอะไรบ้าง

     ตอนนี้ถ้าสังเกตในโลกออนไลน์ เราจะเห็นคอร์สเทรนนิงเต็มไปหมดโดยเฉพาะคำที่ฮิตที่สุดคือ ‘Digital Transformation’ ก็คือเปลี่ยนองค์กรคุณให้กลายเป็นดิจิทัล เริ่มจากเมื่อ 2 ปีที่แล้ว มันเริ่มมาจากกลุ่มค่ายมือถือ ปีที่แล้วมันเกิดจากกลุ่มธนาคารเพื่อบอกว่าเราเป็นฟินเทค ทำโมบายล์แบงกิ้งแล้วนะ ปีนี้เป็นของกลุ่มอสังหาริมทรัพย์อย่างอนันดาหรือแสนสิริที่ประกาศเดินหน้าสู่ดิจิทัล ทุกคนรู้ว่าดิจิทัลมันจะทำร้ายคุณ ถ้าคุณไม่ปรับ แล้วสื่อไทยเป็นตัวอย่างแรกที่โดนฆ่าเร็วที่สุด โดยเฉพาะกลุ่มนิตยสารและกลุ่มหนังสือพิมพ์ถูกฆ่าโดยที่แทบจะไม่รู้ตัว ลืมตามาก็แบบกูจะปิดแล้ว จะเอาคนออกหมดแล้ว

     ถามว่าเปลี่ยนตอนนี้ทันไหม ก็ยังทันอยู่ หลายสื่อก็กำลังเปลี่ยนอยู่ แต่พอเข้าไปดูในโครงสร้างมันยังผิดอยู่ ผิดตั้งแต่โครงสร้าง ผิดตั้งแต่ความเข้าใจ ผิดไปจนถึงรูปแบบการนำเสนอด้วยซ้ำ เพราะมันไม่ได้เหมาะกับโลกดิจิทัลจริงๆ เพราะฉะนั้นทุกคนพยายามเปลี่ยน แต่ก็เจออุปสรรคเรื่องคนเก่าๆ ที่หลายคนรู้สึกว่าตอนนี้ก็ยุ่งจะตายอยู่แล้วยังจะให้เปลี่ยนอีก อย่างบางที่ก็จะเสนอทางออก เช่น สร้างแบรนด์ใหม่แล้วเอาคนรุ่นใหม่ไปรวมกัน แล้วก็ค่อยๆ สร้างขึ้นมาเลยจะดีกว่าไหม ซึ่งอันนี้เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ตอนนี้สื่อใหญ่กำลังศึกษากันอยู่

 

นอกจากสื่อใหญ่ปรับตัว สื่อใหม่อย่างเว็บข่าวใหม่ๆ ก็เกิดขึ้นเยอะมาก และมีแนวโน้มว่าจะเกิดมากขึ้นอีก คุณมองว่าปรากฏการณ์นี้จะนำไปสู่จุดไหน

     สุดท้ายทุกเจ้าก็แย่งชิงไทม์ไลน์ของคนอ่าน แต่เทรนด์มันชัดเจนอยู่แล้วว่าคนที่ครองโลกตอนนี้มีแค่สองเจ้าคือ Google กับ Facebook เงินที่จ่ายไปก็จ่ายให้สองเจ้านี้เป็นปกติ เจ้าแรกคือ เสิร์ชเอนจิน ที่ออกแบบให้คนเสิร์ชเจอเนื้อหาที่ดีที่สุดเท่านั้น เพราะฉะนั้นคุณต้องทำคอนเทนต์ให้ดีที่สุดเพื่อให้กูเกิลเสิร์ชเจอ เพื่อให้คนคลิกเข้าไปหาคอนเทนต์ของคุณ ทางที่สองคือ เฟซบุ๊กซึ่งก็มีอัลกอริทึมในการจะลด reach ของแบรนด์ลงให้น้อยที่สุดเท่าที่จะน้อยได้ และเพิ่ม reach ของเพื่อนและ publisher ขึ้นมา เพราะฉะนั้นถ้ามองไปไกลๆ คุณต้องทำคอนเทนต์ให้มีคุณภาพ คุณใช้เวลาอยู่นาน คุณอ่านจบ เพื่อให้กูเกิลเสิร์ชเจอ และคุณต้องทำคอนเทนต์ให้คนสนใจและอยากแชร์ เห็นแล้วมันเกิดการ engagement การบอกต่อ อย่าง The Mask Singer เป็นตัวอย่างที่ดีมาก ทุกคนบอกว่าดิจิทัลทีวีไม่เวิร์ก แต่สุดท้ายถ้าทำคอนเทนต์ดี ไม่ว่าคุณจะลงช่องทางไหน คนก็ดู เพราะฉะนั้นถ้ามองไกลๆ คือเห็นชัดเลยว่าหนึ่ง คอนเทนต์นำ สอง แบรนด์ต้องพยายามพาตัวเองไปเป็น publisher มากขึ้น ที่อเมริกาใช้คำว่า brand as publisher ถ้าคุณทำแบรนด์ให้เป็น publisher ไม่ได้ คุณก็จับมือกับ publisher

