ก่อนจะไปทำความรู้จักถึงเบื้องหลังกว่าจะมาเป็น ‘สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ (Siam Premium Outlets Bangkok)’ เราขอให้คุณลืมภาพจำเดิมๆ ของเอาท์เล็ตที่เคยเห็นในเมืองไทยไปให้หมด
พอได้ยินคำว่า ‘เอาท์เล็ต’ ในหัวจะเห็นภาพของการเป็นสถานที่ขายสินค้าที่ตกรุ่น เหลือไซส์จำนวนไม่มาก มีให้เลือกไม่หลากหลาย แบรนด์ก็เป็นแบรนด์ที่พบเห็นได้ทั่วๆ ไป ไม่ได้ใหญ่มาก แต่มีราคาที่ลดกระหน่ำซัมเมอร์เซล เพื่อเชิญชวนให้ลูกค้าหยิบสินค้าขึ้นมา
แต่สำหรับสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ นี่คือ The Next Level Up Premium Outlets ที่ผ่านกระบวนการคิดและวางแผนมาอย่างดี จัดเต็มด้วยแบรนด์และดีไซน์ที่รับรองว่าต้องไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อนแน่นอน
ภาพ: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD
การผนึกกำลังของสองยักษ์ใหญ่
ก่อนจะลงลึกไปถึงรายละเอียด เราขอเล่าภูมิหลังของสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ กันสักนิด สำหรับโจทย์ก่อนจะมาเป็น ‘พรีเมี่ยมเอาท์เล็ต’ คือการต้องหาพันธมิตรที่แข็งแกร่งที่สุดมารวมตัวกัน
แน่นอนว่านี่เป็นการผนึกกำลังของ ‘สยามพิวรรธน์’ เจ้าของและผู้บริหารโครงการค้าปลีกระดับโลก อาทิ ศูนย์การค้ากลุ่มวันสยาม ได้แก่ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ ฯลฯ และเป็นหนึ่งในพันธมิตรเจ้าของไอคอนสยาม
ขณะที่อีกฝั่งคือ ‘ไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป’ ยักษ์ใหญ่ด้านพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อการค้าปลีกจากสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตในมือ 80 กว่าสาขา กระจายตัวไปทั่วโลก ในเอเชียนั้นมีที่ญี่ปุ่นประมาณ 9 สาขา เกาหลีใต้ 4 สาขา และมาเลเซียอีก 2 สาขา รวมถึงสาขาล่าสุดที่ไทยด้วย
“นี่ถือเป็นครั้งแรกที่พรีเมี่ยมเอาท์เล็ตถูกสร้างขึ้นโดยผู้เชี่ยวชาญเรื่องรีเทลทั้งคู่ ทำให้ Know How ที่แต่ละฝ่ายมีถูกผสมไว้ด้วยกันอย่างลงตัว” ไมเคิล ถัง กรรมการผู้จัดการ สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ กล่าว
ไมเคิล ถัง กรรมการผู้จัดการ สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ / ภาพ: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD
ไมเคิลกล่าวต่อว่า สองเรื่องหลักที่เรียกได้ว่าเป็นหัวใจของการเป็นพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตคือ ‘โปรดักต์’ และ ‘ประสบการณ์’
โปรดักต์คือหัวใจสำคัญที่สุด
โปรดักต์ถือเป็นเรื่องสำคัญที่มองข้ามไม่ได้ ซึ่งสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ได้สร้างเซอร์ไพรส์เป็นอย่างมาก
“จะเปิดอะไรก็แล้วแต่ โปรดักต์หรือแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ ใครๆ ก็ก่ออิฐฉาบปูนได้ แต่คนที่เก่งคือคนที่เอาแบรนด์ระดับโลกเข้ามาได้”
เบื้องต้นได้มีการวางสัดส่วนของร้านค้าออกเป็น 3 ส่วนหลัก จากร้านค้าทั้งหมด 200 แบรนด์ และมี 60 แบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟ
แน่นอนว่าการจะเป็นพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตต้องมี Luxury Brand ซึ่งย้ำภาพของการเป็นพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งวันนี้ได้เผยโฉมออกมาให้เห็นหลากหลายแบรนด์ ได้แก่ Burberry, Balenciaga และยังมี Bally, BOSS Hugo Boss, CK, Furla, และ Montblanc ซึ่งทั้งหมดเป็นครั้งแรกในประเทศไทยที่มาเปิดในพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต และนอกจากนี้ยังมีเอาท์เล็ต Coach และ Kate Spade ที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทย
สิ่งที่เซอร์ไพรส์มากที่สุดคือการเปิดเอาท์เล็ตของ Burberry และ Balenciaga ซึ่งการที่ Luxury Brand ระดับโลกอย่าง Burberry และ Balenciaga ตัดสินใจเปิดร้านในรูปแบบเอาท์เล็ตเป็นครั้งแรกในประเทศไทยนั้นเกิดจากความเชื่อมั่นในทั้งสยามพิวรรธน์ ซึ่งเป็นผู้บริหารศูนย์การค้าที่เป็นศูนย์รวม Luxury Brands อย่างสยามพารากอนและไอคอนสยาม รวมถึงมีความเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคไทย
และไซม่อน เจ้าของพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตทั่วโลก ซึ่งรู้จักและเข้าใจ Luxury Brand เป็นอย่างดี และสำหรับหลายๆ แบรนด์ ยังเป็นการสร้างความเข้าใจกับ Local Partners ของแต่ละแบรนด์อีกด้วย
ถัดมาจะเป็น International Brand และ Local Brand เช่น Nike พรีเมี่ยมรีเทลสโตร์ขนาดใหญ่กว่า 1,300 ตารางเมตร, Adidas เอาท์เล็ตที่ครบครันด้วยคอลเล็กชันทั้งสปอร์ตและแฟชั่นกว่า 2,000 รายการ, เอาท์เล็ต Skechers ที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทย ส่วนแบรนด์ของไทยเองก็เช่น EVEANDBOY ไลฟ์สไตล์บิวตี้สโตร์อันดับหนึ่งของเมืองไทยที่เผยโฉมในคอนเซปต์ใหม่
ส่วนอาหารและเครื่องดื่ม ไมเคิลอธิบายว่า สัดส่วนจะแตกต่างจากศูนย์การค้าที่มักจะมีอาหารและเครื่องดื่มในสัดส่วน 30-40% ด้วยที่สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ มีไว้สำหรับหล่อเลี้ยงลูกค้าที่เข้ามาช้อปปิ้ง เช่น Starbucks, Café Amazon, ChaTraMue, Hong Kong Noodle, KOI Thé, S&P, Red Diamond, KFC, Ajisan, Sushi Plus ฯลฯ พร้อมเมนูอาหารทั้งไทยและนานาชาติให้เลือกอย่างหลากหลายที่ Food Republic ขนาดใหญ่กว่า 1,200 ตารางเมตร
ดีไซน์ที่เน้นประสบการณ์ไม่เหมือนใคร
ถัดมาเป็นเรื่องของดีไซน์ หากคุณเคยไปเดินพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตแห่งอื่นๆ ของไซม่อน เช่น Woodbury Common Premium Outlets ในนิวยอร์ก, Orlando International Premium Outlets หรือ Las Vegas North Premium Outlets คุณจะพบว่า ดีไซน์ของที่นี่นั้นแตกต่างจากเอาท์เล็ตที่อื่นๆ เป็นอย่างมาก
แม้จะมีพื้นที่กว้างขวาง แต่การตั้งอยู่นอกเมืองทำให้งบลงทุนในการก่อสร้างไม่ได้สูงมากเหมือนกับการก่อสร้างศูนย์การค้าในเมือง สิ่งนี้ส่งผลให้ค่าเช่าไม่ได้สูงตามไปด้วย เพราะร้านค้าที่มาเปิดไม่ได้ขายสินค้าในราคาปกติ แต่มาพร้อมกับส่วนลด เมื่อค่าเช่าไม่สูง แบรนด์ที่มาเปิดก็จะสามารถอยู่ได้
