สรุปดราม่า Starbucks เกาหลีใต้ ปล่อยแคมเปญ ‘วันรถถัง’ สะกิดบาดแผลประวัติศาสตร์ สังหารหมู่ควังจู

การทำแคมเปญการตลาดที่ผิดพลาดเพียงครั้งเดียว อาจกลายเป็นการเปิดบาดแผลทางประวัติศาสตร์ของคนทั้งชาติได้ เหล่านี้คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Starbucks เกาหลีใต้ เมื่อแคมเปญส่งเสริมการขายกลับกลายเป็นประเด็นความขัดแย้งรุนแรงระดับประเทศ

 

 
 

ความวุ่นวายทั้งหมดเริ่มต้นขึ้น เมื่อ Starbucks ในเกาหลีใต้ ประกาศจัดแคมเปญโปรโมตแก้วทัมเบลอร์รุ่น Tank ภายใต้ชื่อ ‘วันรถถัง’ (Tank Day) ในวันที่ 18 พฤษภาคม 2026 พร้อมสโลแกนที่มีข้อความสื่อถึงเสียงวางของบนโต๊ะดัง ‘ทัก!’ (Tak)

 

แต่แทนที่แคมเปญนี้จะช่วยกระตุ้นยอดขาย กลับสร้างความโกรธแค้นให้กับชาวเกาหลีใต้ โดยเฉพาะการเน้นย้ำคำว่า ‘รถถัง’ ในวันที่ 18 พฤษภาคม ซึ่งดันไปพ้องกับเหตุการณ์ประท้วงควังจูในปี 1980 อันเป็นโศกนาฏกรรมที่รัฐบาลเผด็จการทหารนำรถถังและกำลังพลเข้ากวาดล้างประชาชนที่เรียกร้องประชาธิปไตยจนมีผู้เสียชีวิตเป็นจำนวนมาก

 

จากความผิดพลาดในการทำแคมเปญ สู่มหากาพย์ดราม่าที่ลุกลามจนผู้นำองค์กรต้องลุกออกมาโค้งคำนับขอโทษภายในชั่วข้ามคืน THE STANDARD สรุปมหากาพย์วิกฤตสื่อสารขององค์กร และประวัติศาสตร์บาดแผลเกาหลีใต้ไว้ที่นี่

 

ทำไมแคมเปญ Tank Day ของ Starbucks เกาหลีใต้ จึงกลายเป็นดราม่าครั้งใหญ่

 

• ย้อนกลับไปในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา Starbucks เกาหลีใต้ ประกาศปล่อยแคมเปญพิเศษอย่าง ‘탱크데이’ 5/18 หรือ ‘วันรถถัง’ (Tank Day) ตรงกับวันที่ 18 พฤษภาคม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม Buddy Week ตั้งแต่วันที่ 15-26 พฤษภาคม โดยเป็นการเปิดขายแก้วเซ็ตทัมเบลอร์รุ่น Tank พร้อมด้วยข้อความโปรโมตว่า 책상에 탁! หรือแปลว่า วางบนโต๊ะแล้วดัง ‘ทัก!’ สื่อถึงเสียงวางของดังๆ ตามบริบทภาษาเกาหลี

 

• แต่ปรากฏว่า เมื่อแคมเปญดังกล่าวเผยแพร่ออกมา ผู้ใช้โซเชียลมีเดียต่างตั้งข้อสังเกตถึงความผิดปกติหลายอย่าง โดยเฉพาะการเน้นย้ำคำว่า ‘รถถัง’ ในวันที่ 18 พฤษภาคม ซึ่งเป็นวันสำคัญทางประวัติศาสตร์การเมืองเกาหลีอย่างเหตุการณ์สังหารหมู่ควังจูปี 1980

 

