ทำไมร้านนี้เปิดเพลงนี้นะ? ทำความเข้าใจจิตวิทยาของการใช้เสียงเพลงในร้านอาหาร

เมื่อลองสมมติให้เราเป็นเจ้าของธุริจ แล้วต้องระบุองค์ประกอบของการเปิดร้านอาหารสักร้านว่าต้องมีอะไรบ้าง สิ่งที่หลายคนน่าจะนึกถึงก่อนเป็นอันดับแรกๆ คือ วัตถุดิบ อาหาร เมนู ถ้วย-ชาม ช้อน-ส้อม-มีด เชฟ โต๊ะ-เก้าอี้ บริกร แคชเชียร์ และเครื่องดื่ม แต่จริงๆ แล้วอีกหนึ่งผู้เล่นที่มีบทบาทสำคัญไม่แพ้กันและขาดไม่ได้คือ ‘เสียงเพลง’

ศาสตราจารย์สเวน-โอลอฟ ดอนเฟลด์ต ผู้เป็นผู้นำงานวิจัย HUI Research ได้ศึกษาเรื่องอิทธิพลของเสียงเพลงที่มีต่อผู้บริโภคในร้านอาหารจากการดูตัวเลข 2 ล้านธุรกรรมของ 16 ร้านอาหารเชนสำคัญๆ

หลังจากได้เปรียบเทียบการเลือกใช้เพลงของร้านอาหารเหล่านี้ ระหว่างเพลงที่เลือกสรรมาอย่างดีกับเพลงที่กำลังเป็นที่นิยม งานวิจัยชี้ว่า การเลือกเพลงที่เหมาะสมกับแบรนด์ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะสั่งเมนูเพิ่มมากกว่าร้านอาหารที่เปิดเพลงด้วยเพลย์ลิสต์แบบสุ่ม ขณะที่หากเปิดเพลงผิดประเภทก็ส่งผลต่อปริมาณยอดขายและทำให้เกิดส่วนต่างยอดขายด้วยเช่นกัน

หรือที่งานวิจัยนี้กำลังบอกว่า หากเปิดเพลงอย่างไม่ถูกต้อง ไม่เปิดยังส่งผลเสียน้อยกว่า

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? เรื่องนี้เป็นเรื่องที่รู้ไว้ใช่ว่าสำหรับลูกค้า และเป็นเรื่องที่ควรรู้อย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหาร เพราะมันเป็นเรื่องที่ส่งผลทั้งบวกและลบต่อรายได้ร้าน ถึงขั้นพลิกผันชะตากรรมของร้านนั้นๆ ได้เลย

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

หน้าที่ของเสียงเพลงในร้านอาหาร

หน้าที่โดยพื้นฐานของการใช้เสียงเพลงในร้านอาหารหลักๆ มีดังนี้

เรียกความสนใจจากลูกค้าให้ตัดสินใจเดินเข้าร้าน
สร้างบรรยากาศ ทำให้มื้ออาหารอร่อยขึ้น
เป็นตัวแทนแสดงถึงภาพลักษณ์และแนวทางของร้าน
กระตุ้นยอดขาย
ควบคุม Table Turnover Rate หรืออัตราการเปลี่ยนกลุ่มผู้นั่งโต๊ะต่อหนึ่งโต๊ะ ที่ยิ่งมากเท่าไรก็ยิ่งดีต่อร้านอาหารเท่านั้น ซึ่งร้านอาหารแต่ละประเภทต้องการปริมาณและระยะเวลาที่แตกต่างกัน

เพลงส่งผลต่ออารมณ์มนุษย์และการกินอย่างไร

นอกจากมีหน้าที่พื้นฐานแล้ว ไม่ว่าจะเปิดค่อย เปิดคลอ เปิดจริงจัง ไปจนถึงประเภทเพลย์ลิสต์ และการเลือกที่จะไม่เปิดเลย เสียงเพลงเหล่านั้นล้วนมีผลในเชิงจิตวิทยาต่ออารมณ์ สภาวะจิตใจ ความรู้สึก กับความอยากอาหาร จังหวะและความเร็วการกิน และเมนูที่เลือกสั่ง หรือส่งผลแม้กระทั่งกับการที่เราจะนั่งอยู่ในร้านนานหรือลุกออกจากร้านเร็ว อย่างมีนัยสำคัญ ไม่ว่าร้านอาหารจะตั้งใจหรือไม่

