Digital Ecosystem และ 4 หัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์รักและเชื่อใจ adapter

adapter เอเจนซีเล็กๆ ที่เริ่มจากดูแลลูกค้าเพียง 6 แบรนด์ มีพนักงานประมาณ 30 คน ค่อยๆ เติบโตจากการที่ลูกค้าแนะนำต่อกันไปเรื่อยๆ จนปัจจุบันเติบโตเหนือตลาดเอเจนซีอยู่ถึง 20% มีลูกค้ากว่า 20 แบรนด์ และมีพนักงานเพิ่มขึ้นถึง 135 คน

นี่คือเอเจนซีที่เชี่ยวชาญด้านการสร้างระบบนิเวศทางดิจิทัลให้กับแบรนด์ลูกค้าอย่างครบวงจร เชื่อม Customer Journey ที่มีความซับซ้อนและหลากหลายให้มารวมกันได้ตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนถึงปลายทางเพื่อทำให้เกิด Digital Ecosystem ที่ส่งผลดีกับเป้าหมายที่แท้จริงของลูกค้า

เคน นครินทร์ คุยกับ เอิร์ธ-อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร adapter Digital Group ในพอดแคสต์ The Secret Sauce

“โฆษณามันเหมือนน้ำที่ต้องเปลี่ยนรูปแบบไปเรื่อยๆ ตามยุคสมัย ผมมองว่าชื่อ adapter ตอบโจทย์กับสิ่งที่อยากทำ แต่ตอนนั้นจุดยืนของเรายังคงโฟกัสการทำโฆษณาบนโลกดิจิทัลตามรูปแบบต่างๆ เช่น สร้างแบนเนอร์ ทำคลิปวิดีโอ ดูเรื่องโซเชียลมีเดีย และค่อยๆ พัฒนามาถึงยุคนี้ที่เป็นยุคของ Total Experience เราต้องทำงานให้เข้าถึงทุกย่างก้าวของชีวิตผู้บริโภค เพื่อทำให้แบรนด์ลูกค้าไปถึงเป้าหมายตามที่ตั้งใจไว้”

จุดเปลี่ยนสำคัญ

“ปี 2560 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ adapter ตอนนั้นเราคิดว่าจะไม่โตไปมากกว่านี้ จะโฟกัสแค่ความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลเท่านั้น ขณะเดียวกันเริ่มมีคนออกมาพูดว่าต่อไปดิจิทัลเอเจนซีจะทำแค่เรื่องดิจิทัลไม่ได้แล้วนะ ต้องผสมผสานไปกับสื่ออื่นๆ ด้วย พอได้ยินแบบนี้มันทำให้ผมเริ่มเกิดความลังเลว่าเราจะก้าวข้ามไปอีกขั้นหรือหยุดอยู่ที่การโฟกัสดีเอ็นเอที่แข็งแรงในรูปแบบเดิม

“ผมได้คำตอบที่แน่ชัดตอนไป Business Trip ที่ประเทศจีน ที่นั่นเขาเน้นเรื่องดิจิทัลเป็นฟันเฟืองสำคัญในการผลักดันธุรกิจทุกรูปแบบ รวมถึงเอเจนซีโฆษณา มันเหมือนโลกใหม่ที่ผมไม่เคยเจอ และทำให้ผมเปลี่ยนความคิดตัวเองว่าสิ่งที่ทำอยู่มันมาถูกทางแล้ว เพียงแต่ธุรกิจต้องใหญ่ขึ้น รองรับลูกค้าได้มากขึ้น เราจะหยุดอยู่แค่นี้ไม่ได้

“จากจุดนั้นผมเริ่มมองหาแม่ทัพของแต่ละสายงานมาร่วมทีมเพื่อวิ่งนำเอเจนซีอื่นๆ ที่ยังขาดสิ่งนี้อยู่”

Digital Ecosystem คืออะไร

ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าในยุคนี้เวลาผู้บริโภคเลือกเข้าหาแบรนด์ พวกเขาไม่ได้เลือกเข้าหาจากช่องทางใดช่องทางหนึ่งแค่ครั้งเดียวแล้วจบไป แต่พวกเขามีตัวเลือกหลายช่องทางและสามารถใช้งานได้บ่อยครั้งตามต้องการ ฉะนั้นสิ่งที่ adapter กำลังทำและแตกต่างจากในอดีตคือการสร้าง Digital Ecosystem ให้กับแบรนด์ มันคือแนวคิดที่เปลี่ยนจากการทำงานเป็นชิ้นๆ กลายเป็นการวางรากฐานทั้งระบบเพื่อเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนถึงจุดสุดท้าย

Digital Ecosystem ของแต่ละแบรนด์ก็มีความแตกต่างกันไปตามจุดยืนและกลุ่มเป้าหมาย adapter จึงเป็นเหมือนผู้เชี่ยวชาญที่เข้ามาช่วยสร้างระบบให้สมบูรณ์ โดยทั้งหมดไม่ได้คิดขึ้นเองลอยๆ แต่เกิดจากการทำงานร่วมกันของทีมครีเอทีฟ ทีมดาต้า และทีมนวัตกรรม เพื่อท้ายสุดจะได้เกิดแอ็กชันบางอย่างที่ส่งผลดีกับ Business Result ของลูกค้านั่นเอง

“ผมคิดว่าหน้าที่ของเอเจนซีคือการหา Solution และมันคงไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่มันคือ Brand Solution ฉะนั้นเราควรทำอะไรที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าแต่ละแบรนด์มีโจทย์ที่แตกต่างกัน ทุกงานที่เราทำจึงมีลูปการทำงานที่ไม่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นวิธีคิด เฟรมเวิร์ก หรือแม้แต่การเลือกครีเอทีฟที่เหมาะสมของแต่ละ Ecosystem”

