โลกไม่เหมือนเดิม! นักเศรษฐศาสตร์เตือนธุรกิจไทยคิดใหม่ รับมือผู้บริโภคเริ่ม ‘ย่อขนาดความสุข’ เหลือขอแค่อยู่รอดก็พอ

ท่ามกลางเศรษฐกิจโลกที่ผันผวน พร้อมยังมี เทคโนโลยี AI ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เป็นตัวแปรให้ภาคธุรกิจ และ นักการตลาดต้องเผชิญโจทย์ใหม่ที่ไม่สามารถใช้สูตรสำเร็จแบบเดิมได้อีกต่อไป

ภายในงาน Focal: Flip 2026 – The New Growth Architecture นักเศรษฐศาสตร์ นักการตลาด และ แพลตฟอร์มเทคโนโลยีระดับโลก ต่างสะท้อนภาพตรงกันว่า ‘ความผันผวน’ ได้กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของโลกไปแล้ว ขณะที่ผู้บริโภคไทยเองก็กำลังปรับการใช้ชีวิตและเสพสื่อใหม่ เพื่อรับมือกับอนาคตที่คาดเดาได้ยากมากขึ้นทุกวัน

ดร.พิพัฒน์ เหลืองนฤมิตชัย หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ กลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทร (KKP) เริ่มกล่าวในงานว่า โลกกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนใหญ่ ที่ทำให้ภาคธุรกิจและผู้คนไม่สามารถใช้วิธีคิดหรือแนวทางเดิมในการดำเนินชีวิตได้อีกต่อไป พร้อมชี้ว่า การเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นเปรียบเสมือนสึนามิที่เคลื่อนตัวช้า ซึ่งกำลังกระทบทุกภาคส่วนของเศรษฐกิจและสังคมโลก

พร้อมสรุปออกมาเป็นหลักการ ‘4D’ ที่ทุกองค์กรจำเป็นต้องทำความเข้าใจและเตรียมรับมือ

1. โครงสร้างประชากรเปลี่ยน โลกธุรกิจต้องคิดใหม่

ดร.พิพัฒน์ กล่าวว่า หนึ่งในความท้าทายสำคัญที่สุดของไทยคือ วิกฤตประชากร โดยเฉพาะกลุ่มวัยทำงานที่ผ่านจุดสูงสุดมาตั้งแต่ปี 2015 สวนทางกับจำนวนเด็กเกิดใหม่ลดลงต่อเนื่อง โดยผู้หญิงไทย 1 คนมีลูกเฉลี่ยเพียง 1.1-1.2 คนเท่านั้น ส่งผลให้ฐานผู้บริโภควัยเด็กและวัยรุ่นหดตัวลงเรื่อยๆ ในทางกลับกัน แต่จำนวนผู้สูงอายุกลับเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากนั้นเริ่มค่อยๆ ส่งผลโดยตรงต่อทั้งกำลังแรงงาน การบริโภค และการเติบโตทางเศรษฐกิจในระยะยาว

นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจไทย จากในอดีตเคยเติบโตระดับ 5-7% ต่อปี มีแนวโน้มจะเติบโตได้เพียง 2-3% หรืออาจต่ำกว่านั้นในอนาคต และธุรกิจจะไม่สามารถหวังพึ่งจำนวนคนเพื่อสร้างการเติบโตได้ แต่จำเป็นต้องหันมาเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน รวมถึงพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

2. โลกแบ่งขั้ว ความผันผวนกลายเป็นเรื่องปกติ

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ การเปลี่ยนแปลงของระเบียบโลก โลกเกิดความขัดแย้งทั้งด้านการค้า การเงิน และเทคโนโลยี โดยมีต้นตอมาจากการแข่งขันระหว่างจีนและ สหรัฐฯ ที่กำลังเปลี่ยนโครงสร้างอำนาจโลกครั้งใหญ่ ขณะที่แนวคิด America First และการละเมิดกติกาสากลจะยิ่งทำให้โลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนในอีกหลายปีข้างหน้า