เมื่อมองจากด้านบนจะพบว่า แผนผังการจัดวางร้านและเส้นทางเดินจะเป็นเหมือนโดนัท ทำให้เดินทะลุถึงกันได้หมด เราสงสัยว่าเหตุใดเอาท์เล็ตถึงต้องทำทางเดินเป็นรูปโดนัท ไมเคิลอธิบายว่า หากทำให้เส้นทางวกวนจะทำให้ลูกค้าที่เข้ามาเดินเกิดความสับสัน เมื่อหาร้านไม่เจอ ก็ไม่อยากที่จะช้อปปิ้งตามไปด้วย
นอกจากเรื่องที่กล่าวไปแล้ว ส่วนอื่นๆ ล้วนไม่เหมือนเอาท์เล็ตของไซม่อนแห่งอื่นๆ ในโลก โดยเฉพาะในเรื่องของการตกแต่ง ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์ของสยามพิวรรธน์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องการสร้างประสบการณ์มากกว่าแค่การมาซื้อสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว
ภาพ: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD
ดังนั้นที่นี่จึงเติมแต่งบรรยากาศด้วยศิลปะไทยในธีม ‘Eco Jungle’ ฝีมือศิลปินไทย รุ่นใหม่ระดับแนวหน้า เช่น ผลงานศิลปะที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากใบจากอันเป็นเอกลักษณ์ ฝีมือของ กรกต อารมย์ดี, งานประติมากรรมโลหะรีไซเคิลที่ได้รับแรงบันดาลใจจากดอกไม้ไทยโดย Pin Metal Art หรือ ปิ่น-ศรุตา เกียรติภาคภูมิ และงานสีสันสดใสจากวัสดุรีไซเคิลโดย WISHULADA โดย วิชชุลดา ปัณฑรานุวงศ์
อนึ่ง ด้วยประเทศไทยเป็นเมืองร้อน สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ จึงใช้การดีไซน์มาช่วยเสริมสร้างให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Outdoor ซึ่งเป็นเรื่องที่สามารถทำได้ ด้วยการดีไซน์ให้มีพื้นที่ส่วนกลางที่กว้าง หลังคายกสูงและยื่นออกจากตัวอาคาร มีการใช้งานดีไซน์หลังคาเพื่อสร้างร่มเงาและความสวยงาม มีลมพัดไหลเวียน ฯลฯ มีที่ให้คนนั่งเล่น พักผ่อนหย่อนใจ กระจายตัวอยู่โดยรอบ
อีกสิ่งที่ถูกเติมเข้ามาคือ สนามเด็กเล่น ให้เด็กๆ ได้เล่นสนุกเพื่อเสริมสร้างจินตนาการทั้งสไตล์ Indoor และ Outdoor โซนแอมฟิเธียเตอร์เล่นระดับในบรรยากาศผ่อนคลาย ชวนให้นั่งพักผ่อนหย่อนใจ สดชื่นด้วยองค์ประกอบของน้ำพุและน้ำตกที่มีอยู่ถึง 5 แห่ง กระจายทั่วสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ
ภาพ: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD
“สยามพิวรรธน์มองว่าดีไซน์จะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร” ไมเคิลให้มุมมอง
“เมื่อก่อนไซม่อนเน้นที่แบรนด์สินค้า ถ้าแบรนด์ดี Facility เรื่องดีไซน์ไม่ต้องเน้นมาก แต่ตอนนี้เมื่อการแข่งขันเยอะขึ้น เช่น ทางออนไลน์กับรีเทลอื่นๆ ประสบการณ์ในการช้อปปิ้งจะเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างและช่วยให้อยู่เหนือคู่แข่ง ซึ่งคำว่า Instagramable Moment จากที่ไม่เคยมี ก็เริ่มต้องใส่ เราไม่สามารถละเลยเรื่องนี้ได้อีกแล้ว”
ภาพ: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD
ในวิกฤตย่อมมี ‘โอกาส’
สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ เดสทิเนชันใหม่แห่งล่าสุดของนักช้อป เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 19 มิถุนายนที่ผ่านมา