• หากท้าวความทางประวัติศาสตร์ เหตุการณ์ประท้วงควังจูเริ่มต้นขึ้นจากการที่นักศึกษาและประชาชนนับหมื่นคนในเมืองควังจู ออกมารวมตัวประท้วงต่อต้านการขยายอำนาจกฎอัยการศึก และการปกครองระบอบเผด็จการทหารของ ชอน ดูฮวาน นายพลเกาหลีใต้ (กลุ่มทหารขั้วใหม่ ซึ่งร่วมมือกับอดีตประธานาธิบดี โน แทอู) ในปี 1979

 

• ก่อนหน้านั้น พัค จองฮี อดีตผู้นำเผด็จการ (บิดาของอดีตประธานาธิบดี พัค กึนฮเย) ถูกลอบสังหารจากหัวหน้าหน่วยสืบราชการลับในปีเดียวกัน ประชาชนจึงคาดหวังว่า หากพัคเสียชีวิต เกาหลีใต้จะเข้าสู่ยุคประชาธิปไตยอย่างเต็มรูปแบบ หลังจากจมปักกับระบอบเผด็จการราว 2 ทศวรรษ ซึ่งช่วงเวลานี้ถูกเรียกว่า ‘Seoul Spring’

 

• แต่การที่ชอนตัดหน้าทำรัฐประหาร ทำให้ประชาชนไม่พอใจอย่างมาก จึงมีการออกมาประท้วงใหญ่ในวันที่ 18 พฤษภาคม ทว่ารัฐบาลทหารกลับส่งหน่วยรบพิเศษเข้าปราบปราม ทำร้ายประชาชนอย่างรุนแรง ทั้งใช้กระบองทุบตี ใช้ดาบปลายปืนแทงนักศึกษาอย่างไม่เลือกหน้า ไปจนถึงการล่วงละเมิดทางเพศ

 

• เมื่อข่าวความโหดร้ายแพร่ขยายออกไป ชาวเมืองควังจูจึงลุกฮือขึ้นจับอาวุธและบุกยึดสถานีตำรวจ จนทำให้กองทัพแตกพ่ายออกไปจากตัวเมือง รัฐบาลเผด็จการจึงแก้เกมด้วยการประกาศตัดขาดเมืองควังจู และป้ายสีประชาชนว่าเป็นกบฏคอมมิวนิสต์ที่ฝักใฝ่เกาหลีเหนือ

 

• แม้ประชาชนจะพยายามเจรจากับรัฐบาลอย่างสันติวิธี แต่ท้ายที่สุดในวันที่ 27 พฤษภาคม กองทัพเกาหลีใต้ได้นำกำลังทหารกว่า 2 หมื่นนาย บุกเข้าสู่ใจกลางเมืองควังจู พร้อมด้วย รถถังและเฮลิคอปเตอร์เพื่อกวาดล้างประชาชนอย่างราบคาบ

 

• ในเหตุการณ์ดังกล่าว ทางการในยุคนั้นรายงานว่า มีผู้เสียชีวิตเพียง 160-200 คน แต่กลุ่มนักวิชาการ นักสิทธิมนุษยชน และครอบครัวผู้สูญเสียเชื่อว่า จำนวนผู้เสียชีวิตที่แท้จริงอาจพุ่งสูงถึงหลักพันคน

 

• แม้เหตุการณ์นองเลือดครั้งนี้จะจบลงด้วยความพ่ายแพ้ของประชาชน แต่ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นที่นำไปสู่การเรียกร้องประชาธิปไตยครั้งใหญ่ในเดือนมิถุนายนปี 1987 ถือเป็นประวัติศาสตร์บาดแผลร่วมกันของคนในชาติ และถูกนำไปถ่ายทอดเป็นภาพยนตร์และซีรีส์ชื่อดังมากมาย เช่น May 18 (2007), A Taxi Driver (2017), 1987: When the Day Comes (2017) และ Youth of May (2021)

 

• อย่างไรก็ดี นอกจากประเด็นเรื่องรถถังแล้ว สโลแกนทุบโต๊ะดัง ‘ทัก!’ ของ Starbucks ยังไปตรงกับกรณีสะเทือนใจในเหตุการณ์ปี 1987 ของ พัค จงชอล นักศึกษามหาวิทยาลัยแห่งชาติโซล ที่ถูกตำรวจจับกุมตัวในข้อหาสนับสนุนคอมมิวนิสต์ และเสียชีวิตระหว่างการซ้อมทรมานในสถานีตำรวจนัมยองดง

