ล้วงกลยุทธ์ ศุภจี สุธรรมพันธุ์ นำทัพ 7,000 ชีวิต เปลี่ยน 'ดุสิตธานี' สู่ยุคดิจิทัล

ศุภจี สุธรรมพันธุ์ ผู้บริหารหญิงแกร่งแห่งเครือดุสิตธานี Non-Family ซีอีโอคนแรกที่ก้าวขึ้นมาตอบรับความท้าทายของกระแสคลื่น Digital Disruption ท่ามกลางความสนใจของสื่อมวลชนและนักธุรกิจที่ต่างตั้งคำถามและจับตามองว่า เธอจะพาดุสิตธานีโฉมใหม่ไปในทิศทางไหน

THE ALPHA เอพิโสดแรก สุทธิชัย หยุ่น เดินทางไปถึงสถานที่ทำงานใหม่ของ ศุภจี สุธรรมพันธุ์ พร้อมชวนคุยหลากประเด็นเกี่ยวกับการทำ Digital Transformation

Airbnb ใช่คู่แข่งที่น่ากลัวของดุสิตธานีหรือไม่ เธอทำอย่างไรให้พนักงานพร้อมเดินหน้าสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ และอะไรคือโจทย์สำคัญที่รออยู่ข้างหน้า

รับชม THE ALPHA: Era of Digital Transformation EP.1 ในรูปแบบวิดีโอสัมภาษณ์

ปีแรกที่ ศุภจี สุธรรมพันธุ์ รับตำแหน่งซีอีโอกลุ่มบริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) เธอพาบอร์ดกรรมการบริหารไปเยี่ยมชมโรงแรมดุสิตธานี หัวหิน แบบทุกซอกทุกมุม เสร็จแล้วจึงพาไปโรงแรมของคู่แข่งที่แย่งลูกค้าไป เพื่อให้ทุกคนได้เห็นเองว่า ทำไมดุสิตธานีต้องเปลี่ยนแปลง

พูดถึงเรื่อง Digital Transformation โดยเฉพาะทุกวันนี้ที่โรงแรมดุสิตธานีต้องสร้างขึ้นมาใหม่ ช่วง 4 ปีนี้ ต้องมีการเปลี่ยนแปลง คุณศุภจีพยายามสร้างอะไรที่เป็นสะพานเชื่อมต่อระหว่างของเก่ากับของใหม่บ้าง

ไม่ใช่เฉพาะเรื่องโรงแรมเท่านั้นที่เรากำลังจะต้องเปลี่ยนผ่าน โดยที่เรากำลังจะสร้างโรงแรมใหม่ขึ้นมาให้มีเอกลักษณ์อัตลักษณ์เดิม แล้วก็ผสมผสานกับอนาคต แต่ธุรกิจของดุสิตเองก็ต้องเปลี่ยน เพราะว่าเรื่องของการเปลี่ยนแปลงนี้มันเกิดขึ้นในหลายๆ ด้าน และไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการเท่านั้น

ทิศของ Hospitality ธุรกิจทางด้านการบริการและการท่องเที่ยวกระทบแรงแค่ไหน

กระทบมากค่ะ เวลาที่คนคุยกันเรื่อง Disruption บางคนอาจเน้นไปในเรื่องของเทคโนโลยี แต่จริงๆ แล้วผลกระทบมันไม่ใช่เฉพาะมุมของเทคโนโลยีเท่านั้น มันมีเรื่องของคน ทักษะของคน ทัศนคติของคน ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมาก แล้วก็ไม่ได้เป็นอะไรที่ทำแล้วจบในครั้งเดียว มันต้องค่อยๆ ทำ ค่อยๆ ขยับไป ส่วนอีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือ เรื่องของ Business Model

สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ในโลกอนาคตหรือแม้กระทั่งในปัจจุบัน คือการดึงลูกค้าให้อยู่กับเรานานที่สุด หรือที่เรียกว่า Customer Engagement