ในการศึกษาของมหาวิทยาลัยลินคอล์นและเดอมงฟอรต์ได้ทดลองกับผู้หญิงจำนวน 360 คน ในหัวข้อ ‘อาหารและดนตรีส่งผลต่ออารมณ์ลบอย่างไร?’ ด้วยการให้ผู้เข้าร่วมระลึกถึงความทรงจำแย่ๆ และเลวร้ายๆ จากนั้นให้ผู้หญิงเหล่านั้นฟังเพลงที่ถูกคัดมาให้แล้ว กับเลือกที่จะไม่เปิดเพลงให้บางคนฟัง แล้วทิ้งให้พวกเธออยู่กับความเงียบเป็นเวลา 3 นาที ก่อนที่จะควักขนมขึ้นมากิน

ผลงานวิจัยเผยว่า คนที่กินขนมได้มากกว่าคือคนที่ไม่ได้ฟังเพลงที่กินไป 8 กรัม ส่วนคนที่ได้ฟังเพลงกินไป 5 กรัมหรือน้อยกว่า 3 กรัม

นอกจากปริมาณแล้ว การศึกษาเรื่องเพลงคืออีกหนึ่งสิ่งที่งานวิจัยนี้ให้ความสำคัญ ผู้เข้าร่วมถูกขอให้เลือก 3 เพลงที่ฟังเป็นประจำ เพลงปลอบประโลมเมื่อรู้สึกเศร้าหรือเครียด, เพลงพลังบวกที่เบี่ยงเบนความสนใจ กับเพลงที่ปลดปล่อยความเศร้าและโกรธแค้นออกมา และผลลัพธ์คือการเลือกประเภทเพลงมีผลต่ออารมณ์การกินของผู้เข้าร่วมอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งนั่นส่งผลต่อ Table Turnover Rate และรายได้ของร้านอาหารโดยตรง

การเลือกใช้เพลงของร้านอาหาร

จากข้อมูลบนเว็บไซต์ FastCasual.com เผยว่า การเปิดเพลงที่ผิดหรือไม่เหมาะสมสามารถลดยอดขายรวมถึง 4% ในขณะที่เปิดเพลงที่เหมาะสมกับแบรนด์จะเพิ่มยอดขายได้ 5% หรือทั้งสองฟากฝั่งเกิดความแตกต่างถึง 9% ด้วยกัน โดยสิ่งที่ร้านอาหารต้องพิจารณาคือเรื่องของ Genre (ประเภทเพลง) และระดับเสียง

ร้านแต่ละร้านมีธีมเป็นของตัวเอง การเปิดเพลงที่ผิดธีมหรือแหวกแนวทางร้านก็ดูจะไม่ใช่เรื่องดีเท่าไรนัก

จิตใจของมนุษย์เชื่อมโยงกับคอนเซปต์ของสิ่งรอบตัวอย่างไม่รู้ตัว และมีความคาดหวังเกิดขึ้นหลังจากได้รับข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์ไว้ว่าจะเป็นข้อมูลบอกเล่า รูป รส กลิ่น เสียง ฉะนั้นเมื่อไปร้านอาหารไฟน์ไดนิ่ง ลูกค้าร้านอาหารประเภทนี้จึงคาดหวังเพลงคลาสสิกหรือแจ๊ส ไม่ใช่ฮิปฮอปเป็นแน่ (แม้ผู้เขียนเคยเจอร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างเกาหลีที่เปิดเพลงอินเดีย 2 ชั่วโมงเต็มมาแล้ว)

เพลงมีเนื้อร้องกับเพลงที่มีแต่เสียงเครื่องดนตรี การเลือกใช้ขึ้นอยู่กับแต่ละร้าน ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารหรูเหมาะกับเพลงเสียงเครื่องดนตรีล้วนมากกว่าแบบมีเนื้อร้อง เพราะเพลงประเภทนี้จะทำหน้าที่ช่วยส่งเสริม แต่ไม่เบี่ยงเบนความสนใจลูกค้าจากมื้ออาหารและบทสนทนา

สำหรับร้านอาหารประเภทที่เน้นให้คนมาพบปะพูดคุยกัน (มักจะมีอาหารและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์) เน้นการทำให้ให้เกิดบทสนทนาที่ยาว ลูกค้ารู้สึกมีส่วนรวมและใกล้ชิด การเปิดเพลงดังเกินไปจะเป็นการรบการบทสนทนาเหล่านั้น รวมไปถึงเพลงที่มีเนื้อร้องเช่นเดียวกัน เพลงมีเนื้อร้องมักเป็นเพลงที่มีทัศนคติทางใดทางหนึ่งอยู่แล้ว และการเปิดเพลงที่ไม่ได้มีแต่เสียงดนตรีจะทำให้บล็อกความสามารถในการคิด การพูด และกั้นขวางไม่ให้ลูกค้าพัฒนาอารมณ์และความคิดได้อย่างสะดวกเท่าไรนัก

