ทิม คุกส่งมอบมรดก 130 ล้านล้านบาทให้ จอห์น เทอร์นัส แต่ก้าวแรกบนเก้าอี้ CEO Apple กลับเป็นโจทย์หิน เมื่อบริษัทมีทุกอย่างยกเว้นคำตอบเรื่อง AI

หลังจากครองเก้าอี้ผู้นำ Apple มาเกือบ 15 ปี และเพิ่งฉลองครบรอบ 50 ปีของบริษัทได้ไม่กี่สัปดาห์ ทิม คุก (Tim Cook) ก็ประกาศปิดฉากยุคของตัวเอง พร้อมส่งไม้ต่อให้คนรุ่นใหม่ขึ้นมานำพา Apple ก้าวสู่ครึ่งศตวรรษถัดไป

 

 
 

เมื่อวันที่ 21 เมษายนที่ผ่านมา Apple ประกาศว่า คุกจะก้าวลงจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) และส่งไม้ต่อให้ จอห์น เทอร์นัส (John Ternus) รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ ขึ้นเป็น CEO คนที่ 8 ของบริษัท มีผลวันที่ 1 กันยายนนี้ ส่วนคุกจะขยับไปรับบทบาทประธานบริหาร (Executive Chairman) และคาดว่าจะอยู่ในตำแหน่งนี้ต่ออีกหลายปี

 

การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Apple อยู่ในจุดสูงสุดทางธุรกิจ แต่ก็เป็นช่วงที่ทุกย่างก้าวต่อไปจะถูกจับตามากที่สุด เพราะเทอร์นัสกำลังจะเข้ามารับช่วงในจังหวะที่บริษัทต้องเดิมพันครั้งใหญ่ในยุค AI ขณะที่คู่แข่งทุกค่ายทุ่มทรัพยากรมหาศาลแซงหน้าไปแล้ว

 

มรดกของ ทิม คุก จาก ‘มือหนึ่งด้านปฏิบัติการ’ สู่ผู้สร้างอาณาจักร 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

 

ตลอดเกือบ 15 ปีบนเก้าอี้ CEO นับตั้งแต่รับไม้ต่อจาก สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) ในปี 2011 คุกได้พา Apple จากบริษัทมูลค่าตลาดราว 3.5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 11.37 ล้านล้านบาท) ขึ้นไปแตะ 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 130 ล้านล้านบาท) เพิ่มขึ้นกว่า 11 เท่า ขณะที่รายได้บริษัทก็ขยายตัวเกือบ 4 เท่า ทะลุ 4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 13 ล้านล้านบาท) ในปีงบประมาณล่าสุด

 

จีน มันสเตอร์ (Gene Munster) จาก Deepwater Asset Management เคยเปรียบบทบาทของคุกว่าเป็น “ประธานาธิบดีของประเทศ มากกว่าซีอีโอของบริษัท” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงน้ำหนักและอิทธิพลของ Apple ที่แผ่ขยายข้ามเส้นแบ่งของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีไปสู่ภูมิรัฐศาสตร์, วัฒนธรรม และชีวิตประจำวันของผู้คนหลายพันล้านคนทั่วโลก

 

ในซิลิคอนวัลเลย์ คุกเป็นที่รู้จักในฐานะ ‘มือหนึ่งด้านปฏิบัติการ’ ผู้ยกเครื่องซัพพลายเชนของ Apple ตั้งแต่เข้าร่วมบริษัทในปี 1998 ช่วงที่ Apple เกือบล้มละลาย ก่อนขึ้นเป็นหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการในปี 2005 สองปีก่อนการเปิดตัว iPhone

 

ภายใต้การนำของคุก Apple เปลี่ยนฐานการผลิตหลักไปยังจีนตั้งแต่ราวปี 2000 จนเครือข่ายการผลิตเติบโตครอบคลุมแรงงานกว่า 3 ล้านคน และทำให้ Foxconn จากไต้หวันกลายเป็นจุดเชื่อมต่อสำคัญระหว่างสำนักงานใหญ่ของ Apple ในแคลิฟอร์เนียกับโรงงานประกอบในจีน