ยุคสมัยนี้ความต้องการของลูกค้าหลากหลายขึ้น คนทำธุรกิจไม่สามารถเลือกโฟกัสได้แค่ด้านเดียวเหมือนสมัยก่อน สมมติเราเป็นธนาคาร แล้วเราโฟกัสเฉพาะเรื่องการทำธุรกรรมด้านการเงินอย่างเดียว อาจไม่ตอบโจทย์ลูกค้าอีกต่อไป ต้องไปผสมผสานกับธุรกิจเทเลคอมหรือธุรกิจค้าปลีก

ที่หนักไปกว่านั้นคือ โลกทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมาก 10 ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงจากเรื่องหนึ่งไปสู่อีกเรื่องต้องใช้เวลานานในการปรับตัวและได้รับการยอมรับของตลาด แต่ปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้โดยไม่จำเป็นต้องมาจากคนที่ยิ่งใหญ่ที่สุด หรือต้องมาจากประเทศมหาอำนาจของโลก หรือแม้กระทั่งธุรกิจที่ต้องเป็นองค์กรเบอร์หนึ่งในธุรกิจนั้นถึงเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงเช่นเมื่อก่อน เพราะทุกวันนี้มันถูกดิสรัป โดยคนที่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้

คนที่สร้างแรงกระเพื่อมมาจากการใช้เทคโนโลยีหรือแพลตฟอร์ม ยกตัวอย่าง อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ในอดีตบริษัทที่เป็นแบรนด์ใหญ่อย่าง Mariott มีโรงแรมในเครือเป็นพันๆ โรงแรม ขยับตัวเมื่อไรอุตสาหกรรมกระเพื่อมทันที เพราะว่าเขาเป็นยักษ์ใหญ่ เป็นคนกำหนดความเร็วความช้า ความใหญ่ความเล็ก แต่ในสมัยนี้ใครๆ ก็ต้องจับตาดู Airbnb ที่ใช้เทคโนโลยีในการสร้างแพลตฟอร์มด้วยคอนเซปต์ Share Economy ให้คนที่มีความต้องการเดียวกันมาใช้บริการโดยไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของสินทรัพย์เลยแม้แต่ที่เดียว

พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป มันอยู่ในยุคของ I want what I want, When I wanted. คือฉันต้องการอะไร ฉันต้องได้เดี๋ยวนี้ แล้วเขาสามารถได้จริงๆ เพราะมันมีเทคโนโลยีที่ช่วยทำให้เขาเข้าถึงสิ่งนั้นได้ทันที เพราะฉะนั้น ถ้าคนทำธุรกิจสามารถตอบโจทย์ข้อนี้ได้ คนนั้นชนะ

Critical Success Factor จากนี้ต่อไป จะตอบโจทย์ลูกค้าอย่างไรดี

แต๋มให้ความสำคัญอยู่ 3 เรื่อง ถ้าคนทำธุรกิจตอบโจทย์นี้ได้ เชื่อว่า มีโอกาสเดินต่อไปข้างหน้าได้อย่างประสบความสำเร็จ คือ

1. Convenience (ความสะดวกสบาย)

ความสะดวกสบาย ต้องสามารถตอบโจทย์ให้กับลูกค้าในเรื่องของ I want what I want, When I wanted. ให้ได้

2. Experience (สร้างประสบการณ์)

ถ้าให้ประสบการณ์ที่ตรงตามความคาดหวังและทำให้ลูกค้าจดจำ พวกเขาจะสามารถใช้ประสบการณ์นั้นต่อๆ ไปได้ จนเกิดเป็น Repeat Customer โดยผู้ประกอบการ เจ้าของผลิตภัณฑ์หรือเจ้าของการให้บริการไม่ควรมุ่งเน้นในเรื่องกำไรหรือการขายเพียงอย่างเดียว

3. Values (ความคุ้มค่า)

ต้องให้ความคุ้มค่ากับลูกค้า ทำให้เขารู้สึกคุ้มค่าจังเลยกับการที่ได้มาใช้บริการของเรา

ความท้าทายสูงสุดของการปรับบริหารคนคืออะไร ใช้กลยุทธ์แบบไหนในการนำพาองค์กรเรื่องนี้

