ตั้งแต่เด็กจนโต สิ่งที่เราตื่นเต้นที่สุดในทุกๆ ปี ก็คงหนีไม่พ้นเทศกาลปีใหม่ ที่เราจะได้ไปเดินเลือกซื้อของขวัญให้เพื่อนๆ ให้ครอบครัว ให้เพื่อนร่วมงาน หรือซื้อไปจับสลากปีใหม่ในธีมของขวัญแปลกๆ เท่าที่เพื่อนๆ จะคิดได้ และการไปเลือกซื้อของขวัญที่ห้างฯ พร้อมบริการห่อของขวัญ ติดโบว์ เลือกลายกระดาษก็เป็นหนึ่งในความทรงจำของใครหลายๆ คน แต่ด้วยโลกที่หมุนเปลี่ยนไป ความต้องการของมนุษย์เราก็หลากหลาย การซื้อของขวัญให้แก่กันด้วยบริการเดิมๆ อาจจะน่าเบื่อเกินไป
ก่อนเข้าสู่ช่วงปีใหม่ปีนี้ THE STANDARD มีโอกาสพูดคุยกับ คุณกฤชคุณ พรธนนันท์ ผู้จัดการทั่วไป Corporate Marketing Department Stores ของบริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เพื่อร่วมกันสำรวจความสุขของลูกค้า และการดีไซน์เทศกาลปีใหม่ของห้างฯ ในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป ให้แตกต่างกว่าที่เคยเป็น และเราต้องยอมรับว่า นี่เป็นการจัดแคมเปญปีใหม่ที่สนุกมากๆ ครั้งหนึ่งของเดอะมอลล์ เพื่อตอบโจทย์ทุกความสุขของลูกค้าในช่วงเทศกาลเช่นนี้
คุณกฤชคุณ พรธนนันท์ ผู้จัดการทั่วไป Corporate Marketing Department Stores
ของบริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด
ภาพรวมในช่วงปีใหม่ของเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ปเป็นอย่างไร
จริงๆ ต้องบอกว่า พฤติกรรมของลูกค้าในช่วงปีใหม่นี้ขอเรียกว่าประหลาด เพราะว่าเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าจะซื้อของด้วยการใช้ Subconscious หรือจิตใต้สำนึก เพราะการซื้อสินค้าจะไม่ได้มาซื้อของแค่เพื่อตัวเองแล้ว เพราะมีการมาซื้อของขวัญให้คนอื่นด้วย หรืออาจจะมีกิจกรรมที่จะต้องหาซื้อของขวัญไปจับฉลาก เพราะฉะนั้นลูกค้าในช่วงสิ้นปีจะค่อนข้างเยอะ ยอดขายโตประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์จากช่วงเวลาปกติ และลูกค้าใช้เวลาในห้างฯ นานขึ้น เพื่อค้นหาของขวัญที่มีความหมายที่สุด แสดงความเป็นตัวตนของคนที่ให้ด้วยประมาณหนึ่ง รวมถึงการที่ลูกค้าจะมองหาสิ่งที่จะเพิ่มมูลค่าให้ของขวัญมีคุณค่ามากขึ้น ทั้งการห่อของขวัญ หรือการ Personalized เพื่อให้ได้สิ่งที่เขาตามหามากที่สุด
แนวทางการทำการตลาดของดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ปในปัจจุบันเป็นอย่างไร
ปัจจุบันมันแตกต่างกว่าอดีตค่อนข้างเยอะ อดีตในทีนี้คือ 3 เดือน หรือ 6 เดือนที่ผ่านมาเลยด้วยซ้ำ เพราะทุกอย่าง มันเปลี่ยนเร็วมากๆ และโจทย์หนึ่งที่ต้องตีให้แตกคือ เราจะทำอย่างไรที่จะสามารถติดตามพฤติกรรมของลูกค้าให้ทัน และเราก็เปลี่ยนวิธีการทำงานค่อนข้างมากและค่อนข้างใหม่ โดยเรายึดจากคุณค่าของแบรนด์เราเป็นที่ตั้ง และโจทย์สำคัญคือ ถ้าเราพูดอะไรออกไปสักอย่างแล้วคนเขาอยากจะฟังเราหรือเปล่า เราเลยจะเน้นเรื่องการมอบคุณค่านั้นๆ ให้กับลูกค้าผ่านกิจกรรมการตลาด ให้ห้างฯ เราตอบโจทย์ลูกค้าที่เข้ามา เพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำ และเราก็แบ่งออกเป็น 3 หัวใจหลักๆ ที่เป็นกลยุทธ์ของเรา