 

แม้ จ็อบส์ จะเป็นผู้ให้กำเนิด iPhone แต่คุกคือคนที่แปลงให้ iPhone กลายเป็นแพลตฟอร์มสำหรับต่อยอดสินค้าฮิตอื่นๆ ตามมา ทั้ง Apple Watch ในปี 2014 ที่กลายเป็นนาฬิกาขายดีที่สุดในโลก ทำรายได้ปีละราว 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4.87 แสนล้านบาท) ตามด้วย AirPods ในปี 2016 ที่กลายเป็นอุปกรณ์เสริมที่แทบจะมาคู่กับ iPhone

 

ภาพ: Courtesy of Apple

 

แต่ความสำเร็จที่เปลี่ยนภาพ Apple มากที่สุดในยุคคุกอาจเป็นการเดิมพันกับธุรกิจบริการ ที่ในปีงบประมาณล่าสุดทำรายได้ทะลุ 1.09 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3.54 ล้านล้านบาท) เพิ่มขึ้น 14% และคิดเป็น 26% ของยอดขายรวมของบริษัท ครอบคลุมตั้งแต่ App Store, iCloud, Apple Music ไปจนถึง Apple TV+ โดยอัตรากำไรขั้นต้นของบริษัทไต่ขึ้นจาก 38% ในอดีตสู่ระดับ 48% ในไตรมาสล่าสุด สะท้อนแรงส่งจากธุรกิจบริการที่อัตรากำไรสูงกว่าฮาร์ดแวร์มาก

 

อีกหนึ่งความสำเร็จด้านฮาร์ดแวร์คือการเปลี่ยนชิปประมวลผลในเครื่อง Mac มาใช้ชิปที่ Apple ออกแบบเอง แทนชิปจาก Intel ตั้งแต่ปี 2020 ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าให้ประสิทธิภาพดีกว่าและประหยัดพลังงานกว่า ทำให้ Mac กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง โดยเฉพาะในยุคที่ผู้ใช้ต้องการเครื่องสำหรับงาน AI

 

บทเรียนราคาแพงและจังหวะที่ Apple พลาด

 

แม้ตลอดยุคของคุกจะเต็มไปด้วยตัวเลขที่งดงาม แต่ก็ใช่ว่าทุกการเดิมพันจะลงเอยด้วยชัยชนะ คุกเองยอมรับเมื่อไม่นานนี้ในการประชุมพนักงานร่วมกับเทอร์นัสว่า “ความผิดพลาดครั้งใหญ่ครั้งแรก” ของเขาในฐานะ CEO คือการเปิดตัว Apple Maps บน iPhone ในปี 2012 ที่แอปทำงานได้ไม่สมบูรณ์ในหลายพื้นที่ทั่วโลก ทั้งบอกเส้นทางผิด ระบุชื่อสถานที่ผิดพลาด และให้ประสบการณ์ที่ด้อยกว่า Google Maps อย่างเห็นได้ชัด

 

“เราคิดว่าผลิตภัณฑ์พร้อมแล้ว เพราะเราทดสอบในพื้นที่เฉพาะของเรามาก แต่ปรากฏว่ายังไม่พร้อม” คุกเล่า เหตุการณ์ครั้งนั้นนำไปสู่การปรับโครงสร้างผู้บริหารครั้งใหญ่ครั้งแรกในยุคของเขา ด้วยการปลด สก็อตต์ ฟอร์สตอลล์ (Scott Forstall) อดีตหัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ที่เคยเป็นมือขวาของจ็อบส์

 

ความผิดพลาดอื่นๆ ที่คุกเคยเอ่ยถึงคือ AirPower แท่นชาร์จไร้สายที่ประกาศเปิดตัวแต่ไม่เคยวางขายจริง รวมถึงโปรเจกต์ Titan รถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติที่ Apple ทุ่มเทพัฒนานานกว่าทศวรรษก่อนยกเลิกไปอย่างเงียบๆ