การสร้างความเปลี่ยนแปลงเริ่มต้นที่บอร์ดบริหาร พวกเรามีหน้าที่สื่อสารกับทุกคนให้เข้าใจทิศทางและเป้าหมายขององค์กร

ก่อนเริ่มต้นเดินไปข้างหน้า เราต้องได้รับการยอมรับและสนับสนุนจากผู้ถือหุ้น สิ่งที่แต๋มทำเมื่อเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอที่ดุสิตธานี อันดับแรกเราต้องคิดโจทย์ของเราให้แตกก่อน พอรู้แล้วว่า Business Model จะเป็นอย่างไร เราจะตอบโจทย์เรื่อง Convenience, Experience, Value และ Disruption ได้อย่างไร เราต้องคุยกับบอร์ด

สิ่งที่แต๋มทำคือ การบอกเป้าหมายและวิธีการที่จะไปให้ถึงเป้าหมายให้กับบอร์ดบริหารรับทราบ และชวนพวกเขาไปเดินชมโรงแรมในเครือของเรา ทั้งโรงแรมที่เป็นเจ้าของ โรงแรมที่รับบริหาร และโรงแรมอื่นๆ ที่ไม่ใช่ของดุสิตธานี เราพาเขาไปดูโรงแรมที่ได้รับการรีโนเวตใหม่ โรงแรมที่สร้างใหม่ โรงแรมที่ดึงลูกค้าทางดุสิตไป เพื่อให้เห็นสภาพของตลาด ณ ปัจจุบัน แต๋มเชื่อว่า การนั่งคุยกันแต่ในห้องประชุมและเห็นตัวเลขหรือผลประกอบการไม่สามารถทำให้เข้าใจได้อย่างถ่องแท้ เพราะเอนจิ้นหลักที่สร้างรายได้และผลประกอบการคือโรงแรมที่เราเป็นเจ้าของ โรงแรมที่เราไปบริหาร เราได้แค่ค่าบริหาร เพราะฉะนั้น ถ้าโรงแรมที่เราเป็นเจ้าของมีสถานะอย่างนี้ แล้วเราไม่ทำอะไรกับมันสักอย่าง อีกหน่อยคนที่เขาจะให้เรารับบริหารให้ เขาก็อาจจะไม่อยากให้เราบริหารให้ เราก็เลยต้องทำตัวเราให้ทันสมัย แต่ก็ยังต้องเก็บคาแรกเตอร์ที่ดีของเราไว้ หลังจากนั้นก็ได้วาดภาพเส้นทางในการทำงานให้เห็นทั้งแผนระยะสั้นและระยะยาว

การที่เราปรับตัวตามเทรนด์โลกที่เปลี่ยนไป ส่งผลดีต่อองค์กรหรือไม่ แล้วจะรับมือตอบคำถามจากคนในองค์กรหรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างไร

ต้องมีคำตอบแน่นอนค่ะ จะอธิบายตั้งแต่ต้นว่า เทคโนโลยีมีความสำคัญมาก ซึ่งเป็นหนึ่งในรากฐานสำคัญในการปรับแก้ ส่วนต่อมาก็คือ เรื่องของคน ต้องมีการเปลี่ยนกระบวนการในการทำงาน และสร้าง Mindset ของคนในองค์กรให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่นำมาใช้

อีกเรื่องสำคัญ ต้องคอยติดตามกระบวนการอย่างต่อเนื่อง หลักการเพิ่มเติมในเฉพาะกรณีของดุสิตธานีคือ เรื่องวิเคราะห์สินทรัพย์ ต้องมาดูสิ่งที่เรามีอยู่ อสังหาริมทรัพย์บางแห่งเสื่อมสภาพไปมาก ก็ต้องขายทิ้ง บางแห่งอาจจะทำนุบำรุงได้ หรือบางแห่งอาจจะต้องสร้างใหม่ไปเลย เช่นกรณีของดุสิตธานีในกรุงเทพฯ

หลักการสุดท้ายสำหรับกรณีดุสิตธานีคือ ความสามารถทางการเงิน เพราะทุกกระบวนการต้องใช้เงินลงทุน เราจึงจำเป็นต้องมีเครื่องมือที่ช่วยในการลงทุนและบริหารความเสี่ยงอย่างเหมาะสม