อย่างข้อแรกคือ Purposeful เราเชื่อว่า การจะทำอะไรร่วมกัน มันคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เราเป็นห้างฯ และเราต้องตอบโจทย์เขาให้ได้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร หรือลูกค้าอยากได้อะไรที่เป็นประสบการณ์ใหม่ๆ ส่วนข้อสองคือ Meaningful เราเชื่อในเรื่องของทุกๆ อย่างที่เราทำต้องมีเหตุผลรองรับอยู่เบื้องหลัง การจะซื้อสินค้าหรือบริการย่อมไม่ใช่เรื่องแค่ฟังก์ชัน ราคา แต่เป็นเรื่องการใช้ประโยชน์ และมีความหมายกับเขาจริงๆ ได้ประโยชน์จากการนำไปใช้จริงๆ และส่วนที่สามคือ ลูกค้าต้อง Happy & Joyful ลูกค้ามีพฤติกรรมที่พร้อมอยู่แล้วสำหรับการซื้อสินค้าและมีความสุขในช่วงปีใหม่ แต่กลยุทธ์ของเราในเรื่องนี้คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเดินเข้ามาในห้างฯ แล้วได้รับประสบการณ์ที่ดี สร้างรอยยิ้ม ได้รับความรู้สึกที่ดี มีความสุข เกิดความจดจำ และอยากกลับมาใหม่
ดูเหมือนว่าปีนี้เดอะมอลล์ กรุ๊ปจะแปลงร่างตัวเองให้เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องการมอบของขวัญที่ใช้ชื่อว่า Gift Master มีที่มาอย่างไร
แคมเปญปีใหม่นี้เรามีบิ๊กไอเดียเป็น Gift Master สำหรับคนที่อยากได้ของหรือบริการที่แตกต่าง เราอยากให้เขาคิดถึงเรา ซึ่งแต่ละคาแรกเตอร์ของห้างฯ ในเครือ เดอะมอลล์ กรุ๊ปเอง ทั้งเดอะมอลล์, เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ ก็จะดีไซน์โจทย์ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง เพราะว่าแต่ละแบรนด์ก็จะมีความแตกต่างกัน
อย่างเดอะมอลล์เองก็จะมาในธีมของการส่งความสุขให้กัน ทำอย่างไรให้การให้ของขวัญที่เป็นความสุขเล็กๆ นี้ขยายวงกว้างขึ้น ทำอย่างไรให้เราส่งความสุขให้กันและกันได้มากขึ้น เดอะมอลล์จึงขอเป็นตัวกลางผ่านแคมเปญของเดอะมอลล์ที่ชื่อว่า Happy Go ‘Round ซึ่งไฮไลต์คือ Experiential Space ที่ชื่อ Happy Go ‘Round Market, POP-UP New Year Gift Market เราสร้างป๊อปอัพสโตร์ที่คัดสรรสินค้ามาจากแบรนด์ใหม่ๆ ที่เราเลือกเข้ามา รวมถึงรวบรวมไอเดียของขวัญจากแบรนด์ที่มีอยู่ในห้างฯ เองก็ด้วย โดยเสริมเรื่องของประสบการณ์ช้อปปิ้งใหม่ๆ ที่มาในธีมของ 6 โซนซูเปอร์มาร์เก็ต ที่พร้อมเสิร์ฟสินค้าสดใหม่ให้ลูกค้าได้เข้ามาเลือกช้อปกัน และ กิจกรรมแลกของขวัญ ‘Gift Swap’ ให้ลูกค้าได้แลกของขวัญกัน เพื่อส่งต่อความสุขต่อกันไปอย่างไม่รู้จบ ที่ให้คุณค่ากับของขวัญมากกว่าแค่ของแต่คือการส่งต่อความสุข โดยนำทีมการส่งต่อความสุขนี้โดย หมาก ปริญ, ณเดชน์ คูกิมิยะ, แบงค์ ธิติ, ทอม อิศรา และ บาส SBFIVE
นอกจากนี้เรายังจับมือกับ We Bare Bears สร้างห้างฯ ให้เป็นบรรยากาศของคาแรกเตอร์หมี 3 ตัว ในธีมของ X’Mas Supermarket และพาสามหมีพี่น้อง We Bare Bears ลงไปอยู่ในลายกระดาษห่อของขวัญในปีนี้ด้วย ซึ่งมี 6 ลายให้เลือก และที่พิเศษคือ กิจกรรมอวยพรความสุขผ่าน Gift Tag สุดล้ำจากเทคโนโลยี AR ที่ทุกคนจะได้ถ่ายวิดีโอฝากคำอวยพรไปกับ We Bare Bears ครีเอต Gift Tag เฉพาะตัวแบบไม่เหมือนใคร โดยคนที่ได้รับของขวัญก็สามารถสแกน QR Code เพื่อดูตัวเราในลักษณะของ AR ลอยออกมาจาก Gift Tag ได้เลย โดยเราถือว่า นี่เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับของขวัญที่ให้กันในช่วงปีใหม่นี้
Gift Tag ส่วนตัวที่พิเศษเฉพาะคุณและคนที่คุณส่งของขวัญให้ น่าสนุกมาก!