 

• ในเวลานั้น เจ้าหน้าที่ตำรวจพยายามปกปิดความผิดด้วยแถลงการณ์ที่กลายเป็นประโยคอื้อฉาวว่า “ไม่ได้ซ้อมทรมาน แค่เจ้าหน้าที่ทุบโต๊ะดัง ‘ทัก’ เด็กก็ตกใจจนหัวใจวายตายดัง ‘ตึ๊ก'” คำว่า ‘ทัก’ หรือเสียงทุบโต๊ะ จึงกลายเป็นคำแสลงที่สื่อถึงความป่าเถื่อนของรัฐบาลเผด็จการ

 

• ยิ่งไปกว่านั้น ชาวเน็ตยังเชื่อมโยงไปถึงขนาดความจุของแก้วน้ำ 503 มิลลิลิตรว่า ตรงกับหมายเลขประจำตัวนักโทษอดีตประธานาธิบดี พัค กึนฮเย ลูกสาวของอดีตผู้นำเผด็จการอีกด้วย

 

คำชี้แจงจาก Starbucks

 

• ในวันที่ 18 พฤษภาคม Starbucks เกาหลีใต้ได้โพสต์ข้อความขอโทษต่อสาธารณชน พร้อมระงับกิจกรรมดังกล่าวทันที เช่นเดียวกับสำนักงานใหญ่ Starbucks ในสหรัฐอเมริกาก็ได้ออกแถลงการณ์ขอโทษ โดยยอมรับว่า “แม้จะไม่ได้ตั้งใจ แต่เหตุการณ์นี้ไม่ควรเกิดขึ้นเลย ทางบริษัทตระหนักถึงความเจ็บปวดและความขุ่นเคืองใจที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะต่อผู้ที่ร่วมรำลึกถึงผู้สูญเสีย ครอบครัวของเหยื่อ และผู้มีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนประชาธิปไตย”

 

• ด้านสื่อท้องถิ่น The Korea Herald รายงานผลการสืบสวนภายในของ กลุ่มชินเซกเย (Shinsegae Group) บริษัทแม่พบว่า แคมเปญนี้ถูกวางแผนโดยทีมพาณิชย์ที่เป็นพนักงานหญิงวัย 20-30 ปี จำนวน 5 คน เดิมทีแคมเปญนี้มีกำหนดปล่อยในเดือนมิถุนายน แต่ถูกเลื่อนมาเป็นเดือนพฤษภาคมเพื่ออุดช่องโหว่ยอดขาย โดยเลือกวันที่ 18 พฤษภาคม เพียงเพราะตรงกับวันจันทร์

 

• ส่วนคำว่า ‘Tank’ เป็นชื่อรุ่นแก้วทัมเบลอร์ที่มีอยู่แล้วของ Starbucks ที่จดทะเบียนอย่างเป็นทางการในสำนักงานใหญ่ภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก โดยพนักงานทั้ง 5 คนชี้แจงว่า ตอนตั้งชื่อแคมเปญเหล่านี้นึกถึงเพียงแค่ ‘แท็งก์เก็บน้ำ’ ไม่ใช่รถถังทางการทหาร และเพิ่งทราบเรื่องความจุแก้วที่ไปตรงกับเลขนักโทษภายหลัง

 

• ทางกลุ่มชินเซเกยืนยันว่า พนักงานกลุ่มนี้ไม่ใช่กลุ่มขวาจัด เนื่องจากไม่พบหลักฐานการเข้าถึงเว็บไซต์ทางการเมืองสุดโต่งอย่าง Ilbe และพนักงานทุกคนต่างตกใจกับกระแสตอบรับ

 