แล้วจะแข่งกับ Airbnb อย่างไร

ไม่คิดจะแข่งกับเขา แต่คิดว่า เราจะอยู่กับเขาได้อย่างไรมากกว่า และไม่ใช่เฉพาะ Airbnb อีกเรื่องที่เป็นความท้าทายคือ Online Travel Agent รายได้ของกลุ่มนี้มาจากคอมมิชชันจากเจ้าของโรงแรม โดยที่เขาไม่ต้องลงทุนอะไรเลย ดังนั้น จึงต้องมาคิดว่าโมเดลนี้เราจะอยู่กับเขาได้อย่างไร ซึ่งมันมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีคือเขาสามารถให้การเข้าถึงลูกค้าที่อาจไม่เคยรู้จักดุสิตธานี เป็นหน้าที่ของเราที่ต้องสร้างความสมดุลกับการอยู่ร่วมกันกับโมเดลธุรกิจเหล่านี้

วิธีบริหารคนในภาวะ Disruption อย่างนี้ทำอย่างไร

เริ่มต้นด้วยการคุยกับคนในองค์กร คุยกับคนที่เป็น Direct Report ของเรา และคุยกับคนที่เป็น Top Talent ที่อยู่ในองค์กรของเรา โดยเริ่มจากการสอบถามกับ HR

พื้นฐานคือ ต้องสร้าง Vision, Mission และ Core Value ร่วมกัน มีการทำเวิร์กช็อด้วยกัน เพื่อมาคิดว่า Vision ควรต้องเป็นอย่างไร จนได้ออกมาเป็น Proud of Our Thai Heritage ซึ่งเป็นการกำหนดว่า นี่คือตัวตนของดุสิต เพราะว่าเราแก่ที่สุด อยู่ในอุตสาหกรรมมา 71 ปี เนื่องด้วยเราไปบริหารโรงแรมหลายเมือง หลายประเทศ ดังนั้น ในหลายๆ ที่มันต้อง Customize เรื่องของการบริการให้ตรงตามความต้องการของเขา

จากนั้นเราก็นำ Vision กำหนดเป็น 5 คาแรกเตอร์ แล้วทำการเทรนนิ่งให้พนักงานทั้ง 7,000 คน เข้าใจในวิสัยทัศน์ของเราในตลอด 3 ปีที่ผ่านมา

สิ่งที่ยากที่สุดในการทำให้เกิด 3 เรื่องนี้ คือ คนไม่รู้ว่าตัวเองมี Authority เขาไม่รู้ว่าเขาถูก Empower อะไรบ้าง บางคนรู้อยู่แล้ว แต่ว่าไม่รู้ว่าจะไปปฏิบัติการแล้วใช้ Power นั้นอย่างไร ไม่กล้าตัดสินใจ ก็ต้องเทรนกันอีกว่า Empower นี่เราต้อง Empower ไปถึงระดับคนสวน คนเปิดประตู แม่บ้าน เพราะเขาต้องเจอลูกค้า ทุกคนเป็น Brand Ambassador ของเราเช่นกัน เพราะฉะนั้นเราก็มีเทรนในเรื่องของ Empowerment ต่อไป

ส่วน Core Value มีอยู่ 3 เรื่อง คือ Care, Commit, Can Do โดยมีแคมเปญการแข่งขันในองค์กร เกิดการสานสัมพันธ์กับคนในองค์กร โดยมีรางวัลเป็นตัวกระตุ้นให้เกิด Viral Marketing

อีกสิ่งที่คิดว่าสำคัญก็คือ การตั้งเป้าระยะสั้น เพื่อให้ทีมงานไม่เกิดความรู้สึกเหนื่อยและร่วมกันยินดีกับความสำเร็จในทุกเป้าหมาย การทำเช่นนี้จะทำให้เราได้รับเอนเกจเมนต์จากทีมงาน

เป้าหมายในอนาคตอีก 3-5 ปีข้างหน้า ดุสิตธานีจะเกิดอะไรขึ้นอีกบ้าง

ดุสิตธานีในอนาคตจะมีความหลากหลายมากขึ้น แต่หัวใจของเราคือ การให้บริการเหมือนเดิม เอกลักษณ์ต้องไม่สูญหายไป สิ่งที่เปลี่ยนแปลงมีดังนี้