 

แต่บทเรียนที่ส่งผลกระทบต่อทิศทางของ Apple มากที่สุดในยุคหลังของคุก คงหนีไม่พ้น Vision Pro แว่นมิกซ์เรียลลิตี้ราคา 3,500 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.14 แสนบาท) ที่เปิดตัวเมื่อปี 2024 ในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งอย่าง Meta Quest 3S ถึง 10 เท่า แต่กลับไม่สามารถสร้างกระแสจนกลายเป็นสินค้าเรือธงได้ ตามรายงานของสื่อต่างประเทศ Apple ปรับลดการผลิต Vision Pro ภายในไม่กี่เดือนหลังเปิดตัว เนื่องจากความต้องการต่ำและสินค้าค้างสต็อกจำนวนมาก

 

ภาพ: Courtesy of Apple

 

ปัจจุบันธุรกิจกลุ่ม wearable ของ Apple ซึ่งรวม Apple Watch, AirPods และ Vision Pro กำลังหดตัวต่อเนื่อง โดยรายได้ในปีงบประมาณ 2025 ลดลง 4% เหลือ 3.57 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.16 ล้านล้านบาท) คิดเป็นสัดส่วน 8.6% ของรายได้รวม ลดลงจากที่เคยทำสถิติสูงสุด 4.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.33 ล้านล้านบาท) ในปี 2022

 

แต่ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่คุกทิ้งไว้ให้ผู้สืบทอดคือเรื่อง AI ซึ่ง Apple ถูกมองว่าตามหลังคู่แข่งอยู่หลายก้าว ในขณะที่ Google, Microsoft, Meta และ OpenAI ทุ่มเงินหลายแสนล้านดอลลาร์สหรัฐในการพัฒนา AI Apple กลับเลือกแนวทาง ‘ระมัดระวัง’ โดยเปิดทางให้ใช้ ChatGPT ของ OpenAI และ Gemini ของ Google เข้ามาเสริมในระบบปฏิบัติการของตัวเอง แทนที่จะพัฒนาโมเดลใหญ่ของตัวเองแข่งกับยักษ์ใหญ่รายอื่น

 

ซูซานนาห์ สตรีทเตอร์ (Susannah Streeter) หัวหน้านักกลยุทธ์การลงทุนของ Wealth Club มองว่า “Apple ไม่ได้ทุ่มทุกอย่างไปกับ AI” และคาดว่าเทอร์นัสจะสานต่อกลยุทธ์ตั้งรับแบบนี้ต่อไป โดยไม่ใช้ทุนเกินตัว ซึ่งสมเหตุสมผลในยุคที่หลายฝ่ายเริ่มกังวลว่าฟองสบู่ AI อาจแตก

 

จอห์น เทอร์นัส คือใคร?

 

เทอร์นัส วัย 51 ปี เข้าร่วม Apple ตั้งแต่ปี 2001 ในทีมออกแบบผลิตภัณฑ์ หลังจากจบปริญญาตรีวิศวกรรมเครื่องกลจากมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย ซึ่งเขายังเป็นนักว่ายน้ำของทีมมหาวิทยาลัยอีกด้วย ก่อนไต่เต้าขึ้นเป็นรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2013 และรองประธานอาวุโสในปี 2021 ดูแลทีมวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ทั้งหมดของบริษัท ครอบคลุมทั้ง iPhone, iPad, Mac, Apple Watch และ Vision Pro

 

ภายใน Apple เทอร์นัสได้รับการขนานนามว่าเป็นคนที่ ‘อินกับสินค้า’ ชอบลงรายละเอียดกับทีมพัฒนา และมีสไตล์การประชุมที่ตรงประเด็น โดยมักเลือกคุยกับวิศวกรระดับปฏิบัติการที่รู้รายละเอียดสินค้ามากกว่าผู้จัดการที่อยู่เหนือขึ้นไป จุดนี้เองที่ทำให้เขาสร้างความจงรักภักดีในทีมงานได้สูง

