ถึงวันนี้ ธุรกิจร้านกาแฟยังเป็น ‘ตลาดที่ท้าทายที่สุด’ ทั้งภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อหดตัว ต้นทุนไม่นิ่ง แถมยังมีแบรนด์ใหม่ผุดขึ้นวันต่อวัน แน่นอนว่าผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น บวกกับเทรนด์ที่เปลี่ยนเร็ว ทำให้การรักษากำไรเป็นงานยากของหลายๆแบรนด์
นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไปของ THE COFFEE CLUB ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด กล่าวถึงสภาพการแข่งขันในตลาดร้านกาแฟว่า วันนี้การแข่งขันสูงขึ้นมาก เมื่อก่อนผู้บริโภคอาจมีแบรนด์ในใจเพียง 4–5 แบรนด์ แต่ปัจจุบันมีตัวเลือกทั้งแบรนด์ต่างชาติและแบรนด์โลคอลเข้ามาต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายมากขึ้น
พร้อมยอมรับว่าทุกแบรนด์ในตลาดล้วนมีความสามารถ ทั้งแบรนด์ใหญ่ระดับอินเตอร์ที่พยายามปรับตัว และแบรนด์ท้องถิ่นที่สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้า ความเคลื่อนไหวของตลาดจึงเป็นทั้งการเกิดใหม่และการจากไปของแบรนด์ ซึ่งสาเหตุที่บางแบรนด์ออกจากตลาดมาจากการปรับตัวไม่ทันต่อความต้องการผู้บริโภค แต่ภาพรวมตลาดยังคงเติบโต
นงชนกชี้ว่าในตลาดแทบไม่มีร้านกาแฟที่ขายแต่กาแฟเพียงอย่างเดียว ส่วนใหญ่จะเพิ่มเมนูชา ชาเขียว หรือเครื่องดื่มอื่นๆ ทำให้ตลาดเครื่องดื่มทั้งหมดยังเติบโตไปพร้อมกัน และผลประโยชน์สุดท้ายจึงตกอยู่ที่ผู้บริโภคที่ได้ตัวเลือกมากขึ้น
เมื่อบริบทตลาดเปลี่ยนไป THE COFFEE CLUB ก็ต้องปรับตัวตาม จากแบรนด์ที่มีอายุเกือบ 30 ปี ต้องทดลองสิ่งใหม่ๆ เพื่อให้เข้ากับยุคสมัย โดยที่ผ่านมาแบรนด์มีสาขาหลายคอนเซปต์ ทั้งสาขาที่อยู่ในพื้นที่ท่องเที่ยว หรือสาขาในคอมมูนิตี้ มีทั้งร้านฟอร์แมตใหญ่และเล็ก ที่สำคัญคือแต่ละสาขาอาจจะมีเมนูที่ต่างกันไปตามบริบทของพื้นที่
หนึ่งในหน้าที่สำคัญของทีมคือการหาสิ่งใหม่ๆ มาตอบโจทย์ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม แทนที่จะแข่งกันแบบตรงๆ ในตลาดกาแฟเดียวกัน แต่มองว่าควรดึงจุดแข็งของตัวเองออกมาสร้างความแตกต่างมากกว่า เช่น การชูเมนูอาหารกลางวัน, อาหารมื้อสาย, หรือสแน็กเพื่อสุขภาพ ควบคู่ไปกับเครื่องดื่ม เพื่อสร้างเอกลักษณ์และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน
ในแนวทางนี้ THE COFFEE CLUB จึงเปิดตัวคอนเซปต์ใหม่ The Coffee Club, Bite & Blend ซึ่งเกิดจากอินไซต์ที่พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีจังหวะชีวิตที่เร็วขึ้น แต่ยังต้องการอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณภาพ, อร่อย, สะดวก และช่วยดูแลตัวเอง ถึงแม้ตลาด Grab & Go จะมีตัวเลือกมาก แต่ยังพอมีช่องว่างให้กับแบรนด์ที่รวมอาหาร Grab & Go และเครื่องดื่มคุณภาพไว้ในร้านเดียว
สำหรับจุดขายของคอนเซปต์ใหม่คือ พานินีที่ปรับเมนูให้กระชับเหลือ 8 รสชาติหลัก เช่น ผักโขม, ไก่, แซลมอน และ เนื้อ และเพิ่ม 2 รสชาติที่ตอบโจทย์คนไทยคือหมูหยองพริกเผา และกล้วยคาราเมล โดยเมนูที่ขายดีได้แก่ Sausage, Pizza Melt, อะโวคาโด และผักโขม มีราคาเริ่มต้นที่ 129 บาท ส่วนเมนูเครื่องดื่มโฟกัสที่กลุ่มเพื่อสุขภาพ ได้แก่ เครื่องดื่มสุขภาพ ตามด้วยน้ำผลไม้สกัดเย็น และกาแฟ
ในมุมการสร้างแบรนด์ นงชนกอธิบายว่าแนวคิด ‘Everyday Mood Booster’ ไม่ได้หมายถึงร้านที่ลูกค้าแวะซื้อแล้วจากไป แต่คือแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึงได้ในหลายช่วงของวัน ไม่ว่าจะเป็นมื้อเช้า มื้อกลางวัน เบรกระหว่างทำงาน หรือช่วงที่ต้องการความสดชื่น โดยแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายหลักคือคนทำงาน, นักศึกษา, คนรุ่นใหม่ และผู้บริโภคที่ชอบลองเมนูใหม่ๆ
ระยะยาวโมเดล Bite & Blend จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้ THE COFFEE CLUB ในไทยสามารถขยายบทบาทจาก all-day dining café ไปสู่พื้นที่ Grab & Go ได้ชัดเจนขึ้น นอกจากนี้คอนเซปต์ดังกล่าวยังเป็นสนามทดลองเมนูใหม่ และแพ็กเกจจิ้งใหม่ หากได้การตอบรับดี จะสามารถนำไปต่อยอดในสาขาหลักได้
อย่างไรก็ตาม โมเดลร้านใหม่นี้ ได้เปิดในรูปแบบคิออสก์ขนาดประมาณ 24 ตารางเมตร นำร่องที่ Central Park เน้นการซื้อกลับ และในครึ่งปีหลังตั้งเป้าขยายสาขาประมาณ 4–5 สาขา ซึ่งเกณฑ์วัดความสำเร็จของแต่ละคอนเซปต์จะไม่ได้มองแค่ยอดขาย แต่รวมไปถึงความถี่ในการกลับมาซื้อซ้ำ
จากกลยุทธ์ทั้งหมด นงชนกคาดว่าจะช่วยให้แบรนด์เติบโตในระยะยาว หลังจากที่เคยขาดทุน 140 ล้านบาทในปี 2021 ตอนโควิด แต่ THE COFFEE CLUB สามารถพลิกมาทำกำไรได้ในปี 2023 และจากนั้นก็เติบโตมาต่อเนื่อง ปัจจุบันมีสมาชิกมากกว่า 2.5 แสนคน โดยกลุ่มที่ซื้อแพ็กเกจแบบ Subscription มีความถี่การกลับมาซื้อสูงถึง 15–20 ครั้งต่อเดือน
“สุดท้ายแล้วในปีนี้ บริษัทตั้งเป้าเติบโตในระดับเลขหลักเดียว เพราะธุรกิจยังอยู่ท่ามกลางปัจจัยภายนอกที่ไม่แน่นอน ซึ่งยอมรับว่าเหนื่อยมาก แต่ต้องพยายามทำยอดให้ได้ตามเป้าโดยเฉพาะในไตรมาส 4 ซึ่งเป็นช่วง High Season ของตลาด” นงชนกย้ำ