1. Business Model

Business Model เปลี่ยนแน่นอน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ปัญหาจาก Disruption ต่างๆ

ดุสิตธานีให้บริการด้านโรมแรมอย่างเดียวคงไม่พอ ต้องวางกลยุทธ์การให้บริการที่เพิ่มขึ้น ต้องมองหาบริบทใหม่ๆ เข้ามาเสริม โดยปีที่แล้วเราประกาศแบรนด์ใหม่ที่โฟกัสเรื่องของไลฟ์สไตล์ เน้นในเรื่องของ Millennial Travel ห้องอาจจะไม่ใหญ่มากแต่ Communal Spaces ต้องใหญ่ เป็น Eat Work Play เป็น Co-Living หรือ Co-Working เป็นที่ที่คนมาอยู่ด้วยกันแล้วเกิดกิจกรรมร่วมกัน โดยใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน ไม่มีเช็กอิน ไม่มีเช็กเอาต์ ใช้แอปพลิเคชันหรือตัวเว็บไซต์เป็นจุดเชื่อมโยง ใช้เทคโนโลยีในการเข้าถึงลูกค้า เพื่อที่เราจะได้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น โดยการดู Market Segmentation จาก Personal Life ไม่ได้ดูจากเพศ วัย หรือเจเนอเรชัน เช่นเมื่อก่อน

2. Personalize

อีกประเภทที่เพิ่มขึ้นมาคือ บริษัทที่มีชื่อว่า Elite Havens โฟกัสเรื่องของ High-End Luxury Villa ให้บริการที่เป็น Personal Life มีทุกอย่างที่เป็น Personalize สำหรับครอบครัว เพื่อตอบสนองความต้องการสำหรับลูกค้าที่มากันแบบ Mixed Generation หรือมากันทั้งครอบครัว เช่น การเที่ยวโดยมีทั้งผู้สูงอายุ วัยรุ่น และเด็กเล็ก ไปทริปเดียวกันทั้งหมด

3. เรียนรู้จาก Startup

ตอนนี้ทางเราได้เข้าไปซื้อบริษัท Fav Stay 9% เพื่อไปเรียนรู้จากเขา เป็นสตาร์ทอัพสัญชาติไทยที่มีแพลตฟอร์มคล้ายกับ Airbnb มี Property List อยู่ประมาณ 4 หมื่นกว่าแห่ง เพราะฉะนั้นลูกค้าที่เข้ามาดุสิตธานีสามารถใช้บริการที่หลากหลายของเราได้ โดยที่ไม่ต้องไปจองผ่านคนอื่น ซึ่งอันนี้ก็เป็นการตอบคำถามที่ว่า เราจะสามารถอยู่ร่วมกันกับผู้เล่นใหม่ๆ ของเราได้อย่างไร

ความสนุกและความท้าทายในการทำงานทุกวันนี้

มีทั้งวันที่สนุกและวันที่เหนื่อย ในวันที่เหนื่อย เรามักหันกลับมาคุยกับตัวเองว่า สุดท้ายแล้ว เราพยายามผ่านอุปสรรคใหญ่ๆ ไปเพื่ออะไร มันได้คำตอบว่า เราไม่ได้ทำเพื่อตัวเอง แต่เราอยากทำเพื่อพรีเซนต์ความเป็นแบรนด์คนไทย เวลาได้ไปเจอลูกค้า แล้วลูกค้าเดินเข้ามาบอกว่า “ชอบจังเลย ประเทศไทยเป็นแบบนี้เองเหรอ” มันเป็นความภูมิใจที่เขานึกถึงประเทศเรา พอเรากลับมามองถึงจุดนี้มันก็หายเหนื่อย เพราะฉะนั้นมันก็มีวันเหนื่อยนะคะ แต่ทุกวันเราก็มีแบตฯ เสริมของตัวเองมาชาร์ต เพื่อทำให้ตัวเองพร้อมเดินไปข้างหน้า