ผลกระทบที่เริ่มเห็นชัดคือ ปัญหาห่วงโซ่อุปทาน และการขาดแคลนทรัพยากร ไม่ว่าจะเป็นพลังงานฟอสซิล, ก๊าซธรรมชาติ, ปุ๋ย หรือวัตถุดิบอุตสาหกรรม ทั้งหมดล้วนส่งผลต่อต้นทุนการผลิตและค่าครองชีพทั่วโลก จึงขอเตือนว่า ภาคธุรกิจและผู้กำหนดนโยบายต้องเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด เพราะโลกจะไม่ย้อนกลับไปเหมือนเดิมอีก

3. โลกเข้าสู่ยุควิกฤตสภาพภูมิอากาศ

สำหรับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม ดร.พิพัฒน์ มองว่า โลกได้เดินผ่านจุดที่ไม่สามารถย้อนกลับได้แล้ว เพราะอุณหภูมิโลกจะยังคงเพิ่มสูงขึ้น และจะนำมาสู่ปัญหาสภาพอากาศแปรปรวน มลพิษ รวมถึงความเสี่ยงด้านความมั่นคงทางอาหาร

แม้บางประเทศยังคงสนับสนุนการใช้พลังงานฟอสซิล แต่ในระยะยาว ผู้บริโภคและภาคธุรกิจจะให้ความสำคัญกับการประหยัดพลังงานและความยั่งยืนมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้แนวคิดด้านสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์ของแบรนด์อีกต่อไป แต่กลายเป็นเงื่อนไขสำคัญของการแข่งขันในอนาคต

4. เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว แต่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไวกว่า

ดร.พิพัฒน์ ชี้ว่า โลกกำลังอยู่ในยุคที่เทคโนโลยีถูกยอมรับเร็วขึ้นอย่างก้าวกระโดด ยกตัวอย่าง ในอดีตโทรศัพท์ใช้เวลาถึง 70 ปีกว่าจะมีผู้ใช้งาน 100 ล้านคน อินเทอร์เน็ต ใช้เวลา 7-8 ปี แต่ ChatGPT ใช้เวลาเพียง 2 เดือนเท่านั้น

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเวลาการเสพสื่อของผู้คนย้ายออกจากสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ ไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลและหน้าจอรูปแบบใหม่ ธุรกิจจึงต้องเข้าใจว่า ลูกค้าใช้เวลาอยู่ที่ไหน และปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนตลอดเวลา

ดร.พิพัฒน์ สรุปว่า ในระยะสั้น ไทยกำลังเผชิญภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว เงินเฟ้อ และกำลังซื้อที่อ่อนแรงจากต้นทุนพลังงานที่สูงขึ้น ขณะที่ระยะยาว โครงสร้างประชากรและพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ดังนั้น ทั้งภาคธุรกิจและแรงงานจำเป็นต้องเร่งพัฒนาทักษะใหม่ พร้อมปรับโมเดลการทำงานและการแข่งขัน เพราะความผันผวน ได้กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของโลกไปแล้ว

วิจัยชี้ ผู้บริโภคไทยยุคใหม่ จากที่เคย ‘อยากมี’ สู่ ขอแค่อยู่รอด

ด้าน แพน จรุงธนาภิบาล Director – Marketing, WPP Media (Thailand) เปิดเผยผลการศึกษา FOCAL 2026 ซึ่งศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทยผ่านวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ทั้งการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 2,400 คนทั่วประเทศ และมีการลงพื้นที่ใช้ชีวิตร่วมกับผู้บริโภคใน 22 จังหวัด พบว่า ตลอด 12 เดือนที่ผ่านมา ผู้บริโภคไทยเผชิญทั้งภัยธรรมชาติ สงคราม และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ จนทำให้ผู้คนสูญเสียความมั่นใจในการควบคุมชีวิต ขณะที่ข่าวสารต่างๆ เต็มไปด้วยอารมณ์มากกว่าข้อเท็จจริง

