ย้อนรอย ‘เชลล์ชวนชิม’ อิทธิพลความอร่อยของ ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์

นับเป็นข่าวการสูญเสียที่น่าใจหาย เมื่อหม่อมราชวงศ์ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ ถึงแก่กรรมด้วยโรคมะเร็งในวัย 93 ปี ซึ่งสิ่งหนึ่งที่ยังคงอยู่ในความทรงจำของคออาหารบ้านเราที่เป็นภาพจำของหม่อมราชวงศ์ถนัดศรีคือเครื่องหมายการันตี ‘เชลล์ชวนชิม’ อันเป็นเครื่องหมายความอร่อยที่ดูเป็นเรื่องสากลของอาหารไทยในยุคหนึ่งที่มีอิทธิพลมากพอที่จะทำให้ร้านอาหารนั้นๆ ได้รับความสนใจและกลายเป็นที่พูดถึง เราจึงขอย้อนกลับไปดูว่าอิทธิพลความอร่อยของหม่อมราชวงศ์ถนัดศรีนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร

 

 

เชลล์ชวนชิมถือกำเนิดขึ้นเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2504 ในช่วงที่รัฐบาลไทยค่อยๆ เติมแต่งความเจริญไปทั่วทุกทิศด้วยการสร้างถนน ซึ่งเชลล์ชวนชิมนี้เกิดจากไอเดียของ หม่อมเจ้าภีศเดช รัชนี ซึ่งหลายคนอาจจะรู้จักในฐานะของประธานมูลนิธิโครงการหลวง ย้อนไปเมื่อความคิดดังกล่าวได้เกิดขึ้น หม่อมเจ้าภีศเดชยังดำรงตำแหน่งเป็นผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายและการโฆษณาของบริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ด้วยหน้าที่ในขณะนั้นซึ่งต้องทำกิจกรรมการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย และเมื่อได้ปรึกษากับหม่อมราชวงศ์ถนัดศรี จึงได้เกิดไอเดียในการมอบตราสัญลักษณ์ความอร่อยของเชลล์ให้กับร้านอาหาร โดยมีแรงบันดาลใจมาจาก ‘มิชลิน ไกด์’ ของยางรถยนต์มิชลินที่มอบดาวอันเป็นสัญลักษณ์ความอร่อยให้แก่ร้านอาหารเด็ด เพื่อให้คนขับรถและนักเดินทางได้นำไปเป็นคู่มือในการสรรหาร้านอร่อยรับประทาน เป็นการกระตุ้นให้คนได้ขับขี่และกระตุ้นยอดขาย เชลล์ชวนชิมจึงถือกำเนิดขึ้นโดยมีเชลล์เป็นสปอนเซอร์ค่าน้ำมันรถ ค่าเดินทาง และค่าเรื่อง

 

อิทธิพลของหม่อมราชวงศ์ถนัดศรีเกิดขึ้นจากตรงนี้ เนื่องจากการจะให้เครื่องหมายเชลล์ชวนชิมแก่ร้านใดร้านหนึ่งนั้น หม่อมราชวงศ์ถนัดศรีจะรับหน้าที่เป็นผู้ชวนชิมและมอบตราสัญลักษณ์ความอร่อยให้กับร้านอาหารที่ ‘สอบผ่าน’ พร้อมทั้งเขียนคอลัมน์แนะนำลงในหนังสือพิมพ์สยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ ซึ่งเริ่มเขียนตอนแรกเมื่อวันที่ 17 กันยายน 2504 ทั้งนี้ทางเชลล์หรือหม่อมราชวงศ์ถนัดศรีไม่ได้มีการเรียกร้องค่าตอบแทนใดๆ จากทางร้าน หากแต่ร้านจะต้องผ่านหลักเกณฑ์การพิจารณาต่างๆ อันได้แก่ อาหารอร่อย ได้มาตรฐาน มีบริการที่ดี ส่วนเรื่องราคาจะถูกหรือแพงไม่สำคัญ​ ขอให้อร่อยเป็นพอ และที่สำคัญต้องปลอดภัย ไม่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภค

 

 

เชลล์ชวนชิมชวนคนไทยให้ได้กินของอร่อยมานานกว่า 51 ปี โดยหลังจากที่สิ้นสุดวาระการเขียนคอลัมน์ในสยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ หม่อมราชวงศ์ถนัดศรีก็ย้ายคอลัมน์ไปอยู่กับหนังสือพิมพ์และนิตยสารหัวอื่น เช่น ฟ้าเมืองไทย จนมาสิ้นสุดในนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ ฉบับประจำวันที่ 27 มกราคมถึง 2 กุมภาพันธ์ 2555 หลังจากที่ทางบริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ไม่ได้จัดสรรงบประมาณสนับสนุนอีกต่อไป จึงถือเป็นการปิดฉากตำนานสัญลักษณ์ความอร่อยโลโก้แรกของไทยลงอย่างสมบูรณ์