• มีการแชทคุยกันในระบบภายในว่า “คำนี้มันผิดตรงไหน” และ “เกิดอะไรขึ้น” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงภาวะขาดความตระหนักรู้ทางประวัติศาสตร์อย่างรุนแรง รวมถึงระบบการตรวจสอบภายในที่พังทลายจนปล่อยให้ผ่านกระบวนการอนุมัติมาได้

 

ปฏิกิริยาของชาวเกาหลีใต้

 

• กระแสตอบรับของชาวเกาหลีใต้แตกออกเป็นสองขั้วอย่างชัดเจน โดยกลุ่มเสรีนิยม และประชาชนทั่วไปแห่คว่ำบาตร Starbucks เช่น มีการโพสต์รูปภาพและวิดีโอทำลายสินค้า ทุบแก้วมัค หรือแชร์เคล็ดลับวิธีขอเงินคืนจากบัตรเติมเงิน

 

• นอกจากนี้ ยังมีการแชร์ภาพถ่ายร้าน Starbucks ที่ว่างเปล่าในเมืองควังจู ซึ่งเป็นสถานที่เกิดเหตุการณ์สังหารหมู่ โดยผู้ใช้บางคนแสดงความคิดเห็นว่า “ท่าทีแบบนี้ควรเกิดขึ้นในทุกๆ ที่ของประเทศ”

 

• ขณะที่รัฐบาลเกาหลีใต้ออกมาสนับสนุนการคว่ำบาตร Starbucks โดยประธานาธิบดี อีแจมยองออกมาโพสต์ข้อความบน X ว่า อีเวนต์ของ Starbucks เป็นการดูหมิ่นวีรชนและชาวเมืองควังจู มีกี่ชีวิตที่ต้องสูญเสียอย่างไม่เป็นธรรม พร้อมตั้งคำถามไปยัง Starbucks ว่า เคียดแค้นฝังใจอะไร ทำไมจึงก่อเหตุเช่นนั้น

 

• อีแจมยองโพสต์ว่า “ผมรู้สึกโกรธแค้นต่อพฤติกรรมอันไร้มนุษยธรรมและเสื่อมทรามของพวกพ่อค้าหน้าเลือด ที่ปฏิเสธคุณค่าของสังคมเกาหลีใต้ สิทธิมนุษยชนขั้นพื้นฐาน และคุณค่าแห่งประชาธิปไตย” ก่อนจะทิ้งท้ายว่า Starbucks ได้ขอโทษครอบครัวผู้สูญเสียและเหยื่อจากเหตุการณ์ 5.18 หรือไม่

 

• ผลกระทบดังกล่าวตกกับกลุ่มชินเซกเย โดยผู้ใช้โซเชียลบางกลุ่มได้แชร์รายชื่อแบรนด์ในเครือสินค้าได้แก่ Starfield, No Brand Burger รวมถึงห้างสรรพสินค้าชินเซกเย

 

• ส่วนฝ่ายขวา (ซึ่งเป็นกลุ่มผู้สนับสนุนอดีตประธานาธิบดียุนซอกยอล) ออกมาสนับสนุน Starbucks โดยสร้างวิดีโอจาก AI ใช้รูปภาพชอนดื่มน้ำจากแก้วทัมเบลอร์รุ่น Tank พร้อมกล่าวว่า รสชาติดีเยี่ยม

 

• บางคนโพสต์รูปชอนชูแก้วสตาร์บัคส์ พร้อมข้อความ “วันดีๆ ที่สตาร์บัคส์” พร้อมเขียนข้อความโจมตีกลุ่มคอมมิวนิสต์ หรือกล่าวว่า เขาจะสนับสนุน Starbucks ด้วยการซื้อแซนด์วิช

 

• ในอีกกรณีหนึ่งที่เป็นที่จับตามอง แอ็กเคานต์พรรคพลังประชาชน (People Power Party: PPP) ในเขตจังหวัดชุงชองเหนือ ซึ่งพรรคฝ่ายค้าน และพรรคของยุนซอกยอล โพสต์บน Threads ว่า “พรุ่งนี้ฉันควรแวะไป Starbucks ก่อนไปทำงานนะ”

