บริษัท ไทยน้ำทิพย์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มโคคา-โคล่าในไทย ร่วมกับเครือไมเนอร์ ฟู้ด จัดคอนเสิร์ต ‘EAT OUT LOUD!’ ในวันที่ 25 ตุลาคม 2569 ที่ Union Hall ศูนย์การค้า Union Mall โดยรวมซุ้มอาหารจากแบรนด์ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด เข้ากับการแสดงของศิลปินไทย ได้แก่ Slot Machine, The Parkinson, URBOY TJ, Maiyarap และ Secret Artist
ประเด็นสำคัญ
สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวงานคือรูปแบบการทำตลาด เพราะทั้งสองฝ่ายเลือกใช้คอนเสิร์ตเป็นเครื่องมือสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า แทนการแข่งขันด้วยโปรโมชันด้านราคา ในจังหวะที่ธุรกิจร้านอาหารไทยกำลังเข้าสู่ปีที่การเติบโตชะลอตัว
แพ็กเกจบัตรคอนเสิร์ตราคา 2,000 บาท เปิดจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2569 ผ่านหน้าร้านและแอปพลิเคชันของเครือไมเนอร์ ฟู้ด โดยผู้ซื้อจะได้สิทธิ์เข้าร่วมคอนเสิร์ต พร้อมคูปองส่วนลดสำหรับใช้ที่ร้านอาหารในเครือที่ร่วมรายการ ได้แก่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี, บอนชอน, เบอร์เกอร์คิง, ซิซซ์เล่อร์ และเดอะ คอฟฟี่ คลับ
เลี่ยงเกมส่วนลด ในปีที่ตลาดร้านอาหารโตชะลอ
อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ความร่วมมือครั้งนี้เกิดจากวิสัยทัศน์ที่ต้องการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย มากกว่าการนำเสนอโปรโมชันด้านราคาเพียงอย่างเดียว โดยมองว่าผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่สร้างความทรงจำร่วมกัน มากกว่าการซื้อสินค้าอย่างเดียว จึงเลือกใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง (Music Marketing) เป็นสื่อกลางเชื่อมโยงผู้คนกับแบรนด์
ในมุมธุรกิจ อนุพนธ์ระบุว่าแคมเปญนี้วัดผลมากกว่ายอดขายของแพ็กเกจบัตร โดยมองไปถึงการสร้าง Customer Journey ที่เชื่อมประสบการณ์ระหว่างร้านอาหารกับกิจกรรมพิเศษ เพื่อกระตุ้นการใช้บริการของแบรนด์ในเครือและเพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน ตลอดช่วงไตรมาส 3-4 ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคมีกิจกรรมและการใช้จ่ายค่อนข้างสูง
การเลือกเส้นทางนี้สอดคล้องกับสภาพตลาดที่แข่งขันสูงขึ้น โดยข้อมูลจาก SCB EIC ประเมินว่าธุรกิจบริการอาหารในปี 2569 จะเติบโตราว 3.2% ชะลอลงเล็กน้อยจากปี 2568 ที่ราว 3.3% ท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจที่ทำให้ผู้บริโภคลดการใช้จ่ายบางส่วนที่ไม่จำเป็น และจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ฟื้นตัวค่อนข้างช้า
เมื่อแยกรายกลุ่ม SCB EIC คาดว่าร้านอาหารแบบ Full-service จะเติบโต 3% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจมากกว่ากลุ่มอื่น สะท้อนจากยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ที่ติดลบต่อเนื่อง ส่วนกลุ่ม Limited-service คาดว่าจะเติบโต 2.7% จากไลฟ์สไตล์ที่ต้องการความสะดวก ขณะที่กลุ่มคาเฟ่และบาร์เติบโตสูงสุดที่ 3.7% แต่เริ่มเผชิญปัญหาอุปทานล้นตลาด
อีกประเด็นที่ SCB EIC ตั้งข้อสังเกตคือ ยอดขายที่เติบโตส่วนหนึ่งอาจมาจากปัจจัยด้านราคามากกว่าปริมาณการบริโภคที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องหาวิธีสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า นอกเหนือจากการลดราคา
เมื่อผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์มากกว่าตัวสินค้า
การหันมาใช้ดนตรีเป็นเครื่องมือการตลาดมีฐานรองรับจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป งานวิจัยของ Eventbrite ที่สำรวจร่วมกับ Harris Poll พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลมากกว่า 3 ใน 4 หรือราว 78% เลือกที่จะใช้จ่ายไปกับประสบการณ์หรืออีเวนต์ มากกว่าการซื้อสินค้าที่อยากได้ ขณะที่ ราว 77% ระบุว่าความทรงจำที่ดีที่สุดบางส่วนมาจากอีเวนต์หรือประสบการณ์สดที่ได้เข้าร่วม และ 69% เชื่อว่าการไปงานลักษณะนี้ทำให้รู้สึกเชื่อมโยงกับผู้คนและชุมชนมากขึ้น
เมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในพื้นที่ดังกล่าว ผลตอบรับก็เป็นไปในทิศทางบวก โดยผลสำรวจของ Momentum Worldwide ร่วมกับ AEG เมื่อปี 2558 พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล 93% มีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ที่สนับสนุนงานดนตรีสด และ 89% มองว่าแบรนด์เหล่านั้นมีความจริงใจมากกว่า เทียบกับ 56% ในกลุ่มที่ไม่ได้เข้าร่วมงาน
จอห์น เจสัน ไรลีย์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธุรกิจโฮเรก้า บริษัท ไทยน้ำทิพย์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ระบุว่า การจับมือกับไมเนอร์ ฟู้ด ครั้งนี้เป็นการสนับสนุนพันธมิตรทางธุรกิจให้เติบโต และเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคได้ใกล้ชิดขึ้น โดยมองว่าการนำดนตรีมาผสมกับอาหารและเครื่องดื่ม จะช่วยสร้างช่วงเวลาที่ผู้คนได้ใช้เวลาร่วมกัน
สำหรับไมเนอร์ ฟู้ด อนุพนธ์มองว่าบทบาทของร้านอาหารวันนี้ขยายจากการเป็นสถานที่รับประทานอาหาร มาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค โดยระบุว่างานครั้งนี้เป็นจุดเริ่มต้นของทิศทางที่ต้องการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าในระยะยาว ทั้งผ่านดนตรี ความบันเทิง กีฬา หรือไลฟ์สไตล์รูปแบบอื่นในอนาคต
โจทย์ที่เหลือจึงอยู่ที่ว่า ประสบการณ์ในวันงานจะแปลงกลับมาเป็นความถี่ในการเข้าร้านและยอดขายของแบรนด์ในเครือได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่ทั้งสองฝ่ายระบุว่าจะติดตามตลอดช่วงครึ่งปีหลัง
อ้างอิง:
- https://eventbrite-s3.s3.amazonaws.com/marketing/Millennials_Research/Gen_PR_Final.pdf
- https://www.eventbrite.com/blog/press/press-releases/eventbrite-research-millennials-fuel-the-experience-economy-amidst-political-uncertainty/
- https://industryme.co.uk/the-importance-of-brand-sponsorship-in-millennial-music-culture/