 

แหล่งข่าวที่ใกล้ชิดเล่าว่า เทอร์นัสเป็นคนที่แทบไม่มีศัตรูในบริษัทที่เคยขึ้นชื่อเรื่องการเมืองภายในที่ดุเดือด สมัยที่อยู่ในทีมพัฒนา AirPods รุ่นแรก ทีมงานของ Apple มีความขัดแย้งภายในอย่างหนักเรื่องการเชื่อมต่อ Bluetooth จนสมาชิกบางคนถูกย้ายไปจีน บางคนถูกบีบให้ออก แต่เทอร์นัสในวัยไม่ถึง 40 ปีตอนนั้น เลือกที่จะวางตัวอยู่เหนือความขัดแย้ง

 

อีกหนึ่งผลงานสำคัญในช่วงที่เทอร์นัสดูแลฝ่ายฮาร์ดแวร์คือการเปลี่ยน Mac มาใช้ชิปที่ Apple ออกแบบเอง ซึ่งกลายเป็นรากฐานสำคัญของยุคใหม่ของผลิตภัณฑ์กลุ่มคอมพิวเตอร์ของบริษัท

 

ภาพ : Christoph Dernbach/picture alliance via Getty Images

 

นอกเวลางาน เทอร์นัสมีงานอดิเรกที่ตื่นเต้นไม่น้อย คือการขับรถ Porsche แข่งในสนามอย่าง Laguna Seca ในแคลิฟอร์เนีย โดยทำเวลาต่อรอบได้ต่ำกว่า 1 นาที 40 วินาที ซึ่งถือว่าดีมากสำหรับนักแข่งสมัครเล่น

 

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Apple ค่อยๆ ผลักดันโปรไฟล์ของเทอร์นัสให้สาธารณชนได้เห็นมากขึ้น ทั้งการให้เขาเป็นคนเปิดตัว iPhone Air ในงานปี 2025, การส่งไปต้อนรับลูกค้าที่ Apple Store เรือธงในกรุงลอนดอนวันแรกที่ iPhone รุ่นใหม่วางขาย และล่าสุดคือการให้เขาเป็นผู้เปิดตัว MacBook Neo ซึ่งเป็น MacBook ราคาย่อมเยารุ่นแรกของ Apple

 

iPhone จอพับ และโรดแมปสินค้ายุคใหม่ที่รออยู่ข้างหน้า

 

หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ช่วงเวลาการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้น่าจับตามากเป็นพิเศษ คือผลิตภัณฑ์ที่เทอร์นัสจะใช้เปิดตัวยุคของตัวเอง

 

จากรายงานของ Bloomberg ภายในเวลาไม่ถึง 2 สัปดาห์หลังเข้ารับตำแหน่งวันที่ 1 กันยายน เทอร์นัสจะเป็นผู้เปิดตัว iPhone จอพับ (foldable iPhone) เครื่องแรกของ Apple ที่ออกแบบให้กางหน้าจอออกได้คล้าย iPad ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมองว่าจะเป็นการเปิดยุคใหม่ของ iPhone หลังจากครองตลาดสมาร์ทโฟนมาเกือบ 20 ปีโดยที่ดีไซน์แทบไม่เปลี่ยนแปลง

 

จังหวะการเปิดตัวที่บังเอิญตรงกับการรับตำแหน่งของเทอร์นัสนั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นส่วนหนึ่งของแผนการส่งไม้ต่อ ที่ Apple ต้องการให้ผู้นำคนใหม่เป็นผู้นำเสนอสินค้าใหม่ที่อาจกลายเป็นสินค้าฮิตขนาดใหญ่ของบริษัท โดยเทอร์นัสเองเป็นผู้ดูแลการพัฒนา iPhone จอพับมาตั้งแต่ต้น จึงเป็นบุคคลที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการเปิดตัว

 

iPhone จอพับของ Apple จะเน้นจุดขาย 4 ด้าน คือ ความทนทาน, ประสิทธิภาพ, รอยพับที่มองเห็นน้อยลง และหน้าจอแนวนอนที่กางออกมาแล้วใช้งานคล้าย iPad ราคาที่คาดการณ์อยู่ที่ราว 2,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6.5 หมื่นบาท) ขึ้นไป

 

นอกจาก iPhone จอพับ โรดแมปของ Apple ในยุคของเทอร์นัสยังจะเข้าสู่หมวดหมู่สินค้าใหม่อีกราว 10 หมวดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ซึ่งเทียบกับยุคของคุกที่เปิดตัวสินค้าหมวดใหม่เพียง 3 หมวด คือ Apple Watch, AirPods และ Vision Pro

 

ในกลุ่มอุปกรณ์ Smart Home ที่ขับเคลื่อนด้วย AI Apple กำลังพัฒนา Smart Home Hub คล้าย HomePod แต่มีหน้าจอ ที่จะมีระบบจดจำใบหน้าเพื่อปรับประสบการณ์ใช้งานให้แต่ละคน, Tabletop Robot รุ่นใหญ่กว่าที่มีแขนกลขยับหน้าจอได้ และอุปกรณ์รักษาความปลอดภัยภายในบ้านที่จะแข่งกับ Ring และ Google Nest

 

ในกลุ่มอุปกรณ์สวมใส่ที่มีกล้อง Apple กำลังพัฒนา Smart Glasses เพื่อแข่งกับ Meta Ray-Ban, AI AirPods รุ่นไฮเอนด์ที่จะมีกล้องความละเอียดต่ำเก็บภาพรอบตัวเพื่อป้อนเข้าระบบ AI และ Pendant อุปกรณ์ทรงกลมที่สวมเป็นสร้อยคอหรือเข็มกลัด

 

นอกจากนี้ยังมีโปรเจกต์ระยะยาวอื่นๆ เช่น Mac จอสัมผัสรุ่นแรกที่คาดว่าจะเปิดตัวช่วงปลายปี 2026 หรือต้นปี 2027 และแว่น AR ที่ Apple วาดฝันว่าจะมาทดแทน iPhone ในที่สุด โดยตั้งเป้าเปิดตัวระหว่างปี 2028-2030

 

ในการประชุมพนักงานเมื่อไม่นานมานี้ เทอร์นัสบอกว่า Apple กำลังจะ “เปลี่ยนแปลงโลกอีกครั้ง” และอธิบายว่าโรดแมปสินค้าที่กำลังจะมาคือสิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดในอาชีพของเขา

 

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดอาจไม่ใช่เรื่องผลิตภัณฑ์

 

แม้โรดแมปสินค้าจะดูสดใส แต่ความท้าทายที่รอเทอร์นัสอยู่ไม่ได้อยู่ที่ว่าจะเปิดตัวสินค้าใหม่ได้กี่หมวด แต่อยู่ที่การจัดการกับสภาพแวดล้อมภายนอกที่เปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่ Apple เคยเจอมา

 

โจทย์แรกคือ AI ที่บริษัทเริ่มต้นด้วยการประกาศอัปเกรด Siri เมื่อเกือบ 2 ปีก่อน แต่ต้องเลื่อนออกไปเพราะปัญหาคุณภาพ ขณะเดียวกัน OpenAI กำลังจะเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ร่วมกับ โจนี ไอฟ์ (Jony Ive) อดีตหัวหน้าฝ่ายดีไซน์ของ Apple ที่ออกแบบ iPod, iPhone, iPad และ MacBook Air ก่อนลาออกในปี 2019 ความเคลื่อนไหวนี้ทำให้สนามแข่งขันด้านอุปกรณ์ AI ดุเดือดยิ่งขึ้น

 

ภาพ : PixieMe / Shutterstock

 

