ไม่ได้แค่ขาย ‘ของ’ แต่กำลังขาย ‘ชีวิตใหม่’

สมมตินะครับว่าคุณมีเงิน 1 ล้านบาท คุณจะเลือก Rolex หรือ Hermès หรือจะเลือกที่นั่ง VIP แถวหน้าคอนเสิร์ต BLACKPINK หรือฟุตบอลโลกนัดชิงครับ?

เมื่อก่อนคำตอบอาจจะชัดเจนว่า ‘ของต้องอยู่กับเรา’ แต่วันนี้ โดยเฉพาะถ้าคุณไปถามคนในกลุ่มรายได้สูง พวกเขาจะเริ่มเลือก ‘ช่วงเวลา’ มากกว่า ‘วัตถุ’ เยอะขึ้น

และนี่ไม่ใช่แค่ความรู้สึกนะครับ The Economist ชี้ว่าตั้งแต่ปี 2023 ยอดขายสินค้าหรูเริ่มชะลอ แต่ ‘ประสบการณ์ระดับพรีเมียม’ (premium experiences) โตแรงมาก

ราคาประสบการณ์ระดับหรูพิเศษ (ultra-luxury experiences) เพิ่มขึ้นราว 90% จากปี 2019 ตั้งแต่ตั๋วการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล Super Bowl ถึง Met Gala ที่ราคาเพิ่มขึ้นเท่าตัวในช่วงไม่กี่ปี

ขณะที่การใช้จ่ายในตลาดบริการระดับหรูหรา (luxury hospitality) กำลังขยายจาก 240,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 ไปเกือบ 400,000 ล้านในปี 2028

เมื่อเงินไม่ใช่ข้อจำกัด สถานะจึงขยับไปสู่สิ่งที่ ‘เงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้’ แต่ต้องมีการเข้าถึงแบบพิเศษ (exclusive access)

B. Joseph Pine II ผู้ให้กำเนิดคำว่า experience economy บอกว่า วันนี้ ‘experience’ ก็ไม่พอ โลกกำลังไปสู่ ‘transformation economy’

นี่คือจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจมากครับ

เพราะที่ผ่านมา เราเข้าใจว่าเศรษฐกิจพัฒนาจากการขายสินค้า (goods) สู่บริการ (services) สู่ประสบการณ์ (experiences)

Starbucks ไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขายบรรยากาศ Disneyland ไม่ได้ขายเครื่องเล่น แต่ขายความทรงจำ ทุกอย่างถูกออกแบบให้ ‘รู้สึกดี’

แต่ Pine บอกว่า วันนี้ลูกค้าไม่ได้อยากแค่ ‘รู้สึกดี’

เขาอยาก ‘เปลี่ยนชีวิต’ (transformation)

ลองดูตัวอย่างง่ายๆ ฟิตเนส ถ้ามองแบบ experience คุณจ่ายเงินเพื่อเข้าไปออกกำลังกาย มีคลาส มีเพลง มีโค้ช แต่ถ้ามองแบบ transformation คุณไม่ได้อยากแค่ออกกำลังกาย คุณอยากผอมลง สุขภาพดีขึ้น มี six-pack ได้ร่างทอง หรือมีวินัยมากขึ้น

คุณไม่ได้ซื้อกิจกรรม คุณกำลัง ‘จ้างผลลัพธ์’ (outcome)

บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลกอย่าง McKinsey & Company เริ่มทดลองทำบ้างแล้ว โดยผูกค่าบริการกับผลลัพธ์ (outcome-based pricing) มากขึ้น ถ้าลูกค้าธุรกิจไม่โตขึ้นหรือลดรายจ่ายไม่ได้ เขาก็อาจจะไม่คิดค่าบริการ ซึ่งต่างจากแต่ก่อนมากที่แค่ส่งมอบสไลด์ก็จบ โดยเฉพาะในยุค AI ที่ลูกค้าเองก็ไม่แน่ใจว่าอะไรจะได้ผลจริง