ดูเหมือนว่าในส่วนของเอ็มโพเรียมจะค่อนข้างน่าตื่นเต้น เพราะได้ร่วมงานกับครีเอทีฟคอมมูนิตี้และคนในย่านสุขุมวิท และยังสอดแทรกเรื่อง Less Waste ลงไปด้วย
ใช่ครับ ในส่วนของเอ็มโพเรียมจะมีความแตกต่างออกไป เพราะในช่วงเวลา 1 ปีกว่าๆ ที่ผ่านมา เราเปลี่ยนวิธีการคิดงานใหม่ เรามาค้นหาว่า เอ็มโพเรียมนั้นยืนหยัดเพื่อสิ่งไหน ก่อนจะพบว่า เราอยู่ในย่านสุขุมวิทมาเกือบ 20 ปี เราก็พยายามจะตั้งคำถามว่า เราอยู่ในฐานะอะไรในชุมชนนี้ สุดท้ายเราก็พบว่า เราคือผู้อาศัยคนหนึ่ง เราจึงอยากจะเป็นตัวเชื่อมชุมชนในสุขุมวิทให้เข้ามาทำอะไรดีๆ ร่วมกัน สำหรับปีใหม่นี้จึงเกิดเป็นแคมเปญ Let’s Give Good ที่ตั้งใจจะส่งมอบความสุขที่มีความหมายที่ดีต่อทั้งผู้ให้และผู้รับ
การห่อของขวัญด้วยการใช้ผ้าฟุโรชิกิ (Furoshiki)
ที่สามารถส่งต่อความสุขและนำไปใช้ประโยชน์อื่นๆ ได้ต่อ
ไฮไลต์ของเอ็มโพเรียมในปีนี้คือ Signature Wrapping หรือการสร้างสรรค์การห่อของขวัญที่มีความหมายและดีต่อโลก โดยผ่านการตีความของ 4 ศิลปิน ภายใต้โจทย์ Less waste และการนำไปใช้ต่อ อย่างคู่แรกที่เราร่วมมือด้วยคือ Teaspoon Studio ผู้ออกแบบลายกระดาษ และ คุณหมู หรือ Curious Pig นักออกแบบผู้เชี่ยวชาญด้านการห่อของขวัญ ทั้งสองมาร่วมกันสร้างสรรค์การห่อของขวัญด้วยเทคนิคแบบไม่ใช้เทปกาว ทำให้กระดาษคลี่ออกได้ง่ายและนำไปใช้ต่อได้อีก รวมถึงการห่อของโดยใช้ผ้าฟุโรชิกิ (Furoshiki) ที่มาดัดแปลงให้ร่วมสมัยมากขึ้น ส่วนศิลปินอีกคู่คือ Trimode Studio และ PDM Brand ที่ร่วมกันออกแบบ Artisan Hamper กระเช้าของขวัญแนวใหม่ที่ผลิตจากเสื่อที่ทอจากเส้นใยพลาสติกรีไซเคิล
นอกจากการห่อของขวัญที่เป็นเอกลักษณ์แล้ว เอ็มโพเรียมยังมี The Present Holiday Pop-In Shop ป๊อปอัพสโตร์ที่รวบรวมของขวัญที่ดีที่สุดจากทุกแผนก และการบริการแบบ One-Stop Service รวมถึงกิจกรรมดีๆในดีพาร์ทเม้นสโตร์อย่าง Good Donation Box กล่องรับบริจาคสิ่งของที่ไม่ใช้แล้ว เช่น ชุดชั้นใน รองเท้ากีฬา หนังสือ ตุ๊กตา และผ้าปูที่นอน ที่ให้ลูกค้าได้มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการส่งต่อความสุขและทำอะไรดีๆ ร่วมกับเราในปีใหม่นี้ครับ
ในส่วนของพารากอน ดีพาร์ทเม้นต์สโตร์ ดูจะออกมาแหวกแนว แตกต่าง และน่าตื่นเต้นมากๆ