นี่จึงเป็นเหตุผลที่บางร้านอาหารเลือกที่จะไม่เปิดเพลงเลย เพื่อให้คนได้ดื่มด่ำและเอ็นจอยไปกับการพูดคุยและรสชาติอาหารแบบเต็มๆ

แต่การเปิดเพลงที่มีเนื้อร้องก็ไม่ใช่ข้อเสียเสียทีเดียว เพราะทั้งเพลงมีเนื้อร้องและเพลงที่มีแต่เสียงเครื่องดนตรีล้วนทำงานกับลูกค้าประเภทที่ต้องการเอ็นจอยและดื่มด่ำกับบรรยากาศ เช่น ดนตรีสด นั่งฟังเพลงที่พวกเขาเคยได้ยิน ได้ฟัง หรือร้องตามไปอย่างเพลิดเพลิน นอกจากนี้ยังเป็นการช่วยอุดช่องว่างบทสนทนาในยามที่เกิดเดดแอร์ได้ดี และยังบรรเทาความกดดันในการต้องการบทสนทนาตลอดเวลาอีกด้วย

ถึงอย่างนั้นตระกูลเพลงยังอยู่ภายใต้โดมใหญ่ที่เรียกว่า ‘ระดับเสียง’ อีกที การศึกษาของประเทศสวีเดนพบว่า ระดับเสียงเองก็มีผลอย่างมากต่อการเลือกกินอาหาร ลูกค้าที่ได้ยินเพลงเบาๆ ที่ต่ำกว่า 55 เดซิเบล มีแนวโน้มที่จะสั่งอาหารที่เฮลตี้ ในขณะที่ลูกค้าที่ได้ยินเพลงที่มีระดับเสียง 70 เดซิเบลขึ้นไป มีแนวโน้มจะสั่งอาหารเอาสะใจและสั่งแบบขาดความยั้งคิดกว่า (ทั้งเรื่องความคุ้มค่าและกินหมดไม่หมด) หรือมีแนวโน้มจะวู่วามสั่งเมนูคุณค่าโภชนาการต่ำที่เต็มไปด้วยน้ำตาลและไขมัน เพราะความตื่นเต้น ตื่นตัว และรู้สึกถูกกระตุ้นอย่างไม่รู้ตัว

จึงเป็นเรื่องดีหากร้านอาหารแห่งหนึ่งจะมีทั้งโซนใกล้เสียงเพลง โซนไกลเสียงเพลง และโซนเงียบ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน

การใช้เพลงกระตุ้นยอดขายและเพิ่มรายได้ด้วยเพลง

เพลงสามารถใช้ในการกระตุ้นยอดขายได้อย่างเห็นผลลัพธ์ชัดเจน และเรื่องนี้ยังคงเกี่ยวข้องกับ Table Turnover Rate และการเลือกสั่งของลูกค้า

เพลงที่เร็วกว่าส่งผลให้ลูกค้าเคี้ยวเร็วกว่า เพราะหัวใจของลูกค้าคนนั้นๆ มีแนวโน้มจะเต้นตรงกับจังหวะของเสียงเพลง ฉะนั้นเมื่อเปิดเพลงเร็ว ใจเต้นเร็ว การเคลื่อนไหวหรือการกระทำก็เร็วตาม จึงขึ้นอยู่กับแต่ละร้านอาหารว่าต้องการแบบไหน หากต้องการ Table Turnover Rate ที่สูง เพลงต้องเร้าอารมณ์ ในขณะที่หากต้องการให้ลูกค้าอยู่นานๆ และค่อยๆ สั่ง ค่อยๆ กิน ดื่ม หรือนั่งนานพอที่จะสั่งเพิ่ม การใช้เพลงช้าจะเหมาะสมกว่า

ร้านบุฟเฟต์จะมีทั้งร้านที่เปิดเพลงเร็วและคอมโบกับเปิดเสียงดัง เพราะมันจะช่วยเร่งจังหวะในระดับจิตใต้สำนึกให้ลูกค้าอยู่ภายใต้ความกดดันประเภท ‘สู้หรือตาย’ (Fight or Flight) ส่งผลให้เคี้ยวกินในจังหวะที่เร็วขึ้นกว่าเดิมและความอร่อยลดน้อยลง กับร้านที่เปิดเพลงช้า เพราะมีประโยชน์กับผู้ประกอบการร้านบุฟเฟต์ตรงที่ลูกค้าอาจนั่งนานกว่า