 

คำขอโทษจากประธานชินเซกเยและข้อกล่าวหา

 

• ชอง ยงจิน ประธานกลุ่มชินเซกเย ได้สั่งปลด ซน จองฮยอน ซีอีโอของ Starbucks เกาหลีใต้ รวมถึงผู้บริหารที่ดูแลแคมเปญดังกล่าว พร้อมออกมาโค้งขอโทษต่อหน้าสื่อมวลชน

 

• ชองยอมรับความผิดทั้งหมดและเรียกเหตุการณ์ครั้งนี้ว่า ไม่ควรเกิดขึ้นและไม่อาจยอมรับได้ พร้อมให้คำมั่นว่า จะดำเนินการปฏิรูปทั่วทั้งเครือบริษัท โดยเขาขอให้ประชาชนมองพนักงานของ Starbucks ด้วยสายตาที่อบอุ่น เพราะพวกเขาเป็นเพียงคนทำงานที่ตั้งใจทำหน้าที่ของตนเองตั้งแต่เช้าจนดึกดื่น

 

• เขายืนยันว่า ความรับผิดชอบทั้งหมดตกอยู่กับองค์กรและฝ่ายบริหารของบริษัท ซึ่งรวมถึงตัวของเขาด้วย พร้อมยืนยันว่า ต่อจากนี้ พนักงานทุกคนและเขาจะเรียนรู้ทัศนคติที่อ่อนน้อมถ่อมตน และจะทำงานให้หนักขึ้น พร้อมทบทวนระบบภายในและการบริหารจัดการความเสี่ยงทั้งใหม่หมด

 

• อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้เกิดความเชื่อมโยงกับท่าทีทางการเมืองของชองในอดีต โดยในปี 2022 เขาเคยโพสต์ข้อความว่า “ฉันเกลียดคอมมิวนิสต์” พร้อมติดแฮชแท็ก “ทำลายล้างคอมมิวนิสต์” ซึ่งเป็นวาทกรรมของกลุ่มขวาจัดเกาหลีใต้ที่พยายามแพร่ข้อความบิดเบือนว่า ชาวควังจูเป็นผู้ฝักใฝ่เกาหลีเหนือ

 

• นอกจากนี้ ในปี 2023 ชองได้ส่งข้อความแสดงความยินดีไปยังองค์กร Build Up Korea ซึ่งเป็นองค์กรขวาจัด และคล้ายคลึงกับขบวนการ MAGA ในสหรัฐฯ อย่าง Turning Point USA ซึ่ง Starbucks ได้ไปให้บริการกาแฟฟรีในงานขององค์กรนี้ด้วย

 

• นอกจากนี้ ชองยังสนิทสนมกับครอบครัวของ โดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐฯ โดยในเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดนัลด์ ทรัมป์ จูเนียร์ บุตรชายคนโตของประธานาธิบดีทรัมป์ เคยพา เบตตินา แอนเดอร์สัน ภรรยา มาร่วมงานคอนเสิร์ตเปิดตัวอัลบั้มแรกของ ฮัน จีฮี ภรรยาของชองที่กรุงโซลอีกด้วย

 

ภาพ: YONHAP NEWS AGENCY via Reuters

 

อ้างอิง:

• https://www.koreatimes.co.kr/southkorea/politics/20260524/starbucks-koreas-tank-day-gaffe-spirals-into-political-clash-over-boycott-calls
• https://www.chosun.com/english/industry-en/2026/05/27/EH7DYAWH3VGQ7G62CQTQFP3W3I/
• https://www.koreaherald.com/article/10629028
• https://www.koreaherald.com/article/10742027
• https://www.theguardian.com/business/2026/may/18/ceo-starbucks-in-south-korea-fired-over-controversial-ad-campaign
• https://x.com/Jaemyung_Lee/status/2056337791546740976
• https://x.com/koryodynasty/status/2056278729891152003
• https://x.com/koryodynasty/status/2059068714050633838