ทำให้ผู้คนเริ่ม ‘ลดขนาดความคาดหวังในชีวิต’ จากเดิมที่เคยอยากมีบ้าน รถ หรือเปลี่ยนงานใหม่ กลายเป็นเพียงต้องการให้ครอบครัวมีกิน มีสุขภาพดี และสามารถใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างสงบ

ขณะเดียวกัน นิยามของความสำเร็จ ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยคนจำนวนมากมองว่า ความสำเร็จในวันนี้คือการไม่เป็นภาระให้ตัวเองและครอบครัว ทั้งด้านสุขภาพและการเงิน ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพและการเตรียมพร้อมรับมืออนาคตมากขึ้น

ด้านพฤติกรรมการใช้เงิน ผู้บริโภครู้สึกว่าแม้รายได้จะใกล้เคียงเดิม แต่ต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาคุณภาพชีวิต ส่งผลให้เกิดความแตกต่างชัดเจนระหว่างกลุ่มที่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจกับกลุ่มที่ยังมีกำลังซื้อสูง อีกทั้งผู้บริโภคจำนวนมากใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ตั้งแต่เปรียบเทียบราคา เลือกซื้อสินค้าจากช่องทาง Official ไปจนถึงป้องกันตัวเองจากมิจฉาชีพออนไลน์

อย่างไรก็ตาม แม้เศรษฐกิจจะตึงตัว แต่ผู้คนยังต้องการความสุขเล็กๆ เพื่อเยียวยาตัวเอง เช่น การซื้อของลดราคา หรือการเปลี่ยนจากกาแฟพรีเมียมมาเป็นกาแฟซอง แต่ยังคงสร้างบรรยากาศให้รู้สึกพิเศษเหมือนเดิม

และรายงานยังชี้ว่า คนไทยเริ่มใช้ AI ในชีวิตประจำวันมากขึ้น ทั้งในการค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบสินค้า หรือช่วยตัดสินใจซื้อ โดยหลายคนใช้งานแชตบอตหรือ AI โดยไม่รู้ตัว แต่ผู้บริโภคกลับเริ่มไม่เชื่อความสมบูรณ์แบบของโฆษณาเหมือนในอดีต เพราะมองว่าเนื้อหาที่ดูเพอร์เฟกต์เกินไปอาจไม่จริงใจ สิ่งที่ผู้คนต้องการกลับเป็นความดิบและความเป็นมนุษย์ เช่น รีวิวที่ไม่ผ่านการแต่งภาพ การไลฟ์สดที่พูดผิดพูดถูก หรือคอนเทนต์ที่ดูเป็นธรรมชาติ

ขณะเดียวกัน ผู้คนยังเริ่มกลับไปหาประสบการณ์ออฟไลน์มากขึ้น ทั้งการเดินห้าง ตลาดนัด งานมหรสพ หรือร้านค้าท้องถิ่น เพื่อสัมผัสประสบการณ์จริงที่โลกออนไลน์ไม่สามารถทดแทนได้ โดยในงานวิจัยเสนอว่า แบรนด์ยุคใหม่ไม่ควรแบ่งผู้บริโภคเพียงตามกลุ่มอายุ แต่ต้องเข้าใจบริบทชีวิตและความกังวลที่แตกต่างกันของแต่ละคน

นอกจากนี้ แบรนด์ที่ใช้ AI ในการสื่อสารยังต้องทำให้เทคโนโลยี มีความเป็นมนุษย์มากที่สุด พร้อมสร้าง Empathy และหาวิธีเข้าไปอยู่ในจังหวะชีวิตของผู้บริโภคอย่างเหมาะสม เพราะในยุคนี้ แบรนด์คือคนนอกที่ต้องค่อยๆ สร้างความไว้วางใจ

AI เปลี่ยนเกมการตลาด วิจัยชี้ 84% ผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์ที่คุ้นในใจ ก่อนเข้าค้นหาใน Google