 

คนส่วนใหญ่เข้าไปถึงคอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดีย ไม่ค่อยเข้าเว็บไซต์แล้ว ถามจริงๆ เว็บไซต์ยังจำเป็นอยู่ไหม

     เว็บไซต์ยังจำเป็นอยู่ เพราะคุณอย่าลืมว่ายังมีเจ้าโลกคนที่สอง คือ Google เว็บไซต์ยังเป็นช่องทางที่คนไม่เล่นโซเชียลมีเดียยังเข้าอยู่ ตอนนี้มันเป็นสงครามโลกระหว่างกูเกิลกับเฟซบุ๊ก เราเสิร์ชอะไรบนกูเกิลจะไม่เจอในเฟซบุ๊ก ส่วนคอนเทนต์ที่คุณทำกระจายเต็มไปหมดในเฟซบุ๊กเนี่ย เสิร์ชในกูเกิลก็ไม่เจอ เพราะฉะนั้นเฟซบุ๊กก็พยายามกันกูเกิลไม่ให้เข้ามา ขณะเดียวกันกูเกิลก็พยายามดันโลกของเว็บไซต์ให้มันโตต่อไป ตอนนี้มันเป็นสงครามที่ยังไม่มีใครชนะชัดเจน ถามว่าเว็บยังจำเป็นไหม ถ้ากูเกิลยังอยู่ในโลกก็ยังจำเป็นอยู่ แต่ถ้าวันหนึ่งเฟซบุ๊กทำเสิร์ชเอนจินได้ดีกว่ากูเกิล แล้วทุกคนไม่เข้ากูเกิลจนเฟซบุ๊กครองโลก ถึงวันนั้นคุณก็ต้องทำอะไรบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กอย่างเดียว

 

 

ทุกวันนี้ทราฟฟิกของ Mango Zero ส่วนใหญ่จะมาจากโซเชียลมีเดียหรือเว็บไซต์?

     คนเข้าเว็บไซต์ 70% มาจากโซเชียลมีเดียอีก 30% มาจากเสิร์ชเอนจินที่เหลืออีกนิดหน่อยก็พิมพ์เว็บไซต์เข้าหน้า home แต่ว่าคนเข้าหน้า home เดี๋ยวนี้แทบไม่เหลือแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Macthai ที่ทำอยู่ หรือว่าเว็บอื่นๆ ทราฟฟิกส่วนใหญ่มาจากโซเชียลมีเดีย ซึ่งเฟซบุ๊กนำ ทวิตเตอร์ก็มี กูเกิลพลัสก็มีบ้าง

 

Mango Zero สื่อสารผ่าน 5 ช่องทาง คือ Facebook, Twitter, Instagram, YouTube และ Website คุณเน้นแต่ละช่องทางมากน้อยแค่ไหน

     ตอนนี้เน้นเฟซบุ๊ก 90% เป็นช่องทางที่เราบิวด์หนัก หลังจากนี้ก็พยายามบิวด์ส่วนอื่นเพิ่ม คือเราบิวด์เฟซบุ๊กเป็นหลักแล้วบิวด์ SEO ตามไป อย่างเสิร์ชคำว่า MK Live, Farm Design หรือ พรจากฟ้า ก็จะเจอ Mango Zero อยู่อันดับหนึ่งหรือไม่ก็อยู่อันดับต้นๆ เสมอ

 

คอนเทนต์ใน Mango Zero พูดถึงทุกเรื่อง ตั้งแต่กิน เที่ยว ไอที บันเทิง บิวตี้ ไลฟ์สไตล์ ดูเหมือนว่าคุณจะจับกลุ่มแมส ในขณะที่บางตำราบอกว่าโลกจะนิชมากขึ้นเรื่อยๆ