คำถามที่ตามมาคือ เหตุใดถึงเลือกเปิดในช่วงนี้ ซึ่งเป็นช่วงที่เศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัว กำลังซื้อยังคงเปราะปราง อันเป็นผลมาจากการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งจนถึงวันนี้ยังไม่มีวัคซีนออกมารักษา ตลอดจนนักท่องเที่ยวที่เป็นหนึ่งในเป้าหมายที่วางเป้ายังไม่สามารถเดินทางเข้าประเทศได้ตามปกติ จึงทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ จากเดิมที่ตั้งเป้าหมายเป็นสัดส่วนนักท่องเที่ยว 40% มาเป็นคนไทยและชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย 100%
ทว่า ในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาส สังเกตได้จากที่ผ่านมา เมื่อเกิดวิกฤตสยามพิวรรธน์มักจะมีการลงทุนอยู่เสมอ เช่นในปี 2545 สร้างสยามพารากอนหลังเกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง ด้วยงบลงทุนกว่า 8,000 ล้านบาท หรือการร่วมลงทุนในไอคอนสยาม อภิมหาโครงการเมืองสัญลักษณ์ของไทยริมฝั่งแม่น้ำเจ้าพระยา ซึ่งมีมูลค่าการลงทุนกว่า 54,000 ล้านบาท
ครั้งนี้ก็เช่นเดียวกัน มีโอกาสซุกซ่อนอยู่เสมอ โดยมีการประเมินว่า ผู้บริโภคบางส่วนอยู่ในภาวะที่พร้อมจะจ่าย เพราะอัดอั้นมาจากการที่ศูนย์การค้าต้องปิดลงชั่วคราวจากโรคระบาด อีกทั้งสถานที่และการตกแต่งก็พร้อมเปิด
ภาพ: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD
เมื่อบวกกับเวทมนตร์การตลาดที่จัดเต็ม ตลอดจนการตั้งราคาที่สมเหตุสมผล ซึ่งในสถานการณ์โควิด-19 เช่นนี้ ทำให้ผู้บริโภคต่างมองหาสินค้าคุณภาพในราคาที่คุ้มค่า และผู้บริโภคก็ยังไม่สามารถจะเดินทางออกนอกประเทศได้ ผลคือจำนวนทราฟฟิกมากกว่าเป้าหมายที่วางไว้เสียอีก
“เดิมเราตั้งเป้าหมายไว้เฉลี่ยวันละ 10,000 คน หลังจากเปิดพบว่า เรามีทราฟฟิกในวันธรรมดาเฉลี่ย 12,000-15,000 คน ส่วนวันหยุดอยู่ที่ 20,000 คน ซึ่งมากกว่าที่เราประเมินไว้เสียอีก โดย 80-90% ของผู้ที่เข้ามา ล้วนได้ของติดไม้ติดมือกลับบ้านไปทั้งสิ้น”
จากวันแรกที่เปิด มีร้านค้าอยู่ประมาณ 70% ของร้านค้าทั้งหมด และสิ้นปีนี้เพิ่มเป็น 80% และไตรมาส 3-4 ปี 2564 จะครบ 100% ส่วนจะมีแบรนด์อะไรมาเปิดเพิ่มนั้น ต้องขออุบไว้ก่อน พร้อมกันนี้มีการแย้มจากไมเคิลว่า เฟสต่อไปจะมีการขยายเอาท์เล็ตเกิดขึ้นด้วย
ภาพ: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD
สำหรับใครที่สนใจอยากไปช้อปที่สินค้าที่มอบส่วนลดสูงสุด 70% ที่สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ เปิดให้บริการทุกวัน เวลา 10.00-21.00 น. เดินทางได้อย่างสะดวกสบายเพียง 15 นาทีจากสนามบินสุวรรณภูมิ
หากเดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัวจากใจกลางกรุงเทพฯ สามารถใช้เส้นทางทางหลวงพิเศษหมายเลข 7 มอเตอร์เวย์ กรุงเทพฯ-ชลบุรี กม.23 ทางออก 5 ลาดกระบัง หรือ ใช้บริการรถ Shuttle Bus รับ-ส่งฟรีจากสถานีรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตลิงก์ สถานีมักกะสันถึงสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม สามารถดูได้ที่ www.siampremiumoutlets.com หรือโทร 0 2082 8998
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