 

อิทธิพลของตราสัญลักษณ์ดังกล่าวเป็นที่เลื่องลือไปทั่ว เนื่องจากหากว่าร้านใดที่ได้รับตราสัญลักษณ์นี้ก็จะได้รับความสนใจ ตามมาด้วยความโด่งดัง จำนวนลูกค้า และการบอกปากต่อปาก เช่นเดียวกับร้านตั้งเลียกเส็ง บะหมี่ปูเจ้าดังย่านบางขุนนนท์ผู้ซึ่งเป็นเจ้าของตราสัญลักษณ์ดังกล่าว โดย THE STANDARD เองเคยสัมภาษณ์ สุรินทร์ นุชจิรสุวรรณ ถึงเรื่องราวของเชลล์ชวนชิมที่ได้รับมาตั้งแต่รุ่นพ่อ

 

สุรินทร์ นุชจิรสุวรรณ เจ้าของร้านตั้งเลียกเส็ง

 

“สมัยนั้นเชลล์ชวนชิมถือว่าน่าเชื่อถือมาก เพราะเป็นสัญลักษณ์ความอร่อยที่มีอยู่เพียงเจ้าเดียวเลย ถามว่ามีผลให้ลูกค้าของเราเยอะขึ้นไหม ก็บอกได้เลยว่ามีมากขึ้น ทั้งตอนที่คุณพ่อของผมได้จากร้านแรกและตอนที่ย้ายร้าน ซึ่งก็ทำให้เรามีลูกค้ามาเรื่อยๆ หลายคนก็เป็นลูกค้าประจำมาจนถึงทุกวันนี้ เรียกว่าตามมากินกันตั้งแต่หนุ่มจนแก่ ซึ่งถึงแม้ว่าทุกวันนี้จะมีสัญลักษณ์ความอร่อยอื่นๆ ตามมา อย่างมีรายการอะไรมาถ่ายแล้วเขามอบรูปหรือตราเอาไว้ให้ แต่ผมก็ไม่ได้เอาออกมาโชว์ เพราะเห็นว่าเรามีตราของคุณพ่อ (หม่อมราชวงศ์ถนัดศรี) เพียงอย่างเดียวก็เพียงพอแล้ว” สุรินทร์ เจ้าของร้านตั้งเลียกเส็ง เจ้าของรางวัลเชลล์ชวนชิมถึง 3 ครั้งซ้อนกล่าว

 

แม้วันนี้จะไม่มีหม่อมราชวงศ์ถนัดศรีอยู่แล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่ท่านได้สร้างสรรค์ไว้คือตราสัญลักษณ์อันมีอิทธิพลมากพอต่อการกินของคนไทยในยุคหนึ่งที่ช่วยกระเตื้องวงการอาหารบ้านเราให้มีความน่าสนใจ อีกทั้งยังสร้างคุณค่าให้กับสตรีทฟู้ดไทยที่อร่อยไม่แพ้ใครอีกด้วย

 

What You Should Know:

• ก่อนที่โลโก้ของเชลล์ชวนชิมจะกลายมาเป็นสัญลักษณ์รูปชามเบญจรงค์ลายผักกาดอย่างที่หลายคนคุ้นตากันนั้น ความจริงแล้วก่อนหน้านั้นโลโก้ของเชลล์ชวนชิมเป็นตราสัญลักษณ์เชลล์และก๊าซหุงต้ม ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะเชื่อมโยงกับช่วงสมัยแรกที่เชลล์เพิ่งเริ่มจำหน่ายก๊าซหุงต้มนั่นเอง ก่อนเปลี่ยนเป็นรูปชามอย่างที่ทุกคนคุ้นตากันดีก็เมื่อเดือนกันยายน ปี 2525
• หม่อมราชวงศ์ถนัดศรีเคยให้สัมภาษณ์ถึงสาเหตุของการให้ตราสัญลักษณ์แล้ว ‘ไม่มีการยึดคืน’ เพราะจะเป็นการทำลายความศักดิ์สิทธิ์ของโลโก้เชลล์ชวนชิมเอาไว้ว่า “เพราะจะถือเป็นการสร้างศัตรู ซึ่งร้านที่ได้รับไปก็จะต้องรักษามาตรฐานเอาเอง และคนกินก็จะเป็นคนตัดสิน”

 

 

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์