ถ้าเราหันกลับไปดูฝั่ง luxury ภาพก็ชัดขึ้นไปอีกครับ

เมื่อก่อนความหรูหราคือ ‘การครอบครอง’ (ownership) แต่วันนี้มันกลายเป็น ‘การเข้าถึง’ (access) คนที่รวยที่สุดในโลกเริ่มลดการสะสมของ เพราะของถูกผลิตซ้ำได้ง่ายขึ้น กระเป๋าหรูมีอยู่ทุกเมือง นาฬิกาหรูมีคนใส่เหมือนกัน เทคโนโลยีอย่างเพชรสังเคราะห์ ทำให้สิ่งที่เคยหายากกลายเป็นผลิตซ้ำได้ (reproducible)

ความพิเศษของ ‘วัตถุ’ ถูกเจือจาง แต่สิ่งที่ยังจำกัดอยู่จริงๆ คือ ‘เวลา’ และ ‘สถานที่’

นี่คือสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์อย่าง Thorstein Veblen เคยพูดถึงเรื่องความหรูหรา ว่ามันไม่ได้อยู่ที่ราคาอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความขาดแคลน และการที่คนอื่น ‘ไม่มีสิทธิ์ได้มัน’ ในเชิงเศรษฐศาสตร์ เราเรียกสิ่งนี้ว่าความแย่งกันใช้ (rivalrousness)

โต๊ะหนึ่งในร้านมิชลิน 3 ดาวในคืนหนึ่ง มีได้แค่คนเดียว

ที่นั่ง courtside ใน Wimbledon มีจำนวนจำกัด

และช่วงเวลานั้นจะไม่เกิดขึ้นซ้ำ

นี่คือ zero-sum game ของ ‘ประสบการณ์’

การจ่ายเงินหลักแสนเพื่อทาน fine dining กับเชฟชื่อดัง หรือคอนเสิร์ตแถวหน้า ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ‘สิทธิ์ในการอยู่ตรงนั้น’ และยิ่งมีค่าในโลกโซเชียลเพราะมันถูกมองเห็นได้

ในไทย เราเห็นชัด คอนเสิร์ต T-Pop ขายหมดภายในไม่กี่นาที บัตร VIP แพงกว่าปกติหลายเท่ายังมีความต้องการ ฝั่งสุขภาพและการดูแลตัวเอง wellness ก็โตแรง โปรแกรมพักฟื้นหรือรีทรีตราคาหลักหมื่นถึงหลักแสนยังขายได้ เพราะคนไม่ได้ไปพักผ่อนอย่างเดียว แต่ไป ‘รีเซ็ตชีวิต’

นี่คือ transformation economy ใกล้ตัว

และ AI กำลังเร่งทุกอย่างให้เร็วขึ้นอีก

ด้านหนึ่ง AI ทำให้ทุกอย่าง ‘ธรรมดา’ ลง ใครๆ ก็ทำคอนเทนต์ได้ ใครๆ ก็สร้างบริการได้ คุณภาพเฉลี่ยสูงขึ้น แต่ความแตกต่างลดลง ทุกอย่างกำลังถูกทำให้เหมือนๆ กันไปหมด (commoditized)

แต่อีกด้านหนึ่ง AI ทำให้เราสามารถเข้าใจแต่ละคนได้ลึกขึ้น และสร้างสิ่งที่ ‘เหมาะกับเขาโดยเฉพาะ’ (personalized) ได้มากขึ้น ซึ่งนั่นคือจุดเริ่มต้นของ transformation เพราะประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละคนมากพอ จะไม่ใช่แค่ประสบการณ์ แต่จะกลายเป็นการเปลี่ยนแปลงโดยอัตโนมัติ

นี่อาจเป็นโอกาสของบริการแบบไทยที่มีทุนเดิมทั้งอาหาร ธรรมชาติ และการบริการที่หาไม่ได้ง่ายๆ จากที่ไหนในโลก

สุดท้ายแล้ว ลองมองรอบตัว สำรวจธุรกิจของคุณเอง ในโลกที่ของหรูหรือวัตถุผลิตซ้ำได้ คำถามที่สำคัญที่สุดสำหรับทุกธุรกิจวันนี้อาจไม่ใช่ว่า คุณขายอะไร แต่คือ คุณมีบริการอะไรที่คู่แข่งไม่มี หลังจากลูกค้าเจอคุณแล้ว เขา ‘กลายเป็นคนแบบไหน’

แล้วคุณจะทำอย่างไรได้บ้าง ให้เปลี่ยนจากการขายแค่สินค้า มาสู่สิ่งที่เรียกว่า ‘ช่วงเวลาที่เปลี่ยนชีวิตคน’