เป็นเวลากว่า 10 ปีแล้วที่ ตัน ภาสกรนที หวนคืนสู่ตลาดชาพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์ ‘อิชิตัน’ 7 ปีแรกเปรียบเสมือนสวรรค์ เพราะตันถึงกับบอกว่าว่า “เพลิดเพลินกับการขายชาเขียว อิชิตันเท่ากับชาเชียวและเท่ากับประเทศไทยด้วย” แต่หลังจากนั้นเมื่ออิชิตันเจอภาษีความหวานเข้าไป ทำให้ยอดขายหล่นฮวบ กำไรจากที่เคยได้ 700-800 ล้านบาทและกำลังทะยานขึ้นสู่ 1,000 ล้านบาท ลดลงจนเหลือจุดต่ำสุด 40 ล้านบาทเท่านั้น
สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ตันรู้ดีว่าไม่อาจฝากชีวิตไว้กับชาเขียวเพียงอย่างเดียวได้อีกแล้ว ตันยกตัวอย่างว่า ปตท. และอาร์เอส คือสองบริษัทที่กล้าเสี่ยง เพราะถ้ามีแค่น้ำมันจะทำให้ยอดขายนิ่งและลดลงมาเรื่อยๆ ทางออกจึงต้องหารายได้ใหม่ๆ เข้ามาเสริม ซึ่งตันวางกลยุทธ์ไว้ 3 N คือ New Product, New Market และ New Business
เมื่อ ‘ชาพร้อมดื่ม’ ไม่อาจเป็นเส้นเลือดหลักเพียงเส้นเดียวให้กับอิชิตันได้อีกต่อไป ดังนั้นจึงต้องปั้นรายได้ใหม่เข้ามา นั่นคือ Non-Tea ซึ่งวันนี้ตันกำลังสนใจน้ำที่อยู่ในกลุ่ม ‘น้ำดื่มผสมวิตามิน’ ที่กำลังเติบโตอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 ที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจเรื่องนี้มากขึ้น
ตันเทียบให้เห็นภาพตลาดน้ำดื่ม 8 เดือนแรกของปี 2563 มีมูลค่า 18,956 ล้านบาท หดตัวลงถึง 6.3% จากผลกระทบปัจจัยทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อ มองลึกเข้าเป็นน้ำเปล่า 15,371 ล้านบาท หดตัว 3%, น้ำแร่มูลค่า 2,381 ล้านบาท หดตัว 24.2% ขณะที่น้ำดื่มผสมวิตามินมีมูลค่า 1,203 ล้านบาท เติบโตถึง 75.1% โดยในปีนี้คาดการณ์ว่าจะเติบโตจนมีมูลค่า 2,000 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 3,500 ล้านบาทในปี 2564 ได้ไม่ยาก
“Non-Tea จะเข้ามาเติมเต็มฤดูกาลขายของอิชิตันให้สมบูรณ์ ในขณะที่ชาพร้อมดื่มมีฤดูขายอยู่ในฤดูร้อน แต่กลุ่ม Non-Tea ประเภทเครื่องดื่มผสมวิตามินจะเข้ามาเติมฤดูกาลขายในฤดูฝนและฤดูหนาว” ขณะเดียวกันตันถึงกับพูดว่า ตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินคือทำเลทองที่ 10 ปีจะเปลี่ยนสักครั้ง ดังนั้นอิชิตันต้องพลาดไม่ได้ที่จะเข้าไปเจาะ
อิชิตันเริ่มชิมลางในตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินไปเมื่อ 3-4 เดือนก่อนกับ อิชิตัน น้ำด่าง 8.5 ผสมวิตามินบีรวม (Ichitan PH Plus 8.5) และล่าสุดได้เพิ่มเข้ามาในพอร์ตอีก 2 ชนิดคือ อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี (Ichitan Vitamin Water C Plus E) เบื้องต้นมาพร้อมขนาด 550 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท และ 350 มิลลิลิตร ราคา 10 บาท และอิชิตัน วิต ซีซี (Ichitan Vitt CC) ขนาด 280 มิลลิลิตร ราคา 15 บาท
สิ่งที่น่าสนใจคือ วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี ที่ออกมาชนเต็มๆ กับเจ้าตลาดที่มาก่อนแล้วโดยเฉพาะกับ ‘ยันฮี’ โดยอิชิตันเตรียมปรับขนาดและราคาให้ลดลงมาเหลือ 17 บาท ขณะเดียวกันการมีราคา 10 บาทยังถือเป็นเกมที่อิชิตันฉีกออกมาจากผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาด
ตันบอกว่า ราคานี้นอกจากจะทำให้ซื้อง่ายขายคล่องในช่องทางร้านโชห่วยแล้ว ราคา 10 บาทยังทำให้อิชิตันไม่จำเป็นต้องอัดโปรโมชันเหมือนขนาดใหญ่ ทำให้ไม่เข้ามาตัดทอนในส่วนของกำไรไป แม้จะได้กำไรน้อยหน่อย แต่อิชิตันอาศัยว่าขายได้ในจำนวนที่มาก ซึ่งจะมีต้นทุนที่ต่ำลง กำไรจึงจะมีเพิ่มขึ้นไปด้วย
ขณะเดียวกันอีกสิ่งที่ตันย้ำว่ามีเหนือคู่แข่งรายอื่นๆ คือกำลังการผลิตที่เหลือเฟือจาก 7 ไลน์การผลิตที่มีกำลังผลิต 1,500 ล้านขวดต่อปี ซึ่งวันนี้ตันยังเหลือกำลังที่สามารถใช้ได้อีก 45% จึงพร้อมที่จะผลิตป้อนเข้าสู่ตลาดที่กำลังเติบโต ต่างจากคู่แข่งที่กำลังการผลิตเริ่มเต็มแล้ว และหากจะสั่งเครื่องจักรก็ต้องใช้เวลา จากปกติราว 1 ปี แต่ด้วยการสถานการณ์ของโควิด-19 ทำให้เวลาจะนานขึ้นไปอีก ซึ่งช่วงนี้เองจะเปิดโอกาสให้อิชิตันสามารถเข้าไปโกยยอดขายได้
เมื่อถึงสิ้นปี 2563 ตันประเมินว่ายอดขายจากน้ำดื่มผสมวิตามินจะอยู่ที่ราว 400 ล้านบาท แบ่งเป็น น้ำด่าง 200 ล้านบาท, วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี 150 ล้านบาท และ วิต ซีซี 50 ล้านบาท ปีหน้าคาดว่าจะมีรายได้เพิ่มเข้ามาเป็น 1,200 ล้านบาท และภายใน 3 ปีต้องการเพิ่มสัดส่วนให้เป็น 30-40% ในขณะที่ชาพร้อมดื่มยังเป็นกำลังหลักด้วยสัดส่วน 50% ด้วยกัน
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