จอห์น เบอร์กี (John Burkey) อดีตวิศวกรในทีม Siri ระหว่างปี 2014-2016 เปรียบสถานการณ์ของ Apple ในวันนี้ว่า “ตอนนี้พวกเขาต้องตีโฮมรันแล้ว ทั้งที่เมื่อก่อนแค่ตีซิงเกิลก็พอ” แต่เขามองในแง่ดีว่าการมีผู้นำคนใหม่จะช่วยให้ Apple สามารถ ‘รีแบรนด์’ ตัวเองในเรื่อง AI ได้

 

โจทย์ที่สองคือความสัมพันธ์กับจีนและสหรัฐฯ ปัจจุบัน Apple ยังพึ่งพาจีนเป็นฐานการผลิต iPhone ราว 80% และจีนคิดเป็นสัดส่วนรายได้ราว 25% ในบางช่วง การจัดการความตึงเครียดระหว่างวอชิงตันกับปักกิ่ง โดยเฉพาะกรณีไต้หวัน เป็นเรื่องที่ต้องใช้ทักษะการทูตระดับสูง

 

ตลอดยุคของคุก เขากลายเป็นเหมือนนักการทูตของ Apple ที่ดูแลความสัมพันธ์กับทั้งสี จิ้นผิง และ โดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) เพื่อปกป้องผลประโยชน์ของบริษัท เมื่อเดือนสิงหาคมปี 2024 คุกประกาศแผนลงทุนในสหรัฐฯ มูลค่า 6 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 19.49 ล้านล้านบาท) ภายใน 5 ปีข้างหน้า ระหว่างการพบปะกับทรัมป์ที่ทำเนียบขาว

 

ในบทบาทใหม่ คุกจะยังคงเป็นตัวแทน Apple ในการประสานงานกับผู้กำหนดนโยบายทั่วโลก รวมถึงดูแลความสัมพันธ์กับทำเนียบขาวต่อไป ซึ่งช่วยให้เทอร์นัสมีเวลาเรียนรู้บทบาทด้านการทูตอย่างค่อยเป็นค่อยไป

 

โจทย์ที่สามคือการจัดทีมผู้บริหาร เทอร์นัสจะมีลูกทีมระดับสูงที่ขึ้นตรงกับเขาหลายคนซึ่งทำงานกับ Apple มาเกือบ 4 ทศวรรษ เช่น เกร็ก โจสเวียก (Greg Joswiak) หัวหน้าฝ่ายการตลาด, เอ็ดดี คิว (Eddy Cue) หัวหน้าฝ่ายบริการ และ เดียร์เดร โอไบรเอน (Deirdre O’Brien) หัวหน้าฝ่ายค้าปลีกและทรัพยากรบุคคล

 

ในช่วงหลัง Apple มีการเปลี่ยนแปลงในระดับผู้บริหารค่อนข้างมาก ทั้งการลาออกของ เจฟฟ์ วิลเลียมส์ (Jeff Williams) อดีตประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) เมื่อเดือนกรกฎาคม, การเกษียณของ ลิซา แจ็คสัน (Lisa Jackson) หัวหน้าฝ่ายสิ่งแวดล้อมเมื่อเดือนมกราคม และการประกาศเกษียณของ เคต อดัมส์ (Kate Adams) ที่จะมีผลปลายปี 2026

 

ภาพ : ฐานิส สุดโต / THE STANDARD

 

จุดเปลี่ยนผ่านที่อาจกำหนดอนาคตของ Apple

 

สิ่งที่น่าสนใจคือ เทอร์นัสกำลังจะรับตำแหน่งในจังหวะคล้ายกับที่คุกเคยรับช่วงต่อจากจ็อบส์ในปี 2011 นั่นคือเข้ามาในเวลาที่บริษัทอยู่ในจุดสูงสุด มีโรดแมปสินค้าใหม่ที่จ่อรอเปิดตัวอย่างแน่นหนา และมีฐานลูกค้า 2.5 พันล้านอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ทั่วโลก

 

