หลังเติบโตต่อเนื่องมาตลอดทศวรรษจากฐาน 2,783 ล้านบาทในปี 2555 สู่จุดสูงสุด 32,247 ล้านบาทในปี 2568 ตลาดโฆษณาดิจิทัลของไทยกำลังจะเผชิญปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
เมื่อ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ Kantar คาดการณ์ว่าเม็ดเงินในปี 2569 จะหดตัว 0.3% เหลือ 32,145 ล้านบาท นับเป็นสัญญาณ ‘ติดลบ’ ครั้งแรกในรอบ 14 ปีนับตั้งแต่เริ่มเก็บข้อมูล
ขณะที่เม็ดเงินปี 2568 ปิดที่ 32,247 ล้านบาท โตเพียง 2% ต่ำกว่าประเมินเดิมที่ 5% ผลจากความไม่แน่นอนทั้งจากข้อพิพาทชายแดนและการเปลี่ยนรัฐบาล รายงานฉบับนี้รวบรวมจากเอเจนซี่ชั้นนำ 27 ราย ครอบคลุม 18 ประเภทสื่อดิจิทัล และ 80 กลุ่มอุตสาหกรรม
สกินแคร์ครองแชมป์ สื่อสารแซงยานยนต์
ในเชิงอุตสาหกรรม กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skin-care) ยังคงครองอันดับ 1 ที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลสูงสุดเป็นปีที่ 3 ติดต่อกัน ด้วยเม็ดเงิน 5,325 ล้านบาทในปี 2568 เติบโต 5% และคาดว่าจะทะยานแตะ 6,185 ล้านบาทในปี 2569 ขยายตัวถึง 16% ครองส่วนแบ่งเกือบ 1 ใน 5 ของตลาดดิจิทัลทั้งหมด
การเติบโตที่แข็งแกร่งนี้สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้น้ำหนักกับสุขภาพและความงามมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้ TikTok เพื่อกระตุ้นยอดขายแบบ Lower Funnel ผ่าน TikTok Shop
อันดับ 2 เป็นกลุ่มสื่อสารโทรคมนาคม (Communications Total) ที่ขยับขึ้นแท่นใหม่ ด้วยเม็ดเงิน 2,604 ล้านบาท โต 28% แรงส่งหลักมาจากฝั่ง Telco (933 ล้านบาท) ที่อัดงบโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 86% จากการแข่งขันช่วงชิงผู้ใช้ใหม่โดยเฉพาะ Gen Alpha ควบคู่กับกลุ่มอุปกรณ์สื่อสาร (Communication Devices) ที่ 1,671 ล้านบาท จากการเปิดตัวสมาร์ทโฟนเรือธงรุ่นใหม่ อย่างไรก็ตาม ในปี 2569 คาดว่ากลุ่มนี้จะทรงตัว เม็ดเงินจะเทไปฝั่งอุปกรณ์ (1,731 ล้านบาท) มากกว่า Telco (861 ล้านบาท)
ส่วนกลุ่มยานยนต์ (Motor Vehicles) ตกมาอยู่อันดับ 3 ที่ 2,568 ล้านบาท หดตัว 15% และคาดว่าจะลดต่ออีก 10% เหลือ 2,316 ล้านบาทในปี 2569 สะท้อนแรงกดดันจากการแข่งขันของรถยนต์ไฟฟ้าที่โยกงบไปทำกิจกรรม On-ground, เกณฑ์ไฟแนนซ์ที่เข้มงวดขึ้นและกดกำลังซื้อ, ซัพพลายรถมือสองที่ล้นตลาดกระทบการตัดสินใจซื้อรถใหม่
อุตสาหกรรมอื่นที่น่าจับตา ได้แก่ เครื่องสำอาง (Cosmetics) ที่โตก้าวกระโดด 48% แตะ 1,295 ล้านบาท และร้านอาหาร (Food Outlets & Restaurants) ที่โต 36% ขึ้นมาที่ 1,114 ล้านบาท
ฝั่งการเงินมีการเปลี่ยนแปลงน่าสนใจ โดยธนาคาร, ประกัน และบริการทางการเงินลดงบดิจิทัลลง สวนทางกับบัตรเครดิตและเดบิตที่โต 37% และผู้ให้บริการนอกระบบธนาคาร (Non-Bank) ที่โต 36% สะท้อนการขยายตัวของผลิตภัณฑ์การเงินรูปแบบใหม่
TikTok ไล่จี้ Meta ด้วยการโต 61%
ด้านการแข่งขันระดับแพลตฟอร์ม Meta (Facebook และ Instagram) ยังคงเป็นผู้นำด้วยเม็ดเงิน 8,493 ล้านบาท หรือ 26% ของตลาด แต่เริ่มส่งสัญญาณชะลอ หดลง 3% เทียบปีก่อน และคาดว่าจะลดต่ออีก 2% เหลือ 8,289 ล้านบาทในปี 2569