     ที่เมืองนอกเริ่มมีการใช้คำว่า micro blogger สมมติว่าผมเป็นฟู้ดบล็อกเกอร์ (food blogger) ผมก็จะรีวิวร้านอาหาร รีวิวของกินทั่วไป แต่ที่เมืองนอกจะมีฟู้ดบล็อกเกอร์ที่เป็นสาวกสตาร์บัคส์ แล้วก็รีวิวแค่สตาร์บัคส์เท่านั้น ขนาดนั้นเลย คือสุดท้ายมันก็มาจากจิตใต้สำนึกของคนเรา มาจากความชอบอย่างใดอย่างหนึ่งอย่างลึกซึ้ง ก็จะกลายเป็นเจ้าของคอนเทนต์ในกลุ่มนี้ไป

     ถามว่าสื่อหลักควรจะยังเป็นแมสอยู่ไหม มันมีคำพูดหนึ่งในการประชุม Ad Agency โลกอะไรสักงานหนึ่ง เขาบอกว่า ถ้าคุณไม่ใช่เฟซบุ๊กหรือกูเกิล คุณคือ niche media คุณไม่ใช่ mass media อีกแล้ว เพราะว่าคนอ่านคุณก็จะเจาะลึกลงไปเรื่อยๆ แล้วจะอยู่แค่กลุ่มนั้น ซึ่งเดี๋ยวนี้มันก็จะเริ่มเห็นชัดแล้ว คนที่อ่านเพจ ‘มติชนออนไลน์’ ก็จะอยากอ่านเรื่องการเมือง เกี่ยวกับรัฐบาล แม้แต่สื่อที่บอกว่าตัวเองแมสก็จะเริ่มสโคปเข้าไปเรื่อยๆ หรือคนตาม ‘ไทยรัฐ’ บางกลุ่มก็เริ่มดูแค่บอล จะดูแค่ไทยรัฐสปอร์ตอย่างเดียวก็มี

     สุดท้ายผมเชื่อว่าสื่อทุกสื่อจะเริ่มโฟกัสแนวทางของตัวเอง ก็คือยังทำข่าวอื่นบ้าง แต่ก็จะมีข่าวบางประเภทที่ตัวเองเชี่ยวชาญเป็นพิเศษ แล้วจะเจาะแค่ส่วนนั้น เพราะสุดท้ายไม่มีใครเชี่ยวชาญทุกข่าวทุกเรื่องได้

 

สรุป Mango Zero เป็นแมสหรือนิช?

     เป็นนิชครับ เราทำทุกหมวด แต่ว่าเราเชี่ยวชาญเรื่องไลฟ์สไตล์ที่มันใกล้ตัวคน เช่น สวนจุฬาฯ จะเปิดใหม่ หรือรถไฟฟ้าจะเปิดใหม่ก็ออกไปทำข่าว ความหมายคือผมจะไม่ดูนโยบายของรัฐบาลปีหน้า ไม่ดูมหภาค จะดูแค่พรุ่งนี้มีมิดไนต์เซลล์ที่ไหน งานสัปดาห์หนังสือไปแล้วเจออะไรบ้าง จะเป็นไลฟ์สไตล์ที่ใกล้ตัวคนขึ้นมาหน่อย ซึ่งผลตอบรับที่ผ่านมาก็ดี ทราฟฟิกในเพจทุกเดือนก็จะมีแบบ 10 ล้าน reach อย่างในเว็บไซต์เปิดมาได้ 4 เดือนก็มียอดคนเข้าชมเฉลี่ยประมาณเดือนละล้าน ก็ถือว่าดีระดับหนึ่ง

 

ตลาดออนไลน์กำลังเติบโต หลายบริษัทหันมาเปิดสื่อ คนก็เปิดช่องทางสื่อสารของตัวเองมากขึ้น ด้วยต้นทุนที่ต่ำมาก พอพื้นที่สื่อมหาศาล งบโฆษณาต่อปีก็จะมีตัวแชร์เยอะขึ้น คุณมองว่ามันเป็นวิกฤตหรือโอกาสของสื่อที่เป็นองค์กร

     นี่คือยอด spending ของ newspaper VS online ในอเมริกานะครับ (เปิดกราฟในมือถือให้ดู)

ที่มา: www.slideshare.net/gregstuart/state-of-mobile-mma-simmons-final

 

     เมื่อ 6 ปีที่แล้ว ประมาณปีสองพันสิบกว่าเป็นจุดตัด หมายความว่ายอด spending ของ newspaper (สีทอง) กับ online (สีเทา) มันตัดกันพอดี ซึ่งตอนนี้ online ทิ้งไม่เห็นฝุ่นแล้ว นี่คือเหตุผลหนึ่งที่พี่เปิด Mango Zero ในเมื่อเม็ดเงินที่เข้ามาในโลกออนไลน์มันโตขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่เม็ดเงินในสื่อเก่ามันหายไปเรื่อยๆ คำถามคือเราจะเอาเงินจากออนไลน์ที่โตขึ้นเรื่อยๆ มาได้สักเท่าไร

