ตัวเลข 7.7 แสนล้านบาท คือมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซแบบ B2C ของไทยที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินไว้สำหรับปี 2568 และตัวเลขนี้ยังไม่มีทีท่าว่าจะชะลอตัว เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างถาวร จากที่เคยพิมพ์ค้นหาสินค้าที่ต้องการ วันนี้การซื้อของเริ่มต้นจากการเลื่อนดูคลิปสั้นๆ แล้วสะดุดตากับสินค้าที่ไม่เคยรู้มาก่อนว่าอยากได้
ปรากฏการณ์นี้มีชื่อเรียกว่า ‘Discovery Commerce’ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ TikTok Shop กำลังผลักดันอย่างเต็มกำลัง โดยเปลี่ยนเส้นทางการซื้อสินค้าจาก ‘ค้นหา’ ไปสู่ ‘ค้นพบ’ ผ่านคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ และคอมมูนิตี้ที่ทำให้สินค้ามีชีวิตขึ้นมาบนหน้าจอ ข้อมูลวิจัยระบุว่า 76% ของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มกดดูรายละเอียดเพิ่มเติม ค้นหาข้อมูลสินค้า หรือแม้แต่กดสั่งซื้อทันทีหลังจากเห็นคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าครีเอเตอร์และคอนเทนต์กำลังกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญของระบบการค้าออนไลน์ยุคใหม่
ผลการศึกษาของ TikTok ร่วมกับ Accenture ยังคาดการณ์ภาพที่ใหญ่กว่านั้น โดยประเมินว่า Creator Economy ของไทยจะมีมูลค่าแตะ 1.72 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2573 เติบโตขึ้นถึง 1.55 เท่า ถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ขณะที่ภาพรวมของ Creator Economy ทั้งภูมิภาคคาดว่าจะแตะ 1.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในช่วงเวลาเดียวกัน
สำหรับประเทศไทย TikTok Shop มีระบบนิเวศที่ครอบคลุม ด้วยผู้ขายมากกว่า 5 ล้านราย และครีเอเตอร์ที่ปักตะกร้าสินค้าอีกกว่า 3 ล้านราย ยังไม่นับรวมความร่วมมือกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) ที่ช่วยอบรมทักษะดิจิทัลคอมเมิร์ซให้ SME กว่า 10,000 ราย ในช่วงปี 2566-2568 พร้อมกระจายหลักสูตรไปยังศูนย์ดิจิทัลชุมชนกว่า 1,722 แห่งทั่วประเทศ จนสามารถดึงธุรกิจกว่า 450 รายเข้าสู่แพลตฟอร์ม และสร้างยอดขายรวมให้ผู้ประกอบการภายใต้การดูแลของ DBD ได้มากกว่า 1.32 พันล้านบาทในปี 2568
ท่ามกลางการเติบโตของระบบนิเวศนี้ TikTok Shop ได้จัดงาน TikTok Shop Awards 2026 ขึ้นเป็นครั้งแรกในไทย โดยมอบรางวัลให้กับผู้ขาย ครีเอเตอร์ และพาร์ตเนอร์ที่มีผลงานในระบบนิเวศนี้ คำถามที่น่าสนใจคือ ผู้ที่คว้ารางวัลเหล่านี้ใช้กลยุทธ์อะไรในสนามที่มีผู้ขายและครีเอเตอร์รวมกันหลายล้านราย และอะไรคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกกดซื้อจากร้านเหล่านี้ท่ามกลางตัวเลือกที่ล้นหลาม