ขณะที่ TikTok สร้างปรากฏการณ์ด้วยอัตราเติบโต 61% ในปี 2568 เม็ดเงินพุ่งจาก 4,167 ล้านบาทในปี 2567 ขึ้นมาแตะ 6,697 ล้านบาท ครองส่วนแบ่ง 21% ไล่ติด Meta ในระยะประชิด โดยกลุ่ม Skin-care เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดที่เทเม็ดเงินไปที่ TikTok สูงถึง 2,361 ล้านบาท มากกว่าที่ทุ่มให้ Meta (1,226 ล้านบาท) เกือบ 2 เท่า
ในทางตรงข้าม YouTube กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ถูกลดงบมากที่สุด หดลง 14% จาก 4,346 ล้านบาทในปี 2567 เหลือ 3,743 ล้านบาทในปี 2568 และคาดว่าจะลดต่ออีก 12% เหลือ 3,291 ล้านบาทในปี 2569
ส่วน Search หดลง 15% จาก 1,918 ล้านบาท เหลือ 1,628 ล้านบาท ตรงข้ามกับ E-Commerce ที่โต 27% จาก 826 ล้านบาท แตะ 1,049 ล้านบาท และคาดว่าจะโตอีก 26% แตะ 1,325 ล้านบาทในปี 2569 สะท้อนการที่แบรนด์เทงบไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซโดยตรงเพื่อปิดการขาย
สำหรับเครื่องมือด้านดิจิทัลมีเดีย ผลสำรวจจากเอเจนซี่ระบุว่า ‘Artificial Intelligence’ (AI) เป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญสูงสุดในปี 2569 ด้วยคะแนน 92% ตามมาด้วย Social Listening Tools และ Real-Time Media Dashboard ที่ 67% เท่ากัน สะท้อนว่าแบรนด์และนักการตลาดกำลังปรับกลยุทธ์ ลดงบ Paid Media ไปทุ่มลงทุนกับคอนเทนต์และเทคโนโลยีที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงจุดมากขึ้น
MAAT ประเมิน ADEX 2569 มี 3 ฉากทัศน์
หากมองภาพใหญ่ของตลาดโฆษณารวมทุกสื่อ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) รายงานว่าเม็ดเงินโฆษณาภาพรวม (ADEX) ปี 2568 ปิดที่ 115,443 ล้านบาท ลดลง 1.0% เทียบปีก่อนที่ 116,620 ล้านบาท ได้รับผลกระทบจากสงครามชายแดนไทย-กัมพูชา, มาตรการ Tax Tariff ของสหรัฐฯ และความไม่แน่นอนทางการเมืองในประเทศ แม้รัฐบาลจะออกมาตรการ ‘คนละครึ่ง’ กระตุ้นในช่วงครึ่งปีหลัง
สัญญาณยังไม่ดีต่อเนื่องถึงต้นปี 2569 โดยเม็ดเงิน ADEX ช่วงเดือน ม.ค.-ก.พ. อยู่ที่ 16,879 ล้านบาท ลดลง 1.2% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ 17,080 ล้านบาท
สำหรับทั้งปี 2569 MAAT ประเมินไว้ 3 ฉากทัศน์ ขึ้นกับพัฒนาการของสงครามสหรัฐฯ-อิสราเอล-อิหร่านที่กดดันราคาน้ำมันและค่าครองชีพ
- กรณี Best Case สงครามยุติเร็วและรัฐบาลมีแผนรองรับชัดเจน ตลาดจะกลับมาโต 0.2% แตะ 115,642 ล้านบาท
- กรณีที่เป็นไปได้มากที่สุดคือสถานการณ์ไม่บานปลาย ตลาดจะหดตัว 0.5% เหลือ 114,854 ล้านบาท
- ส่วน Worst Case หากสงครามยืดเยื้อไร้สัญญาณยุติ ตลาดมีโอกาสหดตัวลึกถึง 1.8% เหลือ 113,348 ล้านบาท
ในโครงสร้างสื่อปี 2568 TV ยังเป็นสื่อที่ครองสัดส่วนสูงสุดที่ 50,151 ล้านบาท หรือ 43% ของเม็ดเงินทั้งหมด ตามด้วย Internet 36,823 ล้านบาท (32%), Transit 10,797 ล้านบาท (9%), Outdoor 9,677 ล้านบาท (8%) ด้านเงินเฟ้อสื่อ (Media Inflation)
อย่างไรก็ตาม MAAT มองว่าอุตสาหกรรมสื่อโฆษณากำลังเข้าสู่ช่วง ‘Rebalancing for Growth’ ที่การเติบโตจะไม่ได้มาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจากการผสานสื่อแบบบูรณาการ (Truly Integrated Media Ecosystem) ภายใต้ Big Idea เดียวกัน เชื่อมต่อกันเชิงกลยุทธ์ในรูปแบบ Full-Funnel Consumer Journey
ภาพ : Roman Samborskyi / Shutterstock