ด้าน ชลาลัย นาควิไล ตัวแทนจาก WPP Media (Thailand) นำเสนอผลวิจัยภายใต้หัวข้อ How Human Design โดยศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อครอบคลุม 200 หมวดสินค้า จาก 47 ประเทศทั่วโลก ผลวิจัยพบว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์หนึ่งแบรนด์ใด มีอยู่ 3 เรื่องหลัก ได้แก่ Brand Priming, Audience Receptivity และ Touch Point Influence

หนึ่งในข้อมูลสำคัญคือ ผู้บริโภคถึง 84% มักเลือกซื้อแบรนด์ที่มีภาพจำอยู่ในใจอยู่แล้ว ก่อนออกไปชอปปิงจริง นั่นหมายความว่า หากแบรนด์ไม่สามารถสร้างการรับรู้ระยะยาวได้ โอกาสที่จะเปลี่ยนใจผู้บริโภคในช่วงตัดสินใจซื้อจะเหลือน้อยมาก

อีกด้านหนึ่ง งานวิจัยยังพบว่า การสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ สำคัญกว่าการเข้าถึงคนจำนวนมากเพียงอย่างเดียว โดยการเลือกช่องทางสื่อที่สามารถสร้างอิทธิพลได้จริง จะช่วยเพิ่มโอกาสการตัดสินใจซื้อได้มากกว่าการวัดผลด้วย Reach เพียงอย่างเดียวถึง 2 เท่า

ด้าน พานารินี ทิมา ตัวแทนจาก Google Thailand กล่าวถึงพฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคในยุค AI ว่า คนไทยเริ่มค้นหาด้วยคำที่ยาวและละเอียดมากขึ้น โดยคำค้นหาที่มีความยาวเกิน 10 คำ เติบโตถึง 60% เมื่อเทียบรายปี แม้ผู้คนจะเริ่มใช้งาน LLM และ AI Chatbot มากขึ้น แต่ 94% ของผู้ใช้งานเหล่านั้นยังคงใช้ Google Search เป็นเครื่องมือหลัก โดยเฉพาะเมื่อเกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าและการทำธุรกรรมจริง

ขณะเดียวกัน รูปแบบการค้นหาก็เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ทั้งการค้นหาด้วยเสียง การใช้รูปภาพผ่าน Google Lens การฮัมเพลงเพื่อค้นหา รวมถึงฟีเจอร์ Search Live ที่ใช้ AI อย่าง Gemini อยู่เบื้องหลัง

Google ยังย้ำว่า AI สามารถเข้าใจเจตนาของผู้บริโภคได้ลึกขึ้น ตั้งแต่การเห็นสินค้าแล้วอยากซื้อทันที การค้นหาแบบเจาะจง ไปจนถึงการขอให้ AI ช่วยจัดการงานต่างๆ เช่น การจองตั๋วหรือค้นหาดีลที่ดีที่สุด

นอกจากนี้ ภาคค้าปลีกยังพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเป็นแบบไร้รอยต่อระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ โดยลูกค้าจำนวนมากจะมาตัดสินใจที่หน้าเชลฟ์สินค้า ผ่านการหยิบมือถือขึ้นมาอ่านรีวิวหรือเปรียบเทียบราคาที่จุดขายจริง

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญคือ หลัก E-E-A-T ซึ่งประกอบด้วย Experience, Expertise, Authoritativeness และ Trustworthiness ที่กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำคอนเทนต์ในยุค AI เพราะระบบ AI จะให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่มีประสบการณ์จริง มีผู้เชี่ยวชาญรับรอง มีความน่าเชื่อถือ และมีความโปร่งใสต่อผู้บริโภค

ท้ายที่สุด ผู้บริหารจาก Google มองว่า AI จะทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างความต้องการของผู้บริโภคกับแบรนด์ โดยช่วยทำความเข้าใจความต้องการตั้งแต่จุดเริ่มต้น ก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อจริง ซึ่งจะกลายเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วและแม่นยำขึ้นในอนาคต

ภาพ: Bakhtiar Zein / Shutterstock