ถึง The Coffee Club เชนร้านกาแฟจากแดนจิงโจ้ จะเข้ามาสู่เมืองไทยได้ 15 ปีแล้ว แต่ต้องยอมรับว่าวันนี้ภาพของแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักของคนไทยโดยทั่วไปสักเท่าไรนัก นั่นเป็นเพราะในระยะแรกการเปิดร้านถูกผูกไปกับหัวเมืองท่องเที่ยว ถัดมาไม่นานก็เปิดกับโรงแรมในเครืออนันตราเพื่อเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวเป็นหลัก อีกทั้งยังมีราคาที่ค่อนข้างสูงและเมนูที่เน้นขายอาหารตะวันตก กลุ่มลูกค้าจึงเป็นนักท่องเที่ยวถึง 80% และคนไทยเพียง 20%
ถึงปัจจุบัน The Coffee Club จะขยายจนมี 59 สาขา ทว่า สาขาส่วนใหญ่หากไม่อยู่ในเมืองท่องเที่ยวก็จะเป็นย่าน CBD ที่เน้นอิงกับนักท่องเที่ยวเป็นหลัก โดยมีมากกว่า 20 สาขา หากเป็นสถานการณ์ปกติคงไม่เกิดปัญหาอะไร แต่พอเกิดการระบาดของโควิด-19 ทำให้นักท่องเที่ยวที่เคยคึกคักกลับเงียบเหงา แน่นอนว่ากระทบกับ The Coffee Club เต็มๆ
จริงๆ แล้ว The Coffee Club วางแผนที่จะรุกตลาดคนไทยอย่างจริงจังมาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว เพื่อทำให้สัดส่วนของลูกค้าสมดุลและไม่พึ่งกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งไปมากกว่ากัน แต่การระบาดของโควิด-19 ทำให้แผนการดังกล่าวต้องหยุดชะงักไป และเริ่มกลับมารุกตลาดคนไทยอย่างจริงจังเมื่อไม่นานมานี้
สิ่งที่ The Coffee Club ทำสำหรับบุกเข้าหาคนไทยคือ ยอมที่จะลดราคาอาหารลงประมาณ 15-20% เพื่อให้คนไทยสามารถเข้าถึงได้มากขึ้น ตัดเมนูที่มีราคาแพงกว่า 500 บาทออกไป พร้อมๆ กับปรับเปลี่ยนเมนู โดยเพิ่มอาหารไทยแทรกเข้ามามากขึ้น และปรับลดอาหารตะวันตกไม่ให้อยู่ในสัดส่วนมากกว่า อีกทั้งยกเลิกการเก็บเซอร์วิสชาร์จ 10% และภาษีมูลค่าเพิ่ม VAT 7% ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าเรียกร้องมาตลอด
แต่กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นเพียงเบื้องต้นเท่านั้น เพราะ The Coffee Club รู้ดีว่าความท้าทายใหญ่ที่สุดของแบรนด์คือ ‘การรับรู้’ ของผู้บริโภคชาวไทย ซึ่ง The Coffee Club จะสื่อสารให้มากขึ้นในช่วงต่อจากนี้ไป
“The Coffee Club ไม่ใช่ร้านกาแฟหรือคาเฟ่ แม้ชื่อจะเป็น Coffee Club ก็ตาม แต่จริงๆ แล้วเราคือร้านอาหาร เพราะในเมนูนั้นเราขายอาหารและเครื่องดื่มในสัดส่วน 50:50 แต่เมื่อมองเข้าไปในยอดขาย 60% มาจากอาหาร และ 40% มาจากเครื่องดื่ม” ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย กล่าว
การบอกว่าตัวเองเป็นร้านอาหารมาพร้อมกับโอกาสและความท้าทาย สำหรับโอกาสนั้นทำให้ The Coffee Club สามารถกระโดดจากตลาดร้านกาแฟที่มีมูลค่าราว 2.5-3 หมื่นล้านบาท ไปสู่ตลาดร้านอาหารที่มีมูลค่ามหาศาลกว่า 4 แสนล้านบาท แต่ความท้าทายนั้นอยู่ที่ The Coffee Club มีขายทั้งกาแฟและอาหาร ทำให้คู่แข่งเกิดขึ้นทั้ง 2 กลุ่ม
อย่างการขายกาแฟและเครื่องดื่มที่เป็นคู่แข่งตรงๆ คือ Starbucks และ Tim Hortons แต่การบ้านข้อใหญ่ของ The Coffee Club อยู่ที่ราคาเริ่มต้นที่สูงกว่า ส่วนร้านอาหารนั้นเข้ามาชนกับ Greyhound Café ซึ่ง The Coffee Club มีเมนูที่น้อยกว่าค่อนข้างมาก
แต่นั่นเป็นความท้าทายที่จะแก้ในระยะต่อไป สิ่งสำคัญที่สุดในเวลานี้ของ The Coffee Club คือการสื่อสารไปถึงลูกค้าอายุ 20-29 ปี จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าหลักจะมีอายุตั้งแต่ 33-50 ปีขึ้นไป โดยได้มีการจัดแคมเปญ The Egg Club นำเมนูไข่มาโปรโมต โดยมีทั้งหมด 6 เมนู แบ่งเป็นอาหาร 5 เมนู และเครื่องดื่ม 6 เมนู มีราคาเริ่มต้น 99 บาท พร้อมกันนี้ได้ตกแต่งร้านสาขาสามย่านมิตรทาวน์ด้วยไข่เพื่อเพิ่มกิมมิก
“ที่เราเลือกไข่เพราะเป็นอาหารเช้าที่คนไทยคุ้นเคยกันอยู่แล้ว อีกทั้ง The Coffee Club เราขึ้นชื่อด้านอาหารเช้า เห็นได้จากยอดขายมาจากกลุ่มนี้ถึง 30% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาอื่นๆ เราหวังว่าแคมเปญที่จะจัดไปถึงเดือนตุลาคมจะสามารถกระตุ้นลูกค้าใหม่ๆ ให้อยากเดินเข้ามาที่ร้านได้”
ปัจจุบัน The Coffee Club ยังมีร้านที่ปิดอยู่ 29 สาขา ซึ่งร้านเหล่านี้ส่วนใหญ่อยู่ในเมืองท่องเที่ยว โดยหลังจากที่กลับมาเปิดเมื่อคลายล็อกดาวน์ ลูกค้าลดลงเหลือเฉลี่ย 120 คนต่อสาขา จากก่อนหน้านี้ 180 คนต่อสาขา เป้าหมายปัจจุบันคือต้องการเพิ่มเป็น 160 คนต่อสาขา ที่ผ่านมามียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 200 บาทต่อใบเสร็จ สำหรับภาพรวมปีนี้คาดว่าจะมีรายได้ราว 600 ล้านบาท ซึ่งลดลงจากปีก่อนที่เคยทำได้ 1,000 ล้านบาท
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