4 หัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์รักและเชื่อใจ adapter

1. การเป็นพาร์ตเนอร์กับธุรกิจ (Soul Business Partner)

“คนทำงานครีเอทีฟต้องเข้าใจโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนไป แต่ก่อนเราทำคลิปวิดีโอขึ้นมาเพื่อเป้าหมายให้คนเข้ามาเอ็นเกจเยอะที่สุด ทำอย่างไรก็ได้ให้ได้ยอดวิวและเกิดการแชร์ต่อ แต่สมัยนี้มันไม่พอแล้ว มันต้องทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เช่น เห็นโฆษณาแล้วอยากกดสั่งซื้อทางออนไลน์เดี๋ยวนั้นเลย หรือทำให้เกิดแอ็กชันบางอย่างที่ส่งผลกลับไปที่ยอดขายของแบรนด์ด้วย”

คุณเอิร์ธเปลี่ยนระบบการทำงานของทีมเป็นหน่วยที่เรียกว่า ‘Brand Team’ โดยคนทำงานจะต้องถือ KPI เดียวกับลูกค้า ไม่ใช่ KPI จากคอนเทนต์ตัวเอง

“ของเจ้าอื่นอาจตั้งเป้าหมายว่าต้องได้ยอดวิวเท่าไร และต้องทำอย่างไรให้ยอดเอ็นเกจเมนต์ถึงเป้าที่ตั้งไว้ แต่เราถือ KPI เดียวกับลูกค้าเลย ถ้าลูกค้าบอกว่าต้องการโตกี่เปอร์เซ็นต์หรือมียอดขายที่ตั้งใจไว้เท่าไร เราก็ต้องทำให้ถึงเท่านั้น แม้จะดูโหด แต่สิ่งนี้สำคัญสำหรับการผลักดัน Brand Team ให้สำเร็จ ไม่อย่างนั้นทุกคนก็จะจบที่ตัวเลขตัวเอง”

2. พร้อมเรียนรู้และหมุนไปข้างหน้าตลอดเวลา

“adapter เป็นองค์กรที่พยายามสร้างวัฒนธรรมการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา จัดเวิร์กช็อปเดือนละไม่ต่ำกว่า 2 ครั้งกับทุกทีม เพราะโลกดิจิทัลมันเปลี่ยนเร็วมาก ทำให้ลูกค้าต้องเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับเราด้วย และสิ่งที่เราทำมันไปไกลกว่าตลาดแล้ว เพราะถ้าเราทำเหมือนตลาด สุดท้ายเราจะเป็นแค่คนที่อยู่ท้ายสุดของขบวน”

3. ใช้ Data มาช่วยผลักดันทุกขั้นตอนการทำงาน

“เราเก็บข้อมูลที่สามารถเรียนรู้ได้จากทุกแหล่งที่มา ไม่ว่าจะเป็นภายนอกหรือภายใน ภายนอกคือทุกอย่างที่อยู่บนโซเชียล และภายในคือสิ่งที่ลูกค้าสามารถแชร์ได้ ประกอบกับการหาแพตเทิร์นหรือสัญญาณบางอย่างในการที่จะหาข้อมูลมาสื่อสารเพื่อตอบโจทย์หรือแก้ไขปัญหาของลูกค้า ฉะนั้นเราจึงมีข้อมูลมากกว่าคนอื่นที่ไม่เห็นอะไรเลยในตลาด เราจะไม่ลอยเคว้งในทะเล แต่มีบางสิ่งให้ยึดเกาะและส่งเสริมต่อไปเรื่อยๆ”

4. มี Innovation เป็นตัวเสริมการสร้างคอนเทนต์

“ที่ออฟฟิศของ adapter เราใช้เทคโนโลยี Face Scan สำหรับต้อนรับพนักงานและแขกรับเชิญ จริงๆ ที่ไหนก็ใช้ แต่มันอยู่ที่เราจะ visualize มันออกมาอย่างไรให้น่าสนใจ และมากกว่าความน่าสนใจคือเราต้องดูว่าจะเก็บข้อมูลแบบไหนมาใช้งานต่อ เทคโนโลยีพวกนี้มันมาช่วยจุดไอเดียในยุคที่คนต้องการช่องทางที่มาเชื่อมต่อกับแบรนด์ได้เร็วขึ้น สิ่งพวกนี้จะมาช่วยสร้าง mindset ของแบรนด์ที่นอกจากจะต้องเร็วแล้วยังต้องเชื่อมกันทั้งหมดอีกด้วย”

ฟีเจอร์ Co-working Space ในแอปพลิเคชันของ adapter สำหรับหาพื้นที่ว่างในการประชุมผ่านสมาร์ทโฟน

คุณเอิร์ธสาธิตการใช้ Samsung Flip เทคโนโลยีสำหรับการเบรนสตรอมของพนักงาน

เทคโนโลยี Face Scan ที่ adapter ใช้สำหรับต้อนรับพนักงานและแขกที่มาเยือน

Interactive Chandelier ไฟแต่ละดวงที่สว่างมาจากไอเดียที่เบรนสตรอมแล้วส่งนำเสนอผ่านระบบ เมื่อไรที่ไอเดียพรั่งพรูมารวมกันเป็นจำนวนมาก ระบบจะเริ่มสแกนหาไอเดียที่เหมาะสมและค้างไฟดวงนั้นไว้ แต่หากไอเดียไหนไม่ผ่าน ไฟจะเริ่มดับทีละดวง