อย่างในส่วนของพารากอน พื้นที่ตรงนั้นมันคือศูนย์รวมของทุกอย่าง ทั้งวัยรุ่น นักท่องเที่ยว คนรุ่นใหม่ ทุกคนอยู่ตรงนั้น ดังนั้นโจทย์คือจะทำอย่างไรให้เกิดความตื่นเต้นและแปลกใหม่ ต้องยอมรับว่า โจทย์ของพารากอนจะค่อนข้างยากกว่าของคนอื่น
ปีนี้พารากอนเลยสร้าง Paragon Gift Store หรือ PGS ที่เราเรียกตัวเองว่า ‘บริษัทส่งความสุข’ มาในคอนเซปต์ ‘Happiness Delivery’ เราสร้างพื้นที่ของเราให้กลายเป็นคลังส่งความสุข ที่หน้าตาจะทำให้นึกถึงบริษัทส่งของที่ได้แรงบันดาลใจจากพวกแฟชั่นเทรนด์ในต่างประเทศ อยากให้ได้เห็นงานนี้จริงๆ ครับ มันน่าตื่นเต้นกว่าทุกปีจริงๆ เพราะมันเป็นประสบการณ์ใหม่ที่ไม่มีที่ไหนทำแน่ๆ โดยปีนี้เราพาแบรนด์ใหม่กว่า 13 แบรนด์ เข้ามาในงานนี้ และเป็นครั้งแรกในห้างฯ เราด้วย ทั้งโลคัลแบรนด์ดังคุณภาพดี และแบรนด์ฮิตจากต่างประเทศ ที่มาพร้อมสินค้าลิมิเต็ดเอดิชันเฉพาะที่นี่ที่เดียว ไม่ว่าจะเป็น Gloc, Onion, FRANK Garcon, Naraya และ Atmos Bangkok
พอได้เลือกของขวัญดีๆ กันแล้ว ก็ต้องมีบริการห่อของขวัญ รวมไปถึงของตกแต่งกล่องของขวัญที่ทำมาเป็นพิเศษเพื่องานนี้โดยเฉพาะ โดนใจคนที่มองหาของขวัญแนวครีเอทีฟแน่นอน รวมไปถึง Gif(t) Service แทนการ์ดอวดพรแบบเดิมๆ และยังมีรายละเอียดที่น่ารักๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นบัตรคิวรอบริการห่อของขวัญ หรือ Surprise Gift เป็นของฝากเล็กๆ น้อยๆ ที่เราอยากมอบให้ทุกคนที่มา
ตอนนี้เรามีทั้งของขวัญและบริการห่อแล้ว แน่นอนว่า สิ่งที่ขาดไม่ได้อย่างสุดท้ายก็คือ บริการส่งของขวัญไปถึงบ้านจริงๆ ด้วยการร่วมมือกับ Kerry Express รวมถึงพนักงาน และรายละเอียดของเราในสเปซทั้งหมด เราจะเน้นการบริการให้คล้ายคลึงกับบริการที่บริษัทส่งของจริงๆ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่เราอยากให้ Physical Store ให้ประสบการณ์ใหม่ๆ กลับไป
พูดมาถึงตรงนี้แล้ว ถ้ายังนึกภาพความสนุกไม่ออก หรือใครที่อยากจะส่ง ‘ฟรีความสุข’ ให้กับแฟน กับเพื่อน หรือให้คนในครอบครัว ก็สามารถแวะไปส่งความสุขกันได้เลยที่ www.pgshappinessdelivery.com เรียกได้ว่างานนี้คืองานที่ครีเอทีฟและแปลกใหม่จริงๆ ครับ
ภาพ: Courtesy of THE MALL Group
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