     เหตุผลที่สองคือ ถ้าดูตัวเลขนี้ในเมืองไทยล่ะ ก็บอกได้ว่าเราอยู่ที่ประมาณนี้ (ชี้กราฟไปที่ปี 2007) ถ้าบอกว่าเมืองไทยจะมีแนวโน้มในแบบอเมริกา แสดงว่าเงินมันจะเยอะขึ้นอีกมาก ถามว่าวันนี้สื่อออนไลน์ในเมืองไทยมีเยอะไหม เยอะ แต่ช่องทางทำเงินออนไลน์ยังมีอีกไหม มีอีกเพียบเลย

     ตอนนี้มีหลายคนที่ทำออนไลน์ แต่ยังไม่เข้าใจออนไลน์ ผมว่านี่แหละคือโอกาส ดังนั้นใครจะเปิดออนไลน์ตอนนี้ สิ่งแรกคือการหาโมเดลธุรกิจทำที่มันเวิร์กกับองค์กรให้ได้ก่อน

 

 

วิธีหาเงินหลายคนน่าจะนึกถึงการขายพื้นที่โฆษณา การทำ Advertorial โมเดลแบบนี้ถ้าใช้ต่อไปมันเวิร์กไหม หรือควรจะมีอะไรมากกว่านี้ถ้าอยากจะอยู่รอดในออนไลน์ อยากรู้ว่า Mango Zero มีวิธีการหาเงินอย่างไร

     เยอะมาก แต่บอกไม่ค่อยได้ (ยิ้ม) เป็น know-how อย่างหนึ่ง ผมอยู่ในวงการมา 10 กว่าปี มันทำได้เยอะ เอาที่พูดได้ เช่น อีเวนต์ รู้จักนิตยสาร WHAT PHONE ไหม ถ้าพูดแค่ชื่อนิตยสารบางคนก็อาจจะไม่รู้จัก แต่ถ้าถามว่ารู้จัก Mobile Expo ไหม ทุกคนรู้จัก รู้จักนิตยสารรถยนต์ชื่อ กรังด์ปรีซ์ ไหม หลายคนอาจจะไม่คุ้น แต่ถ้าถามว่ารู้จักงาน Motor Show ไหม ทุกคนรู้จัก สำหรับบางบริษัทรายได้ 99% มาจากอีเวนต์ หรือคุณรู้จัก แบไต๋ (Beartai Hitech) ใช่ไหม สมัยก่อนนะ รายได้เกินครึ่ง 70-80% มาจากอีเวนต์ที่ชื่อ Thailand Game Show นี่ก็เป็นโมเดลหนึ่งที่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำสำหรับบางสื่อ ใช้ความเป็นสื่อสร้างกลุ่มคน สุดท้ายเอาสื่อตัวเองไปสร้างอีเวนต์ ขายพื้นที่ ทำนู่นทำนี่ เช่น ขาย advertorial ขาย banner ทำ live บอกได้ว่าวิธีหาเงินมีหลายรูปแบบ ยิ่งคอนเทนต์บนโลกดิจิทัลมันบิดได้เป็นร้อยเป็นพันแบบ ทำไมคุณจะขายทวิต 1 ทวิต แค่มีข้อความไม่กี่คำไม่ได้ ผมคิดว่ามันมีอะไรให้ขายเต็มไปหมดเลย เพียงแต่ว่าคุณทำให้มันมี value พอหรือเปล่า ถ้าศึกษาจริงๆ มันมีช่องทางการขายอีกเยอะมาก

 

ถ้านึกไม่ออกว่าจะขายอะไรนอกจาก Advertorial กับพื้นที่โฆษณา คุณพอจะมีอะไรแนะนำไหม

     ข้อแนะนำสำหรับผมที่ง่ายที่สุดคือ ให้เข้าไปในเว็บของอเมริกาว่าสื่อใหม่เขาขายกันอย่างไร อย่างที่อเมริกากดเข้าไปแล้วขอราคาเลย เขาจะมีใบที่เป็นแพ็กเกจส่งมา แล้วคุณจะรู้สึกว่า… โห ไอ้นี่มึงก็ขายได้เหรอวะ นี่ขายแพงมากเลยยังขายได้อีกเหรอ หรือบางอย่างที่คุณไม่คิดว่ามันสร้างมูลค่าได้ แต่มันก็สร้างได้ หรือไม่คุณก็ต้องพาตัวเองเข้าไปในงานสัมมนาสื่อที่เมืองนอก ซึ่งเขาก็จะมีการพูดคุยเรื่องนี้