แต่การนั่งนานหมายรวมไปถึงการดื่มน้อย กินน้อยไปด้วย ซึ่งอัตรา Table Turnover Rate อาจต่ำ แต่ปริมาณอาหารที่ถูกตักก็มีโอกาสที่จะน้อยและร้านจะได้กำไรมากขึ้นตาม เรื่องนี้ขึ้นอยู่กับแนวกลยุทธ์ของแต่ละร้านและระยะเวลาที่ทางร้านกำหนด

ในร้านอาหารทั่วไปที่ไม่ใช่บุฟเฟต์ การเปิดเพลงก็ช่วยกระตุ้นยอดขายด้วยเช่นเดียวกัน เช่น ลูกค้าที่ได้ยินร้านเปิดเพลงฝรั่งเศสมีแนวโน้มจะสั่งไวน์ฝรั่งเศส, ร้านอาหารแห่งหนึ่งที่หลังจากเปลี่ยนไปใช้เพลย์ลิสต์ 40 เพลงคลาสสิก ลูกค้าก็สั่งไวน์ราคาแพงขึ้น, คนในบาร์ดื่มเร็วและสั่งเพิ่มอย่างไม่ยั้งคิด 30% ในร้านที่เปิดเพลงเร้าอารมณ์กับร้านค้าที่เปิดเพลงวันหยุด และเพลงได้ทำหน้าที่ดึงให้ลูกค้าสัมผัสบรรยากาศวันหยุดนั้นกับย้ำเตือนว่าใกล้ถึงเวลาแล้วนะ ลูกค้าจึงได้ตัดสินใจซื้อสินค้าที่ตรงกับวันหยุดนั้นๆ

ซึ่งการเปิดเพลงดังและจังหวะเร็วเพื่อเพิ่ม Table Turnover Rate กับร้านอาหารทั่วไปนั้นมีทั้งข้อดีและข้อเสีย เพราะถึงแม้ลูกค้าจะกิน-ดื่มเร็ว จ่ายเงินเร็ว จากนั้นมีการหมุนเวียนลูกค้าคนใหม่เข้ามา ทำให้มีโอกาสได้รายได้มากขึ้น แต่มันก็อาจไปบั่นทอนประสบการณ์การกินและรสชาติที่ได้รับ จนไปปิดกั้นโอกาสที่ลูกค้าคนนั้นจะนำไปบอกต่อหรือเป็นลูกค้าประจำของร้านที่เวียนมากินแล้วกินอีก หรือเลวร้ายกว่านั้นอาจสั่งน้อย เอ็นจอยน้อย และไม่กลับมาอีกเลย

แต่จะเปิดเพลงช้าเกินไปก็ทำให้ Table Turnover Rate ต่ำ และยังทำให้เกิดความเบื่อหน่ายได้อีกด้วย ความบาลานซ์ในการใช้เสียงเพลงและการเลือกใช้จึงเป็นเรื่องที่เจ้าของร้านต้องให้ความสำคัญไม่น้อยไปกว่าองค์ประกอบอื่นๆ ของกาารเปิดร้านอาหาร เพราะการใช้เพลงกระตุ้นให้เกิดรายได้มากขึ้น ลูกค้าจ่ายเงินเร็วขึ้น สามารถทำได้อย่างพอดี ไม่มากหรือไม่น้อยเกินไป

สิ่งที่เจ้าของร้านอาหารต้องพิจารณาก่อนจะเลือกเพลงจึงเป็นกลุ่มเป้าหมาย อย่างเช่น ประชากร อายุ รายได้ ฐานะชนชั้น และรสนิยมทางด้านเสียงเพลง เพราะการเลือกเพลงล้วนมีผลต่อทางเลือกของลูกค้า และทางเลือกของลูกค้าไม่ได้หมายความถึงแค่รายได้ แต่เป็นเรื่องของจุดยืนแบรนด์ ชื่อเสียง และโอกาสอีกมากมายในอนาคต

ซึ่งที่พูดมาแน่นอนว่าสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญยังคงเป็นรสชาติ หน้าตาอาหาร และบริการ รวมทั้งความสะอาด

แต่ทั้งหมดนี้อาจเอาชนะได้ด้วย 2 สิ่ง และอยู่เหนือความเข้าใจของผู้ประกอบการและหลักการทั้งปวง นั่นก็คือ ‘ความหิวโหย’ กับ ‘ความน่าสนใจในบทสนทนา’ เพราะหาก 2 สิ่งนี้มากพอ ลูกค้าจะเข้าสู่โหมด ‘หลับหูหลับตากิน’ เมื่อนั้นกลยุทธ์เสียงเพลงเพื่อ Table Turnover Rate ก็ไม่อาจเอาชนะได้ (แต่ก็ไม่ผิดถ้าจะใส่ใจกับการเลือกใช้เพลงเพื่อการนี้)

อ้างอิง: