Asava กับหัวใจในการสร้างแบรนด์ที่ไม่เชื่อกระแสและไม่แคร์ความเร็ว

ไม่ตามกระแส ไม่เน้นความเร็ว แล้วจะประสบความสำเร็จในธุรกิจแฟชั่นได้อย่างไร

เคน นครินทร์ คุยกับ หมู-พลพัฒน์ อัศวะประภา เจ้าของ Asava Group ผู้ประกอบการด้านแฟชั่นแถวหน้าของเมืองไทย เพื่อสกัดเคล็ดลับความสำเร็จและวิธีคิดในการสร้างมูลค่าเพิ่มและคุณค่าให้กับแบรนด์ของคุณ ในพอดแคสต์ The Secret Sauce

Asava ห้องเสื้อชั้นนำของไทยที่หลายคนอาจยังไม่รู้ว่าตลอด 10 ปีมานี้พวกเขาทำอะไรหลากหลายมาก เช่น ยูนิฟอร์มของพนักงานธนาคาร พนักงานบีทีเอส พนักงานสายการบินที่คุณต้องเคยผ่านตามาแล้วแน่ๆ รวมถึงการเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ที่คาดไม่ถึงอย่าง ‘ดอยตุง’ หรือการฉีกแนวมาเปิดร้านอาหารที่ชื่อว่า Sava Dining และกำลังทำหนังสั้นในโอกาสครบรอบ 10 ปี โดยมีผู้กำกับคือ เป็นเอก รัตนเรือง

จากวันแรกจนถึงวันนี้เปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน

เปลี่ยนไปค่อนข้างมาก จากธุรกิจเล็กๆ ที่มีกันแค่ 4 คน แล้วทำงานในห้องเก็บของที่บ้าน ปัจจุบันขยายกลายเป็น Asava Group มีแบรนด์ในเครืออย่าง Asava, Asv, Uniform by Asava, Sava Dining และ White Asava แล้วก็มีแผนจะขยายแบรนด์ในเครือเพิ่มอีกเรื่อยๆ

ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้น คำว่า ‘ธุรกิจ’ ไม่เคยอยู่ในหัวเลย พี่โตมาในครอบครัวนักธุรกิจ เรียนจบสาย MBA ก่อนจะไปเรียนต่อด้านแฟชั่นดีไซน์โดยตรง พี่ไม่เคยคิดหรอกว่าการสร้างแบรนด์นี้ขึ้นมาจะทำให้ตัวเองมีชื่อเสียงเงินทอง คิดแค่ว่าพี่อยากทำและต้องทำเท่านั้น ผ่านมา 10 ปี ความรู้สึกอยากก็ยังอยู่ และยังอยากมากขึ้นเรื่อยๆ แต่แน่นอนว่าพอธุรกิจมันเติบโตขึ้นก็มีเรื่องของกำไร-ขาดทุนเข้ามา พี่ต้องดูเรื่องการเงินต่างๆ ควบคู่ไปด้วย แต่เวลาจะตัดสินใจทำโปรเจกต์อะไรสักอย่าง สิ่งแรกที่พี่ดูคือใจตัวเองอยากทำไหม บางทีมันอาจไม่ได้ผลตอบแทนกลับมาในแง่ของเงิน แต่มันเป็นเหตุผลให้พี่อยากมีชีวิตอยู่และเห็นคุณค่าของตัวเอง แถมยังโชคดีที่คนในองค์กรของพี่มองเห็นคุณค่าสิ่งนี้เหมือนกัน แค่นั้นก็เพียงพอแล้ว

แฟชั่นคือวิธีคิด เราไม่ได้เอาวิธีคิดไปใส่อยู่ในเสื้อผ้าอย่างเดียว แต่เราทำแบรนดิ้ง แพ็กเกจจิ้ง กราฟิก พี่บอกน้องๆ ในทีมเรื่องนี้ตลอดว่าเราไม่หยุดอยู่แค่เสื้อผ้า ถ้าโยนงานอะไรไปให้ออกแบบ ทุกคนต้องทำได้

ตัวตนที่แท้จริง

มี 2 คำที่แทนตัวตนของ Asava Group คือ Intelligent ในความหมายของเราไม่ได้แปลว่าฉลาด แต่แปลว่ามีปัญญาพอที่จะรู้ว่าอะไรเหมาะสมกับตัวเอง และอีกคำคือ Authentic ที่แปลว่าเนื้อแท้ ทุกคนมีเนื้อแท้ไม่เหมือนกัน ฉะนั้นความงามสำหรับเราไม่มีสูตรสำเร็จบอกว่าใครต้องเป็นแบบไหน แต่ทุกคนต้องมีความงามในแบบของตัวเอง

หลายคนอาจคิดว่าออกแบบเสื้อผ้าแต่ละคอลเล็กชันต้องคิดเยอะขนาดนี้เลยเหรอ ทำไมต้องแฝงนัยอะไรลงไปมากมาย เรื่องราวของเสื้อผ้าเราจะไม่ใช่แค่ท่องเที่ยว ความฝัน ความรัก เจ้าหญิงพบเจ้าชาย แต่มันเป็นเรื่องของอิสระทางความคิด ตัวตนของผู้หญิง ปรัชญา มุมมองในการใช้ชีวิต เรานำสิ่งเหล่านั้นมาปรับเป็นเสื้อผ้าในแบบของ Asava

ภาพรวม 10 ปีในมุมมองของพี่หมู

พี่เป็นคนไม่เคยพอใจกับอะไรสักอย่าง ฟังดูอาจเป็นคนตะกละเนอะ (หัวเราะ) พี่ไม่เคยประเมินคะแนนให้ตัวเองในระดับที่ดี สิ่งเดียวที่เราคิดว่าตัวเองประสบความสำเร็จคือผ่านมา 10 ปีเราก็ยังอยากทำมันอยู่ คนที่ทำงานอยู่กับเราเขาเข้ามาแล้วไม่ค่อยไปไหน อยู่ด้วยกันอย่างมีความสุขได้ยาวๆ เกิดเป็นวงจรที่มีความสุข และส่งต่อไปให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของสิ่งที่เราทำ ฉะนั้นทุกวันนี้ขอแค่รายได้ไม่ติดลบ มีเงินเดือนจ่ายพนักงาน ทำให้พวกเขามีชีวิตที่ดีขึ้น ส่วนตัวพี่ขอแค่ตัวเองนอนหลับสนิทก็พอแล้ว

ช่วงหลงระเริงที่ยากลำบาก

มันมีช่วงที่เราก้าวเข้าปีที่ 4-5 อาจเรียกได้ว่าพี่หลงระเริง เพราะบริษัทโตมาก เราเลยไม่ได้คิดหน้าคิดหลัง เห็นว่ามีดีมานด์สูง คนอยากซื้อเสื้อผ้าเราเยอะ ยุคแรกเรามีช่างแค่ 2 คน แต่ละเดือนทำเสื้อผ้าได้ประมาณ 15 ตัว พอแบรนด์เติบโต เราก็เพิ่มจำนวนผลิตขึ้นมาเรื่อยๆ เป็น 20, 30, 50, 100 กระโดดไปถึงเป็นหลักพัน แต่ดันชนกับจังหวะที่ประเทศไทยเกิดวิกฤตการเมือง ร้านเราอยู่กลางเมืองทั้งหมด ไม่มีนักท่องเที่ยวกล้ามาช้อปปิ้ง รู้ตัวอีกทีเราก็มีสต็อกเสื้อผ้าเหลืออยู่ 20,000 กว่าตัว จากจุดนั้นทำให้พี่ต้องเริ่มมาแก้ปัญหา พิจารณาดูว่าจะทำอย่างไรให้ผ่านพ้นไปได้ สิ่งแรกที่ทำคือตัดสินใจปิดร้านใหญ่ เพราะเป็นจุดที่ต้องใช้เงินมากที่สุด มันเหมือนใจจะขาด เหมือนคนอกหักที่คูณไปอีกสิบเท่า เพราะเป็นร้านที่เราดีไซน์เองทุกขั้นตอน แต่ปรัชญาที่พี่เชื่ออีกเรื่องคือ Less is More การตัดสินใจครั้งนั้นมันสะท้อนกลับมาที่แก่นนี้ และเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่พี่เคยทำให้กับตัวเอง เหมือนได้ยกภาระออกไป หลังจากนั้นพี่ค่อยๆ จัดการทีละส่วน ตั้งสติใหม่ รีแบรนด์ใหม่ กลับไปที่ความรู้สึกแรกตอนสร้างแบรนด์ ดูว่าหัวใจที่แท้จริงคืออะไร เลยได้มาเป็น 2 คำที่บอกคือ Intelligent และ Authentic ที่ยังคงเป็นไบเบิลของเราในวันนี้

หัวใจของการสร้างแบรนด์

มันไม่มีสูตรลับตายตัวนะ แต่พี่เชื่อว่ามันต้องผ่านความลำบาก ความขวนขวาย เรื่องที่ไม่เป็นดังใจหวัง การที่เราต่อสู้มาจนหลังติดกำแพงแล้ว ความคิดสร้างสรรค์ในการเอาตัวรอดมันจะมาเอง เพราะถ้าไม่รอดก็ตกเหว อะดรีนาลีนจะหลั่งออกมาให้เราคิด มีสติ ไม่ได้มองธุรกิจจากภาพที่สวยงาม และกลับมาคิดว่าจะทำอย่างไรให้อยู่รอด ทุกวันนี้จะบอกตัวเองตลอดว่าอย่าหลงระเริง อย่ายึดติดกับยอดขาย ฉะนั้นการที่เราจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้า หนึ่ง ตัวตนต้องชัดเจน สอง คนเห็นแล้วต้องรู้สึกเชื่อมโยงกับสิ่งนั้นได้ สาม เขาต้องเห็นคุณค่าของการมีสิ่งนั้น

แนะนำคนที่อยากทำธุรกิจ

คนรุ่นใหม่ชอบให้ความสำคัญกับคำว่าแพสชันมากเกินไป สำหรับพี่ สิ่งนี้ช่วยเราได้แค่อย่างเดียว มันช่วยให้เราล้มแล้วลุกขึ้นได้เร็ว พี่มักบอกทุกคนเสมอว่าไม่มีอะไรฟรีในโลก ทุกอย่างต้องแลกมาด้วยหยาดเหงื่อ แรงงาน และบาดแผล มากกว่าการมีแพสชัน เราต้องมีใจที่หมกมุ่นกับการทำสิ่งที่ตัวเองรัก และไม่ลืมที่จะลุกขึ้นมาทำมันอย่างจริงจัง คนที่ประสบความสำเร็จมักล้มมากกว่าลุก แต่คนอาจมองเห็นแค่ด้านที่สวยงาม เพราะไม่มีใครอยากเปิดแผลตัวเองมาโชว์ให้คนอื่นเห็น อย่ากลัวที่จะล้ม ยิ่งเราล้มมากเท่าไร เราก็จะเรียนรู้มากเท่านั้น มันจะเป็นภูมิคุ้มกันให้ชีวิต

ความสำเร็จไม่อยู่กับเราตลอดไป ถ้าอยากจะอยู่ได้นานๆ ต้องปล่อยวางความสำเร็จให้เป็น

ต้องเป็นตัวจริงในสิ่งที่ทำ

จะทำอะไรก็แล้วแต่ อย่าฉาบฉวย เราต้องมีความรู้ความชำนาญในสิ่งที่ตัวเองทำจริงๆ ของที่มาเร็วก็ไปเร็ว สุดท้ายคนจะยอมจ่ายเงินให้สิ่งใด สิ่งนั้นต้องมีคุณค่ากับตัวเขา มูลค่าเพิ่มของสินค้าอยู่ที่ Emotional Factor เสื้อยืดลายทางมีตั้งแต่ตลาดนัดตัวละ 99 บาท ไปจนถึงแบรนด์หรูตัวละ 30,000 บาท นอกจากคุณภาพที่ต่างคือความรู้สึกที่ใส่เข้าไปในสินค้า

แบรนด์เป็นสิ่งมีชีวิต คนใส่จะรู้เลยว่า Asava มีคาแรกเตอร์อย่างไร เป็นผู้หญิงประมาณไหน แถมบางครั้งมันไปไกลกว่าที่เราคิดเองด้วย

อุปสรรคของแบรนด์แฟชั่น

แบ่งออกเป็น 2 ส่วน อย่างแรกคือโลกของรีเทลมันเปลี่ยนไป บทบาทของห้างสรรพสินค้าในชีวิตคนไม่เหมือนเดิม คนสะดวกสบายกับการซื้อของออนไลน์มากขึ้น ทั้งหมดเป็นเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภค อีกส่วนคือมุมมองด้านแฟชั่น คนเสพแฟชั่นฉาบฉวยมากขึ้น ต้องการเสื้อราคาถูกแต่ปัง ใส่ถ่ายรูปลงโซเชียล ไม่ต้องเน้นคุณภาพมากเท่าไร สมัยนี้คำว่า Beauty และ Speed ค่อนข้างน่าสับสน คนคิดว่าใส่ก่อนเท่ากับสวยก่อน แต่แท้จริงแล้วความหมายของมันต่างกันสิ้นเชิง เป็นการใส่ข้อมูลของการตลาดที่ห่างจากมุมมองเดิมอย่างมาก

แต่ก่อนเสื้อผ้ามีแค่ 2-4 คอลเล็กชันต่อปี แต่ทุกวันนี้บางแบรนด์มี 12 คอลเล็กชัน เท่ากับออกใหม่ทุกเดือน ฉะนั้นมันจะหยุดอยู่ตรงไหน คุณภาพของการคิดและผลิตไม่มีความละเมียดละไมอีกแล้ว แบรนด์ของเราจึงพยายามเสนอคอนเซปต์ Less is More เพื่อแสดงให้เห็นว่าการที่คนบริโภคของขยะก็เหมือนเสื้อผ้าที่ใส่หนเดียวแล้วกองถมไว้ มันก็คือขยะที่ไม่มีคุณภาพ

คำว่า ของมันต้องมี สะท้อนค่านิยมคนไทยสมัยนี้ได้ดีมาก เธอใช้เงินเกินตัว เธอแต่งตัวสวย แต่ใช้วงเงินเต็มเครดิตการ์ด เธอเป็นหนี้นอกระบบ แล้วความสุขเธออยู่ตรงไหน

แบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยพลังหนุ่มสาว

เราจำเป็นต้องแก้เกมด้วยการสร้างความเกี่ยวโยงกับผู้คน เราไม่สามารถเป็นไดโนเสาร์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับคนบนถนนได้ เรามีอีคอมเมิร์ซ มีการทำสิ่งต่างๆ เหมือนที่บริษัทอื่นมี เพียงแต่ต้องระวังไม่ให้เสียตัวตน เรามีกลยุทธ์ในการเล่าเรื่อง เราอาจไม่ได้ทำงานกับคนมีชื่อเสียงเยอะ แต่เราทำงานกับผู้หญิงที่เป็นคาแรกเตอร์แบบเรา ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นภาพชัดเจนเลยว่าผู้หญิงประมาณนี้ต้องใส่เสื้อผ้าของเรานะ

ด้วยความที่บริษัทขยายขึ้น เราไม่สามารถทำทุกอย่างได้ด้วยสัญชาตญาณตัวเองเพียงอย่างเดียว เราจำเป็นต้องมองธุรกิจให้รอบด้านมากขึ้น มีการจ้างคนมาช่วยเสริมเรื่องการเงิน การตลาด และอื่นๆ เพราะเราพลาดไม่ได้ มีคนต้องรับผิดชอบอยู่มากมาย ฉะนั้นในการทำการตลาด พี่มักบอกเสมอว่า “พี่แก่ได้และแก่ขึ้นทุกวัน แต่แบรนด์แก่ไม่ได้ ฉะนั้นคนที่ทำให้แบรนด์มีชีวิตจำเป็นต้องมีพลังหนุ่มสาวให้ Asava เดินคล่องแคล่วอยู่เสมอ” ในฐานะคนทำต้องหูตากว้างไกล ต้องเห็น ต้องดู ต้องรู้ เอาสิ่งต่างๆ กลับมาตีความให้เป็นเมสเสจที่อยากจะเล่า

การส่งเสื้อผ้าให้ดาราใส่ยังจำเป็นอยู่ไหม

สำหรับแบรนด์เราไม่เวิร์กเสมอไป ยกตัวอย่าง คุณชมพู่ อารยา สนิทกันมาก แต่คนทั่วไปมองออกว่าเขาไม่ได้แต่งตัวแบบ Asava มันก็ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละแบรนด์จะมองเรื่องนี้ยังไง ยอดติดตามสื่อโซเชียลของคนไทยกับดารามีอัตราสูงมาก ใครจะคิดว่าคนไทยทุก 10 คนต้องมีอย่างน้อย 1 คนที่ติดตามคุณอั้ม พัชราภา คนไทยเล่นโซเชียลมีเดียเยอะ มันก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่เราใช้ แต่ต้องเลือกดาราที่เหมาะกับแบรนด์ ไม่ส่งหว่านไปทั่ว เพื่อให้อิมแพ็กมันเกิดอย่างถูกต้อง

ผู้นำที่จริงจังกับทุกรายละเอียด

บริษัทมีพนักงาน 100 คน ส่วนใหญ่เป็นสังคมสูงอายุ ช่างเย็บผ้าอายุ 70 ปี ทำโอทีจนขาบวม ต้องมีที่ให้พักขา ตอนนี้เราเลยพยายามหาเลือดใหม่ๆ เข้ามาในองค์กรให้มันสืบต่อไปได้

พี่เป็นผู้นำแบบค่อนข้างชัดเจนว่าตัวเองชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ความโชคดีคือทุกวันนี้ไม่ต้องอ้าปากพูดอะไรเองเลย มือซ้ายมือขวาของพี่เอาอยู่หมด ทำให้เราสบายขึ้น ไม่ต้องดุบ่อยนัก เพราะแต่ก่อนดุมาก และเป็นคนลงรายละเอียด สบู่ต้องเป็นสีขาวแบบนี้ ลูกเหม็นต้องขนาดเท่านี้ ผ้าเช็ดหน้าต้องเป็นแบบนี้ และถ้าคนอื่นหาซื้อไม่ได้ พี่จะออกไปเสาะหาของพี่เอง ทุกคนจะรู้กันว่าถ้าเอามาผิดแบบ คุณหมูปาทิ้งแน่ แต่พอทุกคนรู้จักเราแล้วเขาก็ไม่เอาสิ่งเหล่านั้นมา ปัญหาแบบนั้นก็ไม่เกิด

ทำอย่างไรให้คนทำงานด้วยความเชื่อใจและศรัทธา

พูดแล้วดูเป็นคนแก่ แต่คนเขาจะมองเห็นเองถ้าเราทำด้วยความปรารถนาดีและมุ่งมั่น ปกครองด้วยความเมตตา ไม่ยอมแพ้ต่อความเชื่อตัวเอง ความศรัทธาเป็นสิ่งที่เราไปสร้างให้ใครไม่ได้ พี่จำได้ว่าลุงที่ทำแพตเทิร์นอยู่กับ Asava มาตั้งแต่วันแรกเขาทำงานดีมาก แต่ลุงไม่เคยพูดอะไรเป็นพิเศษกับพี่ จนกระทั่งปีที่ 5 เราจัดงานปีใหม่ ลุงเอาเชือกบายศรีมาผูกข้อมือพี่แล้วพูดว่า “ผมจะฝากชีวิตไว้กับคุณหมูนะครับ ผมจะตายที่นี่ ที่นี่จะเป็นที่สุดท้ายที่ผมจะทำงาน” วันนั้นพี่รู้เลยว่าชีวิตเรามันไม่ง่าย เราไม่สามารถเละเทะตามใจตัวเองได้ เรารับผิดชอบมากกว่าแค่ชีวิตลุง แต่มันมีครอบครัวเขาอีกด้วย มันเป็นพลังที่พี่ใส่ให้บริษัท อยากให้บริษัทได้ดี ไม่ใช่แค่ตัวเรา แต่รวมถึงทุกคนที่นี่ด้วย

เป้าหมายอนาคต

พี่เป็นคนตะกละทางความฝัน มีอีกหลายอย่างที่อยากทำ แต่สิ่งสำคัญคือพี่อยากคนเดียวไม่ได้ พี่ต้องดูว่าทีมงานพร้อมจะไปด้วยกันหรือเปล่า พี่ไม่อยากวิ่งคนเดียวในขณะที่ลูกน้องวิ่งตามแบบเหนื่อยกระหืดกระหอบจนสุดท้ายก็ต้องสะดุดขาตัวเอง ทำให้ทุกวันนี้เรามักขายฝันให้ทีมงานคิดตามว่าอยากทำไหม จะมีความสุขกับโปรเจกต์หรือเปล่า ถ้าเขาเห็นด้วย เราก็เต็มที่ ถ้าพวกเขาดูลังเล เราก็ต้องกลับมาคิดว่าเป็นเพราะอะไร

ตอนนี้มีความสุขมากเวลาไปที่ไหนแล้วเห็นคนใส่ยูนิฟอร์มที่เราออกแบบให้ เช่น พยาบาล พนักงานธนาคาร พนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน พนักงานศูนย์การค้า หรือแม้แต่พนักงานบีทีเอส พี่มีความสุขกับอะไรแบบนี้ ไม่มีอะไรขัดหูขัดตา มันเป็นโลกที่เราอยากเห็น ฉะนั้นพี่ไม่หยุดที่เสื้อผ้าแน่นอน อีกหน่อยถ้าพี่เข้าห้องน้ำที่อื่นและได้เห็นสบู่ล้างมือ ทิชชู พรมเช็ดเท้าของแบรนด์ตัวเอง มันจะมีความสุขขึ้นไปอีก

ฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce โดยแอปฯ Podcasts (สำหรับผู้ใช้ iOS), Spotify, Podbean, SoundCloud, YouTube หรือแอปฯ ประเภท Podcast Player ยี่ห้อใดก็ได้ (สำหรับผู้ใช้ Android)