     คือเรื่องหาตังค์มันเป็นเรื่องหล่อเลี้ยงชีวิต ถ้าคุณยังไม่เข้าใจเรื่องนี้แล้วคุณจะทำธุรกิจได้อย่างไร

 

เป้าหมายที่อยากให้ Mango Zero เป็นหรือไปให้ถึงคืออะไร

     ผมไม่ได้มองแค่ Mango Zero ครับ แต่มองบริษัท The Zero Pubilshing เป็น Digital Publisher ซึ่งถ้าเปรียบ Mango Zero ก็เป็นนิตยสาร 1 ฉบับที่มีอยู่ในมือ แล้วในปีนี้เราจะเปิดอีกประมาณ 2 ฉบับ คือจะมีเว็บไซต์ออกมาอีก 2 เว็บ ภายใน 2 ปีน่าจะมีประมาณ 4 หรือ 5 ถ้าผมออกนิตยสารมา 5 ฉบับภายใน 2 ปี ปังสักฉบับเดียวก็โอเคแล้ว เพราะฉะนั้นเราทำดิจิทัลคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ แล้วก็ทดลองไปเรื่อยๆ หมายถึงลองผิดลองถูก ทุกวันนี้แม้เปิดตัวมาได้สักพักแล้วก็ยังลองผิดลองถูกกันอยู่ จนพบจุดที่โอเค เวิร์กละ ซึ่งองค์กรในลักษณะนี้คือองค์กรธุรกิจที่ไปได้ดีในโลกดิจิทัล

     ส่วนถ้าถามแค่ Mango Zero ก็อยากมองว่าเป็นสื่อดิจิทัลไลฟ์สไตล์ที่คนพูดถึงในแบบที่เป็น verb เช่น เฮ้ย! แกเป็นคนแบบ Mango Zero ใช่ไหม ซึ่งความเป็น verb จะเกิดจากความเข้าใจว่าเราคือใคร เรานำเสนออะไร คาแรกเตอร์ของเราเป็นแบบไหน แล้วคนก็เข้าใจในสิ่งนั้น

 

คำถามสุดท้าย คุณคิดว่าองค์กรสื่อและคนทำสื่อควรปรับตัวอย่างไร ถ้าอยากอยู่รอดในสมรภูมิใหม่  

     ผมฟันธงให้ได้ครับว่า หนึ่ง ถ้าคุณยังทำแบบเดิมคุณไปไม่รอดแน่ๆ คุณต้องปรับตัว อย่าคิดว่าปรับพรุ่งนี้ มะรืนนี้ เดี๋ยวอีก 3 เดือนค่อยปรับ หรือศึกษาก่อนเดี๋ยวค่อยปรับ คุณต้องปรับเลย ไม่งั้นคุณก็จะเป็นเหมือนกับหลายสำนักที่มันหายไปแล้ว สอง ถ้าคุณรู้ตัวว่าต้องปรับ คุณควรจะรู้สเต็ปในการปรับที่ชัดเจน คุณต้องปรับอะไรก่อน 1 2 3 อย่าหวังว่าเอาคนใหม่ๆ เข้ามา เอาคนเก่าๆ ออก แล้วมันจะรอด คุณต้องปรับตั้งแต่ความคิดคุณเลย คุณต้องคิดให้ออกว่าคุณเข้าใจโลกดิจิทัลจริงหรือยัง โดยเฉพาะคนที่เป็น CEO คนที่กำเงิน คนที่กำนโยบาย กลุ่มหัวหน้าของบริษัททั้งหมด ถ้าคุณคิดว่าคุณยังไม่เข้าใจ ก็หาทางทำให้ตัวเองเข้าใจ ถ้าไม่เข้าใจจริงๆ ก็เอาคนที่คิดว่าเขาเข้าใจที่สุดเข้ามาอยู่ และเชื่อใจคนนั้น หลายองค์กรอยู่รอดได้เพราะการนำคนที่เข้าใจเรื่องอะไรบางอย่างเข้ามาในองค์กรแล้วก็เปลี่ยนองค์กรได้แค่ไม่กี่คน

     เพราะฉะนั้นเรื่องคนคือเรื่องที่ต้องปรับที่สุด สุดท้ายถ้าคุณเข้าใจ การนำเสนอ การขาย ทุกอย่างมันก็จะตามมาเอง แต่ถ้าคุณแค่ปรับเรื่องการขาย ปรับการนำเสนอ เดี๋ยวทำ Facebook Live ทำนู่นนิดนี่หน่อย แต่คุณยังไม่เข้าใจ สุดท้ายมันก็ไปไม่รอดอยู่ดี