แต่ความเหมือนนั้นอาจจบลงตรงนั้น เพราะคุกเข้ารับตำแหน่งในยุคที่ Apple เป็นผู้นิยามว่าโลกจะใช้เทคโนโลยีอย่างไร ขณะที่เทอร์นัสกำลังจะรับช่วงในยุคที่บริษัทอื่นเป็นผู้นำในเทคโนโลยีคลื่นใหม่อย่าง AI และ Apple อยู่ในฐานะ ‘ผู้ตาม’ ที่ต้องเร่งไล่ตามให้ทัน

 

โทนี เฟเดลล์ (Tony Fadell) อดีตผู้บริหาร Apple ผู้ร่วมสร้าง iPod และมีบทบาทสำคัญในการพัฒนา iPhone ยุคแรก มองว่า Apple กำลังอยู่ในช่วงเวลา ‘หัวเลี้ยวหัวต่อ’ อีกครั้งเพราะ AI

 

“Apple ต้องคิดต่างจากที่เคยทำมาตลอด 10-15 ปีที่ผ่านมา” เฟเดลล์กล่าว “บริษัทต้องคิดเรื่องการปฏิวัติอีกครั้ง”

 

ท่ามกลางแรงกดดันที่รออยู่ คำแนะนำที่คุกฝากไว้ให้ผู้สืบทอดตำแหน่งกลับเรียบง่ายแต่มีน้ำหนัก เขาบอกว่าการพยายามเลียนแบบความคิดของคนอื่นมีแต่จะทำให้ตัดสินใจอะไรไม่ได้ และคำแนะนำของเขาคือ “เป็นตัวของตัวเอง”

 

ตลอดยุคของจ็อบส์ Apple ถูกนิยามด้วยวิสัยทัศน์ด้านผลิตภัณฑ์ ตลอดยุคของคุก Apple ถูกนิยามด้วยความเป็นเลิศด้านปฏิบัติการและการสร้างมูลค่าให้ผู้ถือหุ้น

 

คำถามที่จะกำหนดยุคของเทอร์นัสจึงไม่ใช่แค่เรื่องว่าจะเปิดตัวสินค้าหมวดใหม่ได้กี่อย่าง หรือจะตามคู่แข่งทันในเรื่อง AI หรือไม่ แต่เป็นคำถามที่ใหญ่กว่านั้น นั่นคือ Apple ในยุคของเขาจะถูกจดจำในฐานะอะไร และยังจะเป็นบริษัทที่กำหนดทิศทางเทคโนโลยีของโลกได้อยู่หรือไม่

 

คำตอบคงต้องรอเวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ แต่หนึ่งสิ่งที่ชัดเจนแล้วคือ การเดินทางสู่ครึ่งศตวรรษถัดไปของ Apple จะไม่ง่ายเหมือนทศวรรษที่ผ่านมาอย่างแน่นอน

 

หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 32.49 บาท ณ วันที่ 28 เมษายน 2569

 

ภาพปก : Justin Sullivan/Getty Images

อ้างอิง:

• https://www.wsj.com/tech/tim-cook-apple-ceo-career-055d5358
• https://www.bbc.com/news/articles/cn4vkye71ypo
• https://www.wsj.com/tech/the-rise-of-apples-new-ceo-a-hardware-expert-takes-over-in-the-ai-era-bdc7046e
• https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-04-22/tim-cook-regrets-maps-flub-sees-apple-watch-as-his-proudest-work
• https://www.cnbc.com/2026/04/21/tim-cook-apple-steve-jobs-legacy.html
• https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2026-04-26/new-apple-ceo-john-ternus-first-major-product-is-the-foldable-iphone-road-map-mofu521p
• https://www.straitstimes.com/world/united-states/5-tall-tasks-for-apples-new-ceo-john-ternus
• https://techcrunch.com/2026/04/26/what-tim-cook-built/
• https://edition.cnn.com/2026/04/20/tech/apple-ceo-tim-cook-steps-down
• https://www.bbc.com/news/articles/ckgxdn9lyd2o
• https://edition.cnn.com/2026/04/01/tech/iphone-apple-ipod-product-history