เมื่อพูดคุยกับตัวแทนผู้ได้รับรางวัลจาก 3 สาขา จะพบว่าเบื้องหลังตัวเลขยอดขาย มีทั้งบทเรียนจากความผิดพลาด การปรับตัว และกลยุทธ์หลังบ้านที่วางแผนมาอย่างละเอียด
ขายของด้วยความจริงใจ ไม่ยัดเยียด แต่ให้ลูกค้าเชื่อเหมือนเพื่อนแนะนำ
Yerpall Thailand แบรนด์ที่คว้ารางวัล Top TikTok Shop Mall สาขาความงามและของใช้ส่วนตัว เริ่มต้นจากแนวคิดง่ายๆ ว่า ลูกค้าอยู่ไหน แบรนด์ก็ควรไปอยู่ตรงนั้น และเมื่อ TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานอันดับต้นๆ ของประเทศ การเข้าไปปักหลักจึงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ตลาดเครื่องสำอางเป็น Red Ocean ที่แข่งขันดุเดือด ข้อมูลจาก Krungthai COMPASS ประเมินว่าภาพรวมตลาดเครื่องสำอางไทยในปี 2569 จะมีมูลค่าราว 2 แสนล้านบาท สะท้อนว่าตลาดนี้มีขนาดใหญ่และยังเติบโตต่อเนื่อง แต่จำนวนผู้เล่นที่เพิ่มขึ้นก็หมายความว่าการจะดึงดูดลูกค้าให้เลือกซื้อกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ต้องอาศัยมากกว่าแค่สินค้าดี
สิ่งที่ทำให้ Yerpall แตกต่างคือการวางตำแหน่งราคาที่คำนวณมาแล้ว ด้วยกรอบราคา 290-390 บาท โดยใช้หลักจิตวิทยาไม่แตะหลัก 400 บาท แนวคิดคือการส่งมอบสินค้าคุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย ทำให้ทั้งวัยทำงานและนักเรียนสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องลังเล
แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่ากลยุทธ์ราคาคือวิธีการขาย ปัจจุบันยอดขายกว่า 80% ของ Yerpall มาจาก TikTok และ 40% ของยอดขายบนแพลตฟอร์มมาจากการไลฟ์สด ซึ่ง รักวรินทร์ เจียรไพโรจน์ CEO ของ Yerpall Thailand เลือกลงมาไลฟ์ด้วยตัวเอง ใช้สินค้าให้ลูกค้าเห็นจริงๆ สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาเหมือนเพื่อนคุยกัน ถ้าลูกค้าไม่มีปัญหาผิวที่ตรงกับคุณสมบัติสินค้า ก็แนะนำตรงๆ ว่าไม่จำเป็นต้องซื้อ
ก่อนไลฟ์ทุกครั้ง ทีมงานจะนำข้อมูลสถิติมาวิเคราะห์ว่าสินค้าใดขายดีอันดับ 1-4 เพื่อวางกลยุทธ์ดึงลูกค้าให้อยู่ในไลฟ์ได้นานที่สุด ซึ่งเมื่อรวมกับระบบการซื้อและชำระเงินบนแพลตฟอร์มที่ทำได้ในไม่กี่ขั้นตอน ก็ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจจ่ายเงินได้เร็วขึ้น
ตลอด 13 ปีของแบรนด์ สิ่งที่ Yerpall ให้ความสำคัญมากที่สุดคือการรักษาฐานลูกค้าเดิม เพราะลูกค้าที่มี ‘Trust’ และ ‘Loyalty’ ต่อแบรนด์อยู่แล้ว ทำให้การนำเสนอสินค้าใหม่ทำได้ง่ายกว่าการต้องเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ตั้งแต่ต้น
เมื่อยีนส์ขายออนไลน์ไม่ง่าย ก็เริ่มจากกระเป๋าและหมวกก่อน
ขยับมาที่สนามแฟชั่น Mc Jeans เจ้าของรางวัล Top TikTok Shop Mall สาขาเสื้อผ้าผู้ชาย ซึ่งต้องเผชิญกับโจทย์ที่แบรนด์เสื้อผ้าหลายรายเจอเหมือนกัน นั่นคือการขายสินค้าแฟชั่นบนออนไลน์ที่ลูกค้าไม่สามารถลองสวมใส่ก่อนได้
แทนที่จะฝืนขายกางเกงยีนส์ซึ่งเป็นสินค้าหลักตั้งแต่แรก Mc Jeans กลับเลือกเส้นทางอ้อม ธฤต จันทะโสต ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายอีคอมเมิร์ซ เล่าว่าทีมเริ่มต้นด้วยการนำเสนอสินค้าที่ตัดสินใจซื้อได้ง่ายและไม่ต้องกังวลเรื่องไซส์ อย่างกระเป๋า หมวก และรองเท้า ให้ลูกค้าได้ทดลองใช้และเปิดใจรักแบรนด์ก่อน แล้วจึงค่อยขยายไปสู่เสื้อยืด ก่อนจะปิดท้ายด้วยกางเกงยีนส์ในที่สุด เป็นการค่อยๆ สร้างความไว้วางใจทีละขั้น
กลยุทธ์อีกอย่างที่น่าสนใจของ Mc Jeans คือการใช้สาขาออฟไลน์กว่า 300-500 แห่งทั่วประเทศมาร่วมทำไลฟ์ ไม่ได้จำกัดแค่ทีมส่วนกลาง โดยแบรนด์มี Academy ภายในที่คอยฝึกอบรมพนักงานอย่างเป็นระบบ ให้ทุกคนสามารถนำเสนอคอนเทนต์และปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สิ่งที่น่าจับตาคือบทบาทของ ‘Data’ ในการขับเคลื่อนธุรกิจ ทีมนำข้อมูลหลังบ้านมาวิเคราะห์ยอดขายและเทรนด์อย่างละเอียด เพื่อประเมินว่าสินค้าใดกำลังเป็นที่นิยมและควรอยู่ในระดับราคาเท่าไร แล้วนำไปวางแผนการผลิตให้ทันต่อความต้องการของตลาด รวมถึงผลิตคอลเลกชัน Online Exclusive และ TikTok Exclusive เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเลือกซื้อบนแพลตฟอร์มนี้โดยเฉพาะ
เมื่อดูตัวเลข ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายออนไลน์ของ Mc Jeans เติบโตขึ้นถึง 29% ของยอดขายรวม โดย TikTok เป็นกำลังหลักถึง 60% ของช่องทางออนไลน์ทั้งหมด และแบรนด์ตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนนี้ไปที่ 40-50% ภายใน 3-5 ปีข้างหน้า
จากตกงานสู่ยอดขาย 25 ล้านบาทในวันเดียว ด้วยต้นทุนที่ชื่อ ‘ความเชื่อใจ’
กรณีศึกษาสุดท้ายมีจุดเริ่มต้นที่ต่างออกไป ตี๋โอ-วุฒิพงษ์ ลิขิตชีวัน เจ้าของช่อง Arteereview ผู้คว้ารางวัล TikTok Shop Creators สาขาแก็ดเจ็ต เริ่มต้นเส้นทางครีเอเตอร์ในช่วงวิกฤตโควิดที่ต้องเผชิญกับการตกงานขณะมีลูกน้อยเล็ก ความจำเป็นในการหารายได้เลี้ยงครอบครัว ทำให้ตัดสินใจลองใช้ TikTok ซึ่งขณะนั้นยังเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่มีเจ้าตลาดชัดเจนในสายไอทีและเทคโนโลยี ต่างจากแพลตฟอร์มอื่นที่มีผู้เล่นหลักครองพื้นที่อยู่แล้ว การเริ่มต้นตรงนี้จึงเป็นโอกาสที่เปิดให้พิสูจน์ตัวเอง
กลยุทธ์ของ Arteereview คือการนำเสนอเรื่องแก็ดเจ็ตและเทคโนโลยีผ่านความสนุกสนานและมีม (Meme) ย่อยข้อมูลที่ซับซ้อนให้จบภายใน 1 นาที โดยหลีกเลี่ยงคำศัพท์เทคนิคที่ยากเกินไป ทำให้คนทั่วไปเข้าถึงเรื่องเทคโนโลยีได้โดยไม่รู้สึกว่าเป็นเรื่องไกลตัว
จุดเปลี่ยนสำคัญมาถึงเมื่อ TikTok Shop เปิดตัวในปี 2022 ตี๋โอมองเห็นโอกาสในการสร้างรายได้ผ่านระบบ Affiliate ที่ไม่ต้องพึ่งพาสปอนเซอร์เพียงอย่างเดียว และไม่ต้องใช้เงินทุนในการสต็อกสินค้าเอง จากจุดเริ่มต้นที่ยอดขายเป็นศูนย์บาท ค่อยๆ พัฒนาจนสามารถสร้างสถิติยอดขายระดับประเทศถึง 22 ล้านบาทภายใน 17 ชั่วโมง และต่อยอดไปถึง 24.5-25 ล้านบาทในวันเดียว
เบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้คือการเตรียมงานล่วงหน้าเป็นเดือน ทีมงานวิเคราะห์ข้อมูลสถิติย้อนหลังอย่างละเอียดเพื่อคาดการณ์ปริมาณสินค้าคงคลังให้สอดคล้องกับระยะเวลาไลฟ์ที่ยาวนานขึ้น บริหารจัดการทีมหลังบ้าน และเจรจากับแบรนด์พาร์ตเนอร์เพื่อมอบข้อเสนอที่คุ้มค่าที่สุดให้ผู้บริโภค
แต่สิ่งที่ตี๋โอย้ำมากที่สุดคือ ‘ความเชื่อใจ’ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของทุกอย่าง สินค้าทุกชิ้นต้องผ่านการตรวจสอบคุณภาพ โดยทีมงานมักสุ่มซื้อสินค้าของพาร์ตเนอร์ด้วยตัวเองเพื่อทดสอบและรีเช็คระบบทั้งหมด หากพบว่าสินค้าไม่ได้มาตรฐาน แม้จะให้ผลตอบแทนสูงแค่ไหน ก็ปฏิเสธเด็ดขาด เพราะจะไม่นำชื่อเสียงและความไว้วางใจของลูกค้าไปแลกกับรายได้ระยะสั้น
ตี๋โอเชื่อว่าสายสัมพันธ์และความเชื่อใจที่แท้จริงระหว่างครีเอเตอร์กับผู้ติดตาม เป็นองค์ประกอบทางอารมณ์ที่เทคโนโลยี AI ยังเข้ามาทดแทนได้ยาก และนี่คือสิ่งที่ทำให้ยืนหยัดอยู่ได้ในสนามที่มีผู้เล่นเพิ่มขึ้นทุกวัน
บทเรียนจากทั้ง 3 กรณีศึกษาชี้ไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ความงามที่ขายด้วยความจริงใจจนลูกค้ากลับมาซ้ำ แบรนด์แฟชั่นที่ใช้ Data ขับเคลื่อนทุกการตัดสินใจ หรือครีเอเตอร์ที่เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสด้วยความเชื่อใจ ทั้งหมดล้วนยืนอยู่บนพื้นฐานเดียวกัน คือความเข้าใจลูกค้า การวางแผนอย่างรัดกุม และการรักษาคุณภาพอย่างไม่ประนีประนอม
SCB EIC ประเมินว่าตลาดอีคอมเมิร์ซยังคงเติบโตต่อเนื่อง แม้จะไม่ร้อนแรงเท่ากับช่วงโรคระบาด โดยคาดว่าสัดส่วนยอดขายจากอีคอมเมิร์ซของตลาดค้าปลีกจะอยู่ที่ราว 30% ในปี 2569 นั่นหมายความว่าสนามนี้ยังขยายตัว และโอกาสยังเปิดกว้างสำหรับผู้เล่นทุกขนาด
เพียงแต่ในวันที่ใครก็กดไลฟ์ขายของได้ สิ่งที่แยกคนที่อยู่รอดออกจากคนที่หายไปอาจไม่ใช่เรื่องของงบประมาณหรือจำนวนผู้ติดตาม แต่คือคำถามที่ต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า ลูกค้าจะมีเหตุผลอะไรที่ต้องเชื่อเรา
ภาพ: Thrive Studios ID / Shutterstock
อ้างอิง:
- https://sme.krungthai.com/sme/productListAction.action?command=getDetail&cateMenu=KNOWLEDGE&cateId=37&itemId=464
- https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Info311-B2C-E-Commerce-FB-10-07-25.aspx
- https://thestandard.co/market-focus-scb-eic